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Marché

Le package prend de l’altitude


Publié le : 01.01.2015 I Dernière Mise à jour : 01.01.2015
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Le package prend de l’altitude I Crédit photo Didier Forray

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  • Didier Forray

Alors que la concurrence apparaît de plus en plus vive sur le marché de la montagne, avec la montée du CTOC et l’arrivée de mastodontes comme Booking.com et AIRBNB, les acteurs traditionnels doivent se différencier.

Avalanche de nouveautés cet hiver à la montagne ! En quelques mois, le marché a été marqué par l’arrivée d’acteurs, à commencer par l’incontournable Booking.com. Le portail de réservation a lancé en mai dernier son site www.villas.com, dédié à la location saisonnière, qui propose notamment plus de 300 chalets dans les Alpes. L’hiver 2014-2015 voit aussi débarquer un autre mastodonte, Airbnb, qui vient affronter les Abritel et autres Le Bon Coin sur la neige. La plate-forme de location de logements entre particuliers ne se cantonne plus aux villes. Voilà qu’elle s’intéresse aux stations de ski, avec l’objectif ambitieux d’héberger 10 000 clients dans les Alpes à l’occasion du Nouvel An. Et contrairement aux acteurs traditionnels de la location entre particuliers, Airbnb met les moyens en matière de marketing, en étant partenaire du festival de cinéma Montagne en scène, en tournée dans treize villes de France. Le site sera aussi sponsor des finales de la Coupe du monde de ski alpin, qui auront lieu à Méribel du 18 au 22 mars 2015.

Autre acteur à entrer en piste : Skigloo, une joint-venture créée en décembre 2013 par Karavel-Promovacances et la Compagnie des Alpes. Les offres du site seront d’ailleurs à la fois affichées sur Skigloo et sur Promovacances. « L’objectif est de reprendre la main sur le marché du ski, jusque-là traité uniquement en outsourcing », justifie Mélinda Domingues, directrice de zone France chez Karavel. La Compagnie des Alpes est quant à elle sur tous les fronts, avec le lancement récent de www.alpes-ski-resa.com, qui compile des offres d’hébergements de particuliers alimentées en grande partie par les agences immobilières. Les TO ne sont pas en reste. Jet tours a ainsi sorti une brochure « Neige » de 130 pages, déroulant une offre à la carte dans 46 stations en France, huit en Autriche, sept en Suisse et quatre en Andorre. De son côté, Look Voyages, qui a conclu un partenariat avec Les Villages Clubs du Soleil, propose onze séjours 8 j/7 n tout inclus, comprenant la location du matériel et les forfaits de remontées mécaniques, mais aussi les repas, les boissons et l’encadrement des enfants.

CIBLER DE NOUVELLES CLIENTÈLES

Les grandes manœuvres touchent aussi les hébergeurs. Alors que le Club Med, Pierre & Vacances et CGH ont ouvert de nouvelles adresses, Belambra vient de signer son référencement dans le réseau Tourcom, après avoir intégré Carrefour Voyages, E.Leclerc Voyages, Voyages Auchan, Havas Voyages et Selectour Afat au cours des trois dernières années. Les agences de voyages représentent 5 % des ventes de la marque mais ce mode de commercialisation n’en demeure pas moins stratégique, selon Sylvain Caucheteux, directeur marketing et commercial : « Cela nous permet de toucher une nouvelle clientèle ».

Face à un marché de la montagne toujours plus concurrentiel, chacun doit donc se démarquer. Si le nouveau venu sur le marché, Skigloo, compte sur ses exclusivités tarifaires, la tendance de l’hiver est à la montée en puissance des packages. Pour Cyril Parenna, Dg de Sundio – la maison mère de SkiHorizon –, la seule offre d’hébergement ne suffit plus : « Aujourd’hui, nous vendons tous les mêmes produits et nous ne pouvons proposer aucune différence de prix sur l’hébergement sec. La distinction se fait sur le package avec la force d’achat de notre maison mère hollandaise, insiste-t-il. Celui qui base son business model sur la seule vente d’hébergements secs ira dans le mur ». Un constat partagé par nombre d’acteurs sur le marché de la montagne. Pierre & Vacances vient ainsi tout juste de franchir le pas en lançant des packages comprenant l’hébergement, la location du matériel de ski et les forfaits de remontées mécaniques. « Cela nous permet de toucher une autre cible, des clients plus jeunes, en groupe ou qui recherchent un prix », explique Charles-Antoine Pinel, Dg de Pierre & Vacances Tourisme. C’est aussi un moyen de marquer la différence vis-à-vis des offres des agences immobilières. Et la demande est au rendez-vous : « Nous avons lancé les packages en octobre et ils représentent déjà 15 % du chiffre d’affaires montagne », se réjouit-il. Chez Travelski, les package affichent une hausse de 10 points cette année par rapport à l’an dernier, représentant 60 % des réservations. Nouvel entrant sur le secteur, Look Voyages suit d’ailleurs ce mouvement avec son offre de séjours en tout compris dans Les Villages Clubs du Soleil.

Certains vont encore plus loin. SkiHorizon propose sa « Welcome Box », un panier de courses qui est offert aux clients pour tout achat d’un package. Cette « boîte » comprend pâtes, compote et le nécessaire pour organiser le premier dîner le soir de l’arrivée et le petit déjeuner du lendemain, ainsi que quelques produits ménagers. La Welcome Box est envisagée comme un vrai outil marketing puisqu’elle contient aussi une présentation de l’offre estivale de la maison mère, Sundio. Un moyen de recruter de nouveaux clients sur l’été.

« RACONTER QUELQUE CHOSE DE PLUS »

Le service est également l’arme utilisée par Travelski pour se différencier. Le site inaugure pour Noël une application destinée à aider ses clients une fois en station, avec plan d’accès à l’hébergement, adresses de restaurants, présentation de la piste mythique de la station, webcams, météo… L’outil a là aussi un intérêt marketing pour la marque puisque l’idée est de garder le contact avec le client tout au long de son séjour et, finalement, de tenter de le fidéliser. « Avec l’appli, le client pense à nous plus souvent », insiste-t-on chez Travelski. De son côté, Jet tours se distingue par sa « garantie ski » originale : si moins de 33 % des remontées mécaniques d’une station sont ouvertes, le TO autorise ses clients à modifier gratuitement leur réservation entre J-22 et J-15 du départ pour un autre domaine ou une autre date.

Chez les hébergeurs, la différenciation apparaît elle aussi de plus en plus fondamentale pour capter un client qui a toujours plus d’offres disponibles sous les yeux. Le Club Med insiste sur les formules créées dans son club flambant neuf de Val-Thorens (voir aussi p. 78-79), et notamment la possibilité de pouvoir se restaurer à toute heure de la journée, selon ses envies et ses heures de ski. Belambra a opté pour des séjours thématiques, dits « Festi’Weeks ». Parmi les prochains séjours à thème, la marque annonce une opération dédiée aux célibataires, en partenariat avec le site de rencontres Meetic. Belambra compte aussi organiser des « boot camps », des stages façon commandos. « Il faut créer une différence en racontant quelque chose en plus », assure Sylvain Caucheteux.

Les hébergeurs doivent également voir au-delà du seul ski car les clients ne veulent pas tous passer la totalité de leur journée sur les pistes, ce qui implique d’adapter l’offre en proposant des alternatives, notamment en matière de bien-être. « La tendance du marché, c’est la liberté », scande Xavier Le Guillermic, directeur montagne et opération France du Club Med. Cette liberté se retrouve aussi sur la façon de réserver un séjour. La sacro-sainte semaine du samedi au samedi reste encore la référence mais les hébergeurs doivent accorder plus de souplesse dans les réservations. Chez Pierre & Vacances, Charles-Antoine Pinel observe depuis trois ans « une explosion des courts séjours », qui représentent aujourd’hui 20 % des séjours. Le Club Med répond à cette demande avec des vacances qui peuvent s’étaler aussi bien en court séjour que sur des durées de dix à douze jours. CGH s’adapte en proposant aux clients de réserver non plus seulement du samedi au samedi mais aussi, selon les résidences, du dimanche au dimanche ou pour une durée de cinq nuits. De quoi marquer une fois plus sa différence face au Web et au marché des agences immobilières.

LE DÉFI DU CALENDRIER SCOLAIRE

La saison hivernale 2014-2015 est en tout cas lancée sur de bonnes bases. SkiHorizon pointe une hausse de chiffre d’affaires de 3 % à 4 % par rapport à l’an dernier, tandis que l’agence Le Ski du Nord au Sud parle d’une « année correcte » avec un léger tassement début novembre. Pierre & Vacances évoque « une bonne tendance », Belambra des réservations en avance de 15 % et CGH un remplissage identique à celui de l’an dernier. « C’est rassurant au vu du contexte économique », estime Jean-François Mercier, le responsable commercial de CGH. Reste le fameux serpent de mer du calendrier scolaire. Comme l’an dernier, les vacances de printemps sont positionnées très tardivement, à un moment où les clients n’ont plus forcément la tête à partir à la neige. Le calendrier 2015 réserve même une seconde difficulté sur la semaine du 14 février, car celle-ci concentre les vacances des zones de Paris, de Grenoble mais aussi du Royaume-Uni, de la Belgique et des Pays-Bas. « Pour cette semaine-là, tout est déjà complet », résume Jean-François Mercier, qui se montre philosophe : « Il faut prendre ce calendrier scolaire comme un challenge ! »

QUOI DE NEUF ?

MMV RACHÈTE L’ANCIEN CLUB MED DE VAL-THORENS

L’établissement précédemment géré par la marque au trident tombe dans l’escarcelle de MMV et devient l’Hôtel-Club MMV Les Arolles. Ouverte depuis le 20 décembre dernier, l’adresse a été entièrement réhabilitée et MMV souhaite en faire son fleuron. Ses 204 chambres ont été refaites à neuf dans une ambiance « montagnarde chic ». L’hôtel-club compte aussi un restaurant de 400 couverts, une salle de spectacles, un club enfants et un spa avec bain à remous, sauna, hammam et salles de soins.

UN HÔTEL DE GLACE À AVORIAZ

Pour ceux qui n’ont pas froid aux yeux, il est possible de passer à Avoriaz une nuit dans son nouveau Village Igloo. Cet hôtel éphémère couvre une surface de 200 m2 et se compose de trois salles, d’un bar et d’une grotte de glace. Le tout est décoré de sculptures de neige et de glace, baignant dans une mystérieuse ambiance lumineuse. Prix de la nuit : 175 € par personne, avec apéritif, dîner, petit déjeuner et… duvet grand froid. Cet espace original est également utilisé pour des événements Mice.

CGH OUVRE DEUX RÉSIDENCES

La Compagnie de gestion hôtelière (CGH) s’installe à Valmorel, en Savoie, et développe son offre à Montgenèvre, dans les Hautes-Alpes. À Valmorel, La Grange aux Fées 4* regroupe 70 appartements du 2 au 5 pièces. La résidence CGH Le Napoléon, à Montgenèvre, également 4*, dispose pour sa part de 54 appartements. Ces deux adresses pensent aussi à l’après-ski, avec chacune son spa d’altitude et un espace aquatique avec piscine couverte, bains bouillonnants, saunas, hammams…

TIGNES EN TWIZY

L’auto-partage fait ses débuts à Tignes. Cet hiver, une flotte d’une quarantaine de Twizy seront mises à la disposition des vacanciers de la station savoyarde, et ce 7 j/7 entre 8 het minuit. Ces véhicules électriques sont équipés pour l’hiver avec pneus neige et porte-skis. Compter à partir de 20 € pour une journée de location.

PIERRE & VACANCES VOIT DOUBLE À FLAINE

Après les Terrasses d’Eos, place aux Terrasses d’Hélios ! Pierre & Vacances a ouvert une seconde résidence à Flaine, attenante à la première. Cette adresse Premium, classée 5*, comporte 119 appartements du 2 au 4 pièces, un spa Deep Nature et une piscine intérieure.

COUP DE NEUF CHEZ VVF VILLAGES

Les VVF Villages du Grand Val-Cenis et de Montchavin-La Plagne font peau neuve. Les 95 logements de la rive droite du village Grand Val-Cenis et les 100 appartements du village de Montchavin ont été rénovés cet été. Dans ce dernier, les enfants de 11 à 17 ans pourront prendre possession du nouveau « repaire VIP » qui leur est dédié.

SAINT-VALENTIN EN TÉLÉCABINE À MÉRIBEL

La station savoyarde de Méribel pense déjà à la Saint-Valentin, avec une offre insolite pour le 14 février. Après un moment cocooning à l’espace détente du spa by Payot, les couples seront invités à prendre place à bord des télécabines de la Saulire Express, privatisées et redécorées pour l’occasion. À bord, les amoureux dégusteront un panier-repas préparé par un traiteur, tout en profitant de la promenade. Attention : cette offre est limitée à 60 couples.

VOLER COMME UN AIGLE À VAL-THORENS

Une nouvelle attraction défie l’apesanteur à Val Thorens-Orelle, qui ouvre « la mégatyrolienne la plus haute du monde ». Reliant la Maurienne à la Tarentaise, le filin d’acier part du sommet du télésiège du Bouchet, le point culminant des 3 Vallées, à 3 230 m d’altitude, et plonge jusqu’à la crête de Val-Thorens, à 3 000 m d’altitude, soit un vol de 1 300 m de long, à plus de 100 km/h, pour 1 minute 45 de sensations fortes !

SKI SANS FIN À L’ALPE-D’HUEZ

La station iséroise de l’Alpe-d’Huez vient d’inaugurer Sarenne, la plus longue piste de ski du monde. Cette piste noire prend son élan du pic Blanc, à 3 300 m d’altitude, pour descendre 16 km plus loin, à 1 500 m d’altitude. Sarenne sera ouverte jusqu’au 20 avril.

ARÊCHES-BEAUFORT À L’HEURE DU SKICROSS

Médaillé d’argent de la discipline aux JO de Sotchi, Arnaud Bovolenta a imaginé une piste de skicross pour la station d’Arêches-Beaufort. Baptisée « Bovocross », cette piste de 900 m de long serpente sur le Grand Mont en enchaînant dix virages relevés et neuf modules de sauts et autres « whoops »… Pour skieurs confirmés.

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