Dans un contexte de transformation au sein de son groupe, le tour-opérateur Kuoni déploie une nouvelle stratégie articulée autour de trois axes majeurs : l’amélioration de l’expérience client, la recherche d’une croissance rentable et la modernisation des outils technologiques
Une feuille de route directement inspirée de la stratégie lancée à l’échelle du groupe par son dirigeant, et que décline aujourd’hui en France son président, Gonzague de Gélis.
« Aujourd’hui, le groupe réalise environ 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires, mais il reste assez fragmenté, avec beaucoup de marques, de systèmes et de spécialistes. L’idée consiste à transformer ce conglomérat en un groupe plus structuré », explique-t-il.
L’expérience client comme premier pilier
Le premier axe stratégique, baptisé “For Guest”, vise à renforcer la qualité et la personnalisation de l’expérience proposée aux voyageurs.
« Ce pilier est centré sur le client et sur la façon d’améliorer l’expérience de voyage. En France, nous sommes totalement alignés avec cette approche et même plutôt pionniers sur ce sujet », souligne Gonzague de Gélis.
Cette orientation s’appuie notamment sur l’expertise historique du tour-opérateur dans les circuits, les séjours long-courriers et les voyages sur mesure. Elle se traduit par une attention accrue portée aux programmes, aux services et à l’accompagnement des clients avant, pendant et après le voyage.
La recherche d’une croissance rentable
Deuxième pilier : la croissance, mais une croissance maîtrisée et rentable.
Si la filiale française est déjà profitable, elle a connu ces dernières années une progression relativement stable de son activité.
« La société française est rentable, mais nous n’avons pas eu énormément de croissance ces dernières années. Notre chiffre d’affaires est resté assez stable. Le groupe nous demande donc de travailler davantage sur cet axe », indique Gonzague de Gélis.
Pour atteindre cet objectif, Kuoni France compte d’abord s’appuyer sur son modèle de distribution B2B, qui reste central.
« Nous réalisons environ 70 % de notre chiffre d’affaires via les agences de voyages. C’est une énorme force et nous sommes très attachés à cette relation avec les réseaux de distribution », insiste le dirigeant.
Dans cette logique, l’opérateur a récemment renforcé sa présence au sein des réseaux d’agences, notamment avec la signature d’un nouvel accord national avec Selectour, mettant fin à près d’une décennie de référencement partiel.
Ce partenariat a permis de doubler le nombre de points de vente travaillant avec Kuoni, passant d’environ 450 agences sous contrat à près de 900 aujourd’hui.
« Dès le premier mois, nous avons vu de nouvelles agences se mettre à vendre nos produits. Cela nous a donné une bonne idée du potentiel », observe Gonzague de Gélis.
Une modernisation profonde des outils technologiques
Troisième pilier de la stratégie : la transformation technologique. Le groupe multiplie les initiatives pour moderniser ses systèmes, améliorer l’efficacité opérationnelle et préparer l’intégration de nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle.
« Le dernier volet de la stratégie concerne la technologie : changer nos systèmes de réservation, travailler sur l’IA et améliorer l’efficacité globale », explique Gonzague de Gélis.
En France, cette orientation se traduit par un vaste programme de digitalisation, avec notamment la refonte complète du site B2B destiné aux agences de voyages.
L’ancien outil, utilisé depuis plus de vingt ans, commençait à montrer ses limites face aux standards actuels du marché.
« Notre plateforme B2B avait plus de vingt ans. Elle fonctionnait encore, mais face aux outils de nos concurrents elle était devenue clairement dépassée », reconnaît Claire Goascoz la directrice des systèmes d’information qui porte le projet de modernisation des outils.
Le nouveau site, dont le lancement est prévu début avril, a été entièrement repensé :
- Amélioration de la recherche et de l’affichage des produits,
- Enrichissement des fonctionnalités de réservation,
- Accès élargi aux options aériennes,
- Meilleure visualisation des voyages et des contenus marketing.
L’objectif est aussi d’augmenter la part des réservations réalisées en ligne par les agences.
« Aujourd’hui environ 20 % des ventes package passent par le digital. Nous pensons pouvoir atteindre 40 % à terme », poursuit Claire Goascoz.
Au-delà de la réservation, la plateforme permettra également aux agences de gérer leurs dossiers, confirmer des devis ou suivre leurs options directement en ligne.
Une stratégie alignée sur celle du groupe
Avec ces trois axes — expérience client, croissance rentable et transformation digitale — Kuoni entend structurer davantage son développement dans les années à venir.
Pour Gonzague de Gélis, l’enjeu est clair : « Le contexte du groupe a beaucoup évolué et nous devons nous inscrire dans cette nouvelle dynamique. Notre stratégie en France s’articule donc principalement autour de la croissance et de la digitalisation, tout en restant fidèles à notre ADN et à notre relation avec les agences de voyages. »
Une transformation qui doit permettre au tour-opérateur de renforcer sa compétitivité dans un marché du voyage toujours plus exigeant, tout en consolidant son positionnement historique sur le segment du voyage organisé premium