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Enquête du n° 1581 mai 2017

L’irrésistible envolée des frais ancillaires


Publié le : 01.05.2017 I Dernière Mise à jour : 01.05.2017
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L’irrésistible envolée des frais ancillaires I Crédit photo Didier Forray

Mais où s’arrêteront les services additionnels ? En l’espace de dix ans, le montant des frais ancillaires facturés par les compagnies aériennes a été multiplié par trois. Un marché de plus de 67 milliards de dollars l’an dernier ! Et, au vu des initiatives des compagnies en la matière, l’envolée est loin d’être terminée…

Dans la littérature, l’adjectif « ancillaire » désigne ce qui se rapporte aux servantes, avec une accointance particulière pour la légèreté des « amours ancillaires »… Dans l’aérien, le terme devait lui aussi passer pour frivole, il y a quelques années, lors de la mise en place des premiers frais ancillaires. Mais les choses ont volé en éclats, depuis, avec la montée en puissance des low-cost, Ryanair en tête.

Les compagnies à bas coût ont placé ces services optionnels au cœur de leur modèle économique. Leur idée : proposer des prix d’accroche très agressifs afin de se démarquer de la concurrence, et compléter le tarif de base avec une foule d’options payantes, qu’il s’agisse des bagages enregistrés en soute ou de l’embarquement prioritaire. Un modèle qui s’inspire des constructeurs automobiles. « Il suffit de regarder la liste d’options disponibles quand on achète une voiture », lance Alexandre Jorre, directeur marketing et communication d’Amadeus France, qui affirme que 4 passagers sur 10 réservent des services additionnels aujourd’hui. Pour Jay Sorensen, fondateur du cabinet de consulting IdeaWorksCompany et auteur d’un rapport annuel qui fait autorité sur le sujet, « les frais ancillaires permettent à des passagers qui cherchent le prix le plus bas possible de payer uniquement pour le billet basique. Et pour un nombre croissant de consommateurs, cela donne la flexibilité de payer un supplément pour bénéficier de plus de confort et d’avantages. »

Toutes les compagnies aériennes ont suivi le mouvement. La famille des frais ancillaires s’est rapidement élargie avec de nouveaux services mais aussi des prestations historiquement gratuites qui deviennent payantes, comme le choix du siège ou le repas à bord. Résultat : année après année, le montant des services additionnels facturé par les compagnies aériennes n’a cessé de grimper.

Dix-huit dollars par passager

Selon le bilan établi l’an dernier par IdeaWorksCompany, les frais ancillaires encaissés par les 178 compagnies aériennes les plus importantes sont estimés à un total de plus de 67,4 milliards de dollars (63,5 milliards d’euros) en 2016, contre 59,2 milliards de dollars en 2015. Ils représentent désormais près de 9 % du chiffre d’affaires total des compagnies, qui s’est élevé à 740 milliards de dollars l’an dernier.

À titre de comparaison, en 2010, la première étude d’IdeaWorksCompany relevait un total de 22,6 milliards de dollars pour les frais ancillaires, soit alors moins de 5 % du chiffre d’affaires des transporteurs. En moins de dix ans, ces frais se sont donc littéralement envolés, avec un montant qui a été multiplié par trois.

Mais d’où viennent ces revenus ? Les deux tiers des frais ancillaires, soit 44,9 milliards de dollars, sont générés par des services optionnels, tels que la vente de repas et de boissons à bord, l’enregistrement payant des bagages, la possibilité de réserver un siège spécifique ou l’embarquement prioritaire. Le tiers restant, soit 22,5 milliards de dollars, provient de la vente de Miles à des programmes de fidélité partenaires et des commissions liées à des services au sol, en particulier les réservations hôtelières et les locations de voitures. En rapprochant ces chiffres du nombre de personnes transportées tel qu’il est estimé par l’IATA, soit près de 3,8 milliards de passagers en 2016, le montant des services ancillaires a donc atteint en moyenne près de 18 dollars par passager en 2016, dont près de 12 dollars pour la principale catégorie de revenus comprenant les bagages et les sièges.

Issues de secours payantes

Reste que toutes les compagnies aériennes ne sont pas encore au même stade d’évolution en matière de frais ancillaires. IdeaWorksCompany distingue d’abord une catégorie de « champions des frais ancillaires », qui regroupe notamment des compagnies aériennes comme Ryanair, Wizz Air, Eurowings, Flydubai et Hong Kong Express. Pour ce groupe de low-cost, les frais ancillaires représentent plus de 25 % du chiffre d’affaires ! Une part qui reste stable désormais, avec même une légère baisse entre 2015 et 2016, preuve que ces « champions » ont peut-être atteint un palier. Les 25 compagnies estampillées « champions » ont ainsi cumulé 13,4 milliards de dollars de revenus annexes. D’une manière générale, le cabinet IdeaWorksCompany note d’ailleurs que le niveau des frais ancillaires s’est stabilisé pour toutes les compagnies à bas coût, à hauteur de 11,8 % du chiffre d’affaires, soit 6,9 milliards de dollars.

En revanche, du côté des compagnies traditionnelles, la part des frais ancillaires continue de progresser. Ces derniers représentent ainsi l’an dernier 12,3 % du chiffre d’affaires total pour les compagnies américaines, contre 11,3 % en 2015, soit 20,2 milliards de dollars. Pour les autres compagnies aériennes, comme Aerolineas Argentinas, Air New Zealand, LOT Polish Airlines ou Royal Jordanian, la part des frais ancillaires est quant à elle passée de 4,1 % en 2015 à 5,8 % l’an dernier, soit près de 2 points de mieux en un an, atteignant 26,9 milliards de dollars.

Bref, les frais ancillaires ont clairement le vent en poupe et les compagnies qui ne s’y étaient pas encore mises sont en train de franchir le cap. Dernier exemple : Air Tahiti Nui annonce le déploiement de ses premiers services ancillaires à partir du second semestre 2017. La compagnie polynésienne proposera en option l’accès aux salons, un service d’accompagnement à l’aéroport et des repas « améliorés » sur les thématiques polynésienne et asiatique. « Cela correspond à des attentes que nous avons identifiées lors de nos enquêtes clients », confie Jean-Marc Hastings, directeur France et Europe d’Air Tahiti Nui, qui ne veut toutefois se livrer à « aucune projection de recettes. » Air Tahiti Nui pourrait aussi rapidement rendre payante la réservation des sièges proches des issues de secours. Un service additionnel désormais largement adopté par l’ensemble des transporteurs.

Le choix – payant – du siège est d’ailleurs le service ancillaire qui monte ! Les compagnies aériennes sont de plus en plus nombreuses à proposer aux passagers de payer un supplément pour choisir leur place sur le plan de la cabine ou pour s’offrir un siège avec un espace plus important pour étendre les jambes. Elles réalisent ainsi une marge supplémentaire sur les bonnes vieilles issues de secours et les rangées en tête de cabine qui étaient jusque-là réservées aux familles.

Pack de services additionnels

Et tout le monde s’y met ! Après Air France, British Airways, Lufthansa, Swiss ou encore American Airlines, Emirates a introduit, depuis octobre dernier, la possibilité de payer un supplément pour choisir son siège pour ses deux classes tarifaires les plus basses, l’Economy Special et l’Economy Saver. Le prix s’échelonne de 10 € pour un moyen-courrier à 35 € pour les vols les plus longs, vers l’Amérique, l’Australie et la Nouvelle-Zélande. En mars, c’est Air Canada qui a adopté à son tour le choix du siège payant sur ses transatlantiques, moyennant 75 € par vol pour les issues de secours et les rangées proposant le plus d’espace et 25 € pour une « place normale ».

L’autre grande tendance qui émerge concerne la montée en puissance des « branded fares ». De quoi s’agit-il ? Avec la mise en place des frais ancillaires, les compagnies aériennes ont finalement dépackagé leur offre pour finir par commercialiser le siège nu. Avec les branded fares, l’idée est de repackager une offre en proposant plusieurs services additionnels inclus dans un tarif. « L’objectif pour les compagnies est de pouvoir améliorer le revenu par siège », explique Emmanuel Bourgeat, DG de Travelport France. « Les branded fares correspondent aussi à des offres qui ne sont pas normées, contrairement aux services ancillaires qui peuvent être vendus à l’unité et donnent lieu à l’émission de titres de paiement. » Et Alexandre Jorre, chez Amadeus, de reprendre l’exemple de l’automobile : « Les constructeurs nous présentent des séries limitées, des packs d’options qui sont faits pour nous séduire et nous inciter à prendre des options en plus », observe-t-il.

Ces frais ancillaires à l’état de packages sont aujourd’hui en plein développement : Amadeus recense 30 compagnies qui en commercialisent via son système et Travelport en revendique 220. Chez Air France par exemple, on trouve ainsi trois tarifs différents pour un même siège de classe économique : les offres « Light », « Standard » ou « Flex », ayant chacune leurs propres spécificités. Le tarif Light comprend ainsi le siège nu et les services a minima, tandis que le prix Standard inclut un bagage en soute et la possibilité de modifier le billet contre le paiement de frais. Pour quelques euros de plus, le tarif Flex propose, quant à lui, la possibilité d’annuler ou de modifier son billet sans frais. Au client de faire son choix !

Les compagnies aériennes travaillent aussi sur le développement de nouveaux services ancillaires. « La limite, c’est l’imagination », s’enthousiasme Emmanuel Bourgeat, chez Travelport. « Il y a des idées nouvelles à trouver, par exemple pour rendre le siège plus personnalisable », renchérit Jean-Marc Hastings, chez Air Tahiti Nui. Et si le patron de Ryanair, Michael O’Leary, a fait le buzz en 2010, en lâchant de façon provocante que les toilettes pourraient un jour être payantes à bord, certaines compagnies aériennes pensent sérieusement à faire payer pour l’accès à la caméra située dans le nez de l’avion…

D’autres innovent déjà, comme Air Austral qui propose depuis décembre dernier un service baptisé « Extra-couchette » sur ses deux nouveaux Boeing 777-300 ER. Le principe ? Les passagers peuvent privatiser l’une des dix rangées de trois sièges et dormir en couple ou en famille (un adulte et jusqu’à deux enfants). Le trio de siège est modulable pour obtenir une couchette de 1,50 mètre, à laquelle s’ajoutent un surmatelas et des ceintures de sécurité adaptées. Pour les familles, le supplément s’élève à 150 €. Pour les couples, la couchette est accessible à condition de réserver le troisième siège de la rangée. Air Austral propose aussi aux passagers de s’offrir un supplément caviar et/ou champagne pendant leur repas et même un gâteau pour fêter un anniversaire ou tout autre événement. « Ces services viennent compléter les services plus classiques pour répondre aux demandes de plus en plus différentes de nos clients », justifie Valérie Boschian Calligrafi, responsable marketing et expérience client chez Air Austral. « En effet, l’évolution de la demande va vers une personnalisation. »

Les frais ancillaires sur mobile

La société allemande Distribusion travaille de son côté sur une solution qui permet d’intégrer les transferts aéroports en bus à la réservation de billets d’avion. « Cela permet d’offrir un meilleur service, car tout le monde a besoin de rejoindre puis de quitter l’aéroport », explique Pierre Becher, responsable marketing de Distribusion. Le marché pourrait d’ailleurs être juteux pour les compagnies aériennes. Selon les chiffres des aéroports compilés par Distribusion, près d’un milliard de voyageurs en Europe et en Asie-Pacifique utilisent un car ou un train pour se rendre à l’aéroport, ce qui représente 44 % des passagers.

Le smartphone apparaît lui aussi comme un levier incontournable pour augmenter les revenus ancillaires. Alors que 12 % des réservations réalisées au deuxième trimestre 2016 ont été effectuées sur un smartphone, selon une étude réalisée par Criteo, toutes les grandes compagnies aériennes proposent aujourd’hui une appli pour iPhone ou Android. Des applis qui prennent de plus en plus en compte la distribution des services ancillaires, obligeant les transporteurs à revoir leur tunnel de vente. « Alors que les sites internet permettent aux clients de réserver un siège au prix le plus bas sur leur ordinateur et d’avancer dans le processus de réservation en cliquant et en ajoutant des options payantes, c’est souvent un défi de proposer les mêmes fonctionnalités aux utilisateurs de mobiles, à travers un site web responsive ou une appli », note Jay Sorensen. Certaines compagnies relèvent pourtant parfaitement le challenge : les applis d’Air Asia, de Delta Airlines, de Ryanair et de United Airlines proposent même aujourd’hui cinq options à la carte dans le parcours de réservation. « C’est une belle réussite pour un appareil dont l’écran est six fois plus petit que celui d’un ordinateur portable », relève Jay Sorensen. À noter que le choix du siège arrive aujourd’hui en tête des services les mieux mis en avant par les compagnies aériennes sur leur appli, devant les bagages, selon le rapport sur les mobiles réalisé par IdeaWorksCompany.

Bouton « réservez plus tard »

Les applis pour mobiles se distinguent aussi par une fonctionnalité ancillaire bien plus promue que sur les ordinateurs de bureau : la pose d’option payante. « Le mobile est la plate-forme parfaite pour encourager les achats d’impulsion », justifie Jay Sorensen. Pour l’heure, cinq compagnies ont déployé ce petit bouton « réservez plus tard » sur leur appli : Air France, American Airlines, Lufthansa, Emirates et United Airlines. Il faut compter environ 20 € pour maintenir une réservation pendant 72 heures et se donner le temps de la réflexion. Que le billet soit finalement acheté ou pas, la compagnie aérienne génère un revenu. Preuve qu’avec les frais ancillaires, les transporteurs gagnent à tous les coups !

Que ce soit à travers les frais ancillaires ou les branded fares, les services additionnels vont donc continuer à monter en puissance. « Ce n’est pas une mode », martèle d’ailleurs David Gégot, directeur France d’Air Canada. Et les compagnies aériennes traditionnelles vont peu à peu rattraper leur retard par rapport aux low-cost. Mais la différence entre compagnies régulières et low-cost devrait perdurer en matière de frais ancillaires. Pour David Gégot, « il y a des services que les clients sont prêts à payer sur une compagnie low-cost mais pas sur une compagnie régulière. Par exemple, la facturation d’un repas sur un vol transatlantique. Norwegian la pratique mais il n’est pas certain que les clients l’accepteraient de la part d’une compagnie régulière comme Air Canada ». Comme tous ses confrères, le directeur France d’Air Canada est en tout cas plus que convaincu par le modèle des frais ancillaires : « C’est l’avenir », conclut-il.

Le Wifi : un « Ancillary » en sursis ?

Si nombre de compagnies aériennes ont vu dans l’accès Internet à bord un service additionnel aussi prometteur que lucratif, l’atterrissage pourrait bien s’avérer brutal… Plusieurs opérateurs low-cost, dont Norwegian et l’américain JetBlue, proposent un accès wifi gratuit pour tous les passagers. De quoi pousser les compagnies concurrentes à suivre le mouvement. Depuis août dernier, Turkish Airlines offre un accès wifi illimité aux passagers en classe affaires et aux membres Élite et Élite Plus. Qatar Airways offre, pour sa part, les quinze premières minutes, tandis qu’Emirates accorde à tous ses passagers un quota de 10 Mo de données offertes. « C’est assez pour faire des recherches, envoyer des e-mails et consulter Facebook », précise la compagnie aérienne émiratie. Dernière actualité en date : Air India vient d’annoncer son intention de proposer prochainement un accès wifi gratuit sur tous ses vols intérieurs. Cette offre gratuite permettra aux passagers d’envoyer et recevoir des e-mails et de consulter WhatsApp. Les compagnies aériennes pourraient donc finir par changer de modèle. Le cas de JetBlue est d’ailleurs très instructif puisque le service est en fait sponsorisé par Amazon. Une bonne façon de compenser le manque à gagner en matière de frais ancillaires. Le modèle fera-t-il des émules ?

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