La vitamine T comme Thaïlande l’un des piliers centraux de sa stratégie touristique. Dans un contexte international marqué par les tensions géopolitiques et les incertitudes économiques, la Thaïlande choisit de miser sur le bien-être comme moteur de son développement touristique.
À l'occasion du salon Thailand Travel Mart Plus (TTM+) 2026, l'Office National du Tourisme de Tourisme de Thaïlande (TAT) a dévoilé une nouvelle orientation stratégique résumée par la signature : « Healing is the New Luxury », se traduisant par « Le bien-être est le nouveau luxe ».
Un objectif clair pour la Thaïlande : ressourcer les voyageurs
Positionner le royaume comme une destination où le voyage devient une véritable expérience de régénération physique et mentale.
Cette stratégie repose sur 5 piliers :
- les retraites
- les rituels
- les contenus inspirants
- les rythmes de vie locaux
- et les relations humaines et la régénération
À travers cette approche, la TAT entend valoriser les atouts historiques de la destination : richesse naturelle, patrimoine culturel, hospitalité thaïlandaise, gastronomie, offres de bien-être et immersion dans les communautés locales.
« Les voyageurs recherchent aujourd'hui davantage d'équilibre, de sérénité et de sens dans leurs déplacements. La Thaïlande est en mesure d'offrir des expériences authentiques où la nature, la culture et l'accueil contribuent à un véritable ressourcement », explique Nithee Seeprae, vice-gouverneur de la TAT en charge du marketing.
La sécurité comme nouvel argument de vente
Pour la gouverneure de la TAT, Thapanee Kiatphaibool, les incertitudes mondiales constituent également une opportunité pour la destination :
« Dans un environnement international instable, la sécurité devient une attente fondamentale des voyageurs, en particulier sur les marchés long-courriers. La Thaïlande est particulièrement à même de répondre concrètement à cette demande ».
La communication touristique du pays s'articule désormais autour du concept de « Safe Haven », signifiant « havre de paix », associé à la plateforme de marque Trusted Thailand. Le message adressé aux visiteurs est celui d'une destination sûre, propice à la détente et à la reconnexion avec soi-même.
Des campagnes ciblées selon les marchés
La stratégie se décline selon les différentes clientèles.
Pour les marchés long-courriers, notamment européens, la Thaïlande met en avant des expériences de transformation personnelle, de déconnexion et d'investissement dans son bien-être.
Sur les marchés régionaux d'Asie, la promotion s'appuie davantage sur les séjours courts combinant gastronomie, divertissement et relaxation.
Sur le marché domestique, la TAT poursuit sa collaboration avec la star internationale thaïlandaise Lisa Manobal à travers la campagne Amazing Thailand x LISA – Feel All the Feelings, qui associe voyage, émotions, culture contemporaine et fierté nationale.
Le tourisme médical et bien-être en pleine montée en puissance
Le salon TTM+ 2026 a également accueilli un forum consacré au tourisme médical et de bien-être sous le thème Thailand: Your Source of Healing Vitamins.
Déjà reconnue pour la qualité de son offre hospitalière privée, de ses centres de bien-être, de ses spas et de ses programmes de médecine préventive, la Thaïlande entend renforcer son positionnement sur ce segment à forte valeur ajoutée.
Parallèlement, la TAT développe l'initiative Travel with Care, destinée à promouvoir un tourisme plus responsable, bénéfique pour les communautés locales, les destinations et l'environnement.
Les objectifs ambitieux de la Thaïlande pour 2026
Au 2 juin 2026, la Thaïlande avait déjà accueilli plus de 14 millions de visiteurs internationaux, générant environ 679 milliards de bahts, soit près de 18 milliards d'euros de recettes touristiques.
Pour l'ensemble de l'année 2026, les autorités visent 33 millions d'arrivées internationales et un total de 2 650 milliards de bahts de recettes touristiques, en combinant les marchés domestique et international.
Organisé du 10 au 12 juin au NICE Pattaya Convention and Exhibition Center, dans la province de Chonburi, le TTM+ 2026 a réuni :
- 429 acheteurs internationaux
- 428 exposants thaïlandais
- et plus de 70 journalistes étrangers
Les organisateurs anticipent plus de 15 000 rendez-vous d'affaires et un impact économique supérieur à 5 milliards de bahts.
Avec cette nouvelle plateforme de communication centrée sur le bien-être, la Thaïlande s'inscrit pleinement dans l'évolution des attentes post-pandémie. Au-delà du tourisme balnéaire traditionnel, la destination cherche désormais à capter une clientèle internationale en quête d'expériences à forte valeur émotionnelle, de ressourcement et de sécurité. Un positionnement particulièrement pertinent sur les marchés européens, où les segments du wellness, du slow tourisme et du voyage expérientiel poursuivent leur progression.