Visant à mieux réguler les pratiques commerciales sur Internet telles que les promotions abusives ou les faux avis sur internet, une directive européenne est entrée en vigueur en mai 2022
Parmi les règles prévues par cette directive "Omnibus" figurent de nouvelles responsabilités obligeant les entreprises sur Internet à vérifier les avis publiés en apportant certaines informations supplémentaires telles que la preuve du "lien capitalistique" entre le vendeur et l’acheteur lors de publication d’avis.
Qu’il s’agisse de faux avis positifs postés par un professionnel, son entourage ou une agence de communication, ou bien d’avis négatifs rédigés par un concurrent ou toute autre personne malveillante, ces commentaires trompent le consommateur et faussent la concurrence. Ces pratiques certes répandues et connues ont un coût économique réel, car aujourd’hui les comportements d'achat sont influencés par les informations les plus visibles sur internet. Mais alors, comment bien gérer ces avis clients ?
Afin de mieux comprendre les comportements digitaux des consommateurs, des entreprises telles que Yext ont vu le jour. Anne-Laure Blondeau, Senior Director Customer Success au sein de la firme, explique donc les tendances actuelles autour des avis sur Internet.
Tour Hebdo : Vous estimez que la gestion des avis clients agit très significativement sur le référencement. Pourquoi ?
Anne-Laure Blondeau : Le référencement répond à des mécanismes complexes, qui, même si vous n’êtes pas un expert, méritent d’être compris. En résumé, il y a deux grandes notions : l’achat de mots-clés, le SEA et le référencement naturel, le SEO, qui est essentiellement conditionné par le trafic et le nombre de visiteurs d’une page ou d’un site. Sans rentrer dans la technique, les avis clients sont devenus depuis quelques années des variables importantes pour le SEO, car ils sont le reflet des usages et des usagers.
Tour Hebdo : avec quelles conséquences ?
Anne-Laure Blondeau : Du coup, les plateformes digitales accordent davantage d’importance à ce type de données dans leurs algorithmes. Aujourd’hui, 87%des personnes consultent des avis avant de faire un achat. Le référencement sur Google est influencé par 3 constantes : la distance du consommateur, la pertinence de l’avis, et la satisfaction : nombre d’étoiles, nombre d’avis, récence, etc. Les entreprises doivent avoir conscience que si leur note n’est pas bonne, leur visibilité naturelle ne le sera pas non plus.
Tour Hebdo : Vous pouvez donner un exemple ?
Anne-Laure Blondeau : Prenez un restaurant près de chez vous. Si vous cherchez une gastronomie particulière, Italien pour faire simple, celui qui va ressortir dans les premiers résultats sera celui qui a la meilleure note. Celles-ci sont le reflet d’une pondération des commentaires et une moyenne des notes laissées par les Internautes. L’enjeu est important non seulement pour la réputation d’un établissement, mais également pour sa visibilité. Le principe peut être le même pour des services en ligne tels que les places de marché, les sites e-Commerce ou les sites de réservation, qui font aussi l’objet de commentaires et de notations.
Tour Hebdo : Quelle place ont pris les avis internet dans les comportements de consommation actuels ?
Anne-Laure Blondeau : La plupart des sites prennent aujourd’hui en compte le retour client. Dans la même logique que je viens de détailler pour le référencement d’établissement, la possibilité de laisser un commentaire sur un site Web est une manière parmi tant d’autres d’émerger face à la profusion d’informations sur Internet. Avec l’essor du digital, l’accès rapide à un retour d’expérience devient chose commune. Dans une époque où 84% des internautes font autant confiance aux recommandations de leurs proches qu’aux avis en ligne, ces derniers se présente comme stratégiques pour les marques. Il faut bien admettre qu’ils sont devenus un critère incontournable dans le parcours d’achat. Les ignorer pourrait être une erreur fatale.
Tour Hebdo : Comment faire ?
Anne-Laure Blondeau : Aujourd’hui, la maturité des clients est d’autant plus intéressante que les avis clients n’ont pas tous la même valeur. Chacun sait désormais de mieux en mieux déceler un commentaire authentique et spontané, qu’il soit positif ou négatif, à travers sa formulation, l’identité de la personne, réelle ou fictive, ou même le nombre de commentaires de cette personne. Tout doit être pris en compte. L’idée n’est pas de courir après les commentaires et les notes, mais simplement de savoir qu’ils existent et de gérer ce qui finalement apparaît comme la première vitrine d’une entreprise, surtout dans le secteur du tourisme.
Tour Hebdo : Pourquoi surtout dans le tourisme ?
Anne-Laure Blondeau : L’hôtellerie et la restauration sont particulièrement concernées. Dans la courte vie d’Internet, c’est certainement l’un des secteurs les plus habitués et le plus exposés aux passages d’un client. Aujourd’hui, l’usage est tellement rentré dans les mœurs que les espaces de notation pour ce type d’établissement sont non seulement, un enjeu de réputation, mais aussi une possibilité de créer du lien avec les clients. Finalement, la gestion des avis repose sur une notion chère au secteur : l’hospitalité.
Tour Hebdo : S’ils sont si importants, comment faut-il s’y prendre pour gérer ces avis ?
Anne-Laure Blondeau : Il faut comprendre que la marque a une marge de manœuvre plus ou moins large selon les espaces digitaux. Les avis apparaissent aujourd’hui partout sur Facebook, Google, les sites de marques, les guides d’achat, les marketplaces, les sites de vente entre particuliers, etc. C’est un gage de confiance. La marque a donc intérêt à solliciter ces avis tout en ayant conscience que les avis seront toujours là. Le meilleur moyen de gérer efficacement ces avis, c’est d’être à l’écoute et de ne surtout pas les ignorer. On dit souvent chez Yext, "Hug Your Haters" ou en bon français "Caline tes rageux". Pourquoi ? Parce qu’au fond quand un client a été déçu lors de son expérience avec une marque, il y a peut-être encore un moyen de renverser la vapeur.
Tour Hebdo : Ce n’est pas toujours possible !
Anne-Laure Blondeau : C’est souvent possible : si un client insatisfait constate qu’on est à son écoute, qu’on a pris en compte son avis voire mis en place une solution, le rapport change. La réaction peut vraiment être intéressante, car il peut se dire que bien que ce ne se soit pas bien passé, la marque a été ensuite très réactive. Du coup, la mauvaise impression laisse place à un sentiment positif. Le principe peut être utile dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration. Il peut arriver des couacs, un service lent, une erreur dans la commande, etc. Pour un établissement qui œuvre chaque jour à sa réputation et en plus qui sait pallier l’insatisfaction d’un client sur Internet, c’est une notation préservée, mais aussi une action notable pour les Internautes qui pourront constater l’écoute et la volonté de bien faire.
Tour Hebdo : Comment s’y prendre concrètement ?
Anne-Laure Blondeau : En tant que marque, le plus important c’est le délai et la manière dont vous réagissez. Rien ne sert de répondre dans la précipitation, mais le temps joue à la fois sur la frustration, mais aussi sur les désagréments d’un mauvais commentaire non traité. Les avis sont devenus un vrai moyen de communication entre le consommateur et la marque. Ils permettent entre autres de garder une réelle proximité. Les avis servent à préserver une relation humaine dans ce monde toujours plus digitalisé.
Tour Hebdo : Et pour les avis négatifs ?
Anne-Laure Blondeau : Pour traiter un avis négatif, il faut tout d’abord y répondre. C’est bête à dire, mais le fait de répondre est important ; évidemment, de la façon la plus apaisée et apaisante avec un délai correct. Ensuite, l’attention qui est apportée doit être précise : chaque critique doit donc recevoir une réponse personnalisée, pertinente et humaine. Il faut démontrer que vous cherchez à comprendre en toute bonne foi. Au-delà, il faut voir les commentaires comme des encouragements ou des remarques pour s’améliorer. Toute remarque est bonne à prendre, car vous ne pouvez pas avoir l’œil partout. En revanche, vos clients oui ! C’est donc une bonne chose aussi pour progresser dans l’excellence, mais aussi parfois pour imaginer de nouvelles idées.
Tour Hebdo : À vous entendre, vous estimez que la gestion des avis clients participe à la construction globale d’une image de marque ?
Anne-Laure Blondeau : Les avis sur Internet, c’est un lien humain qui joue sur la notoriété, l’image et même l’activité de l’entreprise. Prenez l’exemple, d’un de nos clients au plus haut de la crise du Covid-19 : une chaîne hôtelière française présente dans le monde entier a pu répondre aux préoccupations des clients grâce à l’écoute des avis. Ils ont pu ainsi devenir le socle d’élaboration d’un label sanitaire de l’enseigne. Grâce à son écoute, cette chaîne d’hôtels a pu très vite mettre en place un cahier des charges appliqué dans chaque chambre pour répondre aux préoccupations sanitaires. C’est une anecdote intéressante, car il s’avère que si on est à l’écoute des attentes des clients et de leurs éventuelles frustrations, vous avez la possibilité sans précédent d’améliorer votre produit ou service sans passer par des panels consommateurs.
Tour Hebdo : Quel est le rôle de Yext ?
Anne-Laure Blondeau : Positionnée sur toute l’expérience de recherche, Yext est une entreprise qui offre en autres des solutions pour mieux gérer les avis sur Internet. Plus largement, c’est une plateforme digitale qui collecte l'ensemble du contenu d’une entreprise pour fournir des informations pertinentes et exploitables à travers des bonnes réponses, partout où les internautes sont susceptibles de chercher une information. Le but est finalement de développer et de combiner des technologies et des pratiques qui contribuent à une expérience de recherche plus fluide à travers tous les espaces digitaux pour apporter des réponses plus rapides et fiables.
À propos de Yext
Depuis plus de 15 ans, nombre d'entreprises passent par Yext pour prendre le contrôle de leur contenu en ligne aussi bien sur les moteurs de recherche, les sites Web, les applications mobiles que sur des centaines d'autres plateformes digitales. Plus concrètement, pour le secteur du tourisme, de l’hôtellerie et de la restauration, cela peut être des plateformes digitales telles que TripAdvisor, Google Map, Foursquare, etc.
[1]https://solutions.lesechos.fr/com-marketing/c/avis-clients-faut-il-en-avoir-peur-12312/