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Comprendre | L’éclairage de…

Emmanuel Marill, directeur général France et Belgique d’Airbnb


Publié le : 01.06.2018 I Dernière Mise à jour : 01.06.2018
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Emmanuel Marill, directeur général France et Belgique d’Airbnb I Crédit photo Céline Perronnet, Marie Poirier

Auteur

  • Céline Perronnet, Marie Poirier

Maillage territorial, voyages d’affaires, nouvelles gammes et expériences, programme de fidélité, projets de développement, relations avec les hôteliers et la Mairie de Paris… Emmanuel Marill, à la tête d’Airbnb en France depuis un an et demi, a répondu sans détour aux questions de Tour Hebdo.

Tour Hebdo : Quel est le bilan de l’année 2017 ?

Emmanuel Marill : L’année a été bonne, on doit être autour de 50 % de croissance par rapport à 2016. Nous avons enregistré 12 millions d’arrivées voyageurs contre 8,3 millions en 2016. Les Américains et les Anglais sont les premiers à venir voyager en France. Nous notons également une croissance encore très significative du domestique, soutenue par un déploiement de l’offre partout en France. C’est un phénomène récent, qui date d’un an et demi. Le maillage territorial d’Airbnb devient incroyable. Nous sommes présents dans 22 000 communes, contre 20 000 début 2017, ce qui veut dire qu’il y a des logements Airbnb quasiment partout en France. C’est bien l’offre qui crée la demande.

T.H. : Comment se répartissent les voyageurs en France ?

E.M. : Paris représente 20 % de notre offre aujourd’hui. Une majeure partie de l’offre en province est concentrée dans les grandes villes. Par exemple à Marseille, Lyon, Nice, Bordeaux, Lille et Toulouse où il y a à chaque fois plus de 10 000 logements proposés. Mais désormais aussi dans les zones littorales, montagnardes et rurales. Au global, nous avons 400 000 hôtes et 500 000 annonces. Le revenu médian est de 2 100 euros pour 26 nuitées par an.

T.H. : Comment évolue votre offre pour répondre aux attentes spécifiques des voyageurs d’affaires ?

E.M. : Airbnb for Work, le portail pour les pros, se développe énormément et recense de nombreuses PME, TPE et de plus en plus de grands groupes. On vient de signer un partenariat avec Siemens en Allemagne qui compte plusieurs centaines de milliers de collaborateurs. Pour répondre aux attentes des entreprises, nous avons lancé fin février Airbnb Plus. Une nouvelle gamme regroupant des logements entretenus par des « superhosts », qui ont validé une centaine de points de vérification. 15 % des nuits sont aujourd’hui réalisées par des voyageurs d’affaires. Le marché est plus rapide en France qu’ailleurs mais il reste encore beaucoup de choses à faire. On est au début de l’histoire du voyage d’affaires sur Airbnb.

T.H. : Quelles sont les autres grandes clientèles que vous visez ?

E.M. : Pour accroître la lisibilité de notre offre, nous allons déployer début septembre sept catégories sur le site : la chambre chez l’habitant (20 % de l’offre en France), le logement entier, la chambre partagée, la résidence secondaire, le bed & breakfast, le boutique-hôtel et l’insolite. On va rentrer sur le site par ces nouvelles catégories puis par collections : les familles, les voyageurs d’affaires, les couples en lune de miel et les personnes souhaitant un contact avec nos hôtes.

T.H. : Quels sont les clients les plus difficiles à capter ?

E.M. : Les deux catégories qui viennent naturellement sur le site et qu’on attendait moins : les seniors, voyageurs ou hébergeurs, et les personnes ayant un très fort pouvoir d’achat. Les hôtes de plus de 60 ans sont aujourd’hui le segment qui croît le plus vite en France. Airbnb Plus répond à leurs besoins de réassurance. Pour les personnes les plus aisées, Beyond by Airbnb va être lancé dans les mois qui viennent. Il s’agit de leur offrir une expérience sur mesure, un voyage très expérientiel et authentique. Chaque logement bénéficiera d’un concierge. C’est une inspiration complète de nos plateformes de Luxury Retreats, une entreprise que nous avons rachetée il y a un an et demi. Notre mission officielle depuis trois mois est très claire : il y a plus de 12 millions d’utilisateurs Airbnb en France, nous devons nous adresser à tout le monde. Avec pour objectif d’atteindre un milliard de personnes sur la plateforme dans dix ans.

T.H. : Quels sont vos avantages concurrentiels par rapport à d’autres modes d’hébergement ?

E.M. : La plupart des acteurs du voyage axent tout sur le logement. Chez nous, tout est orienté sur l’hébergeur. Peu importe s’il est présent… C’est ce qui nous distingue de tout. Même sur la partie expériences, on ne met pas en avant la visite du lieu mais celui qui fait la visite. Notre enjeu, c’est d’être guidé par la communauté.

T.H. : Les expériences ont été lancées il y a un an à Paris. Ont-elles trouvé leur public ?

E.M. : On les a ouvertes il y a quelques semaines à toute la France. Maintenant, tout le monde peut proposer son expérience. Aujourd’hui, à Paris, il y a 500 expériences dont bénéficient des milliers de visiteurs chaque semaine. On note une explosion du nombre de réservations. Et cela, en adressant un message à deux types de populations : les habitants de la ville de Paris et surtout les voyageurs qui arrivent à Paris. On leur propose, quand ils réservent un logement, de découvrir la ville. Une autre brique va être ajoutée en France dans quelques semaines, ce sont les restaurants.

T.H. : Pouvez-vous nous en dire davantage ?

E.M. : Nous avons noué un partenariat avec une entreprise américaine qui s’appelle Resy. On peut déjà réserver des restaurants aux États-Unis sur notre application. En France, nous allons procéder à une sélection en fonction des notes, des commentaires et des recommandations des hébergeurs dans la région. Le but est d’envoyer les clients dans des endroits qui sont hors des sentiers battus ou dans des lieux qui sont fréquentés par des locaux. À Paris seront sélectionnés les restaurants branchés et les restaurants de quartier.

T.H. : Et la prochaine étape, c’est les transports ?

E.M. : C’est en réflexion à moyen terme. Si on a envie de révolutionner le voyage, de se positionner comme un acteur incontournable du voyage authentique, expérientiel et centré sur l’hôte, on va être obligé de travailler sur le transport, c’est fondamental. Et on va le faire de manière assez étonnante, avec un angle qui sera forcément très communautaire.

T.H. : Vous venez d’annoncer le lancement de votre premier programme de fidélité pour les voyageurs. Quelle forme va-t-il prendre ?

E.M. : Il sera effectif dans le courant de l’automne. On réfléchit à trouver un moyen de récompenser nos meilleurs voyageurs. Pas forcément ceux qui voyagent le plus mais ceux qui amènent le plus de satisfaction dans les commentaires. Il sera à rebours des programmes de fidélité actuels. L’idée est de se demander ce que l’utilisateur aimerait avoir de plus quand il voyage.

T.H. : Vous avez noué l’an dernier un partenariat avec la chaîne de boutiques-hôtels Les Collectionneurs. Y a-t-il d’autres réflexions autour de nouvelles offres ?

E.M. : Ce partenariat était un test pour, d’une part, savoir si nos utilisateurs allaient trouver cette offre intéressante – car elle est plus chère en général que celle que l’on propose – et ça a été le cas. Et, d’autre part, pour analyser comment notre plateforme, faite pour les particuliers, allait fonctionner avec des hébergeurs professionnels. Car ce ne sont pas des tuyaux que l’on branche : il faut faire un profil, changer un peu les photos, raconter une histoire, échanger avec le voyageur. 150 « maisons » sont sur Airbnb aujourd’hui. Plus globalement, il y a plusieurs milliers de chambres d’hôtel dans le monde sur notre plateforme. Les boutiques-hôtels qui proposent une expérience authentique ont leur place sur Airbnb.

T.H. : Que pensez-vous des groupes hôteliers qui rachètent des plateformes de location comme l’a fait AccorHotels récemment ?

E.M. : C’est très bien, cela montre qu’ils font finalement la même chose que nous alors qu’ils étaient au début très en opposition. Ils comprennent qu’il y a une complémentarité entre les deux offres permettant d’attirer d’autres clientèles comme les jeunes et les familles. Cela va enfin assainir les discussions et arrêter cette opposition qui était inutile.

T.H. : Le 12 juin, Airbnb est assigné en référé par la Mairie de Paris pour avoir omis de supprimer les locations dépourvues de numéro d’enregistrement. Pourquoi ne pas avoir respecté la loi française ?

E.M. : Nous avons reçu l’assignation il y a trois semaines (l’interview a eu lieu le 2 mai, ndlr) et nous attendons des informations. Nous avons une lecture un peu différente de celle de la Mairie de Paris sur cette loi. Elle ne nous impose pas de vérifier chaque annonce ni de vérifier les numéros d’enregistrement. En revanche, on doit être sûr que chaque hébergeur puisse mettre un numéro d’enregistrement et nous faisons en sorte que les hébergeurs soient au courant de la réglementation. On a redirigé un trafic colossal vers le site de la Mairie de Paris pour que les gens s’enregistrent, mais c’est à la Mairie de Paris de s’assurer que les hébergeurs sont au courant qu’ils doivent s’enregistrer. Il n’y a pas eu assez d’informations pédagogiques de leur part. Ma position est très simple : on est à des années-lumière de l’ultra-professionnalisation dont parle la Mairie de Paris et aller demander aux hébergeurs de s’enregistrer a un effet contre-productif. 50 % des gens louent leur logement moins de 30 nuits par an. Et il faut se rendre à l’évidence : cette loi ne fonctionne pas, personne ne s’enregistre malgré les tonnes d’e-mails que nous avons envoyés. Globalement, lutter contre l’économie collaborative, c’est se voiler la face, se mettre des œillères. Au contraire, il faut l’encourager, car il faut garder en tête que beaucoup de Français en ont besoin.

400 000 hôtes et 500 000 annonces sont sur Airbnb en France. Le revenu médian est de 2 100 € pour 26 nuitées par an.

« Nous avons pour objectif d’atteindre un milliard de personnes sur la plateforme dans dix ans. »

15 % des séjours effectués avec Airbnb sont des voyages professionnels.

« Les boutiques-hôtels qui proposent une expérience authentique ont leur place sur Airbnb. »

Son parcours

Emmanuel Marill a rejoint Airbnb en septembre 2016. Ce Nantais d’origine a commencé sa carrière en tant que responsable pour l’Afrique de LVMH Parfums et Cosmétiques, avant d’entrer au cabinet de conseil Roland Berger où il a accompagné pendant quatre ans de nombreux acteurs du voyage et du tourisme. Il s’y passionne pour l’innovation et les nouveaux usages et rejoint ensuite Groupon en tant que vice-président régional, avant de diriger pendant plus de deux ans l’une des divisions de Facebook en France.

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