Pour renouer avec la rentabilité, le groupe va supprimer 220 postes, optimiser son parc de résidences et accentuer sa politique de montée en gamme.
En prenant la direction générale de Pierre & Vacances/Center Parcs en septembre, Yann Caillère (ex-Accor) avait annoncé la mise en place d’une nouvelle stratégie pour le premier trimestre 2020. C’est chose faite ce matin, avec l’annonce du plan « Change Up ». « Ce n’est pas qu’un simple plan d’économies. C’est une nouvelle page pour remettre durablement le groupe sur les rails », précise-t-il.
Objectifs : réaliser une croissance de 6% par an du chiffre d’affaires « hébergement » entre 2020 et 2024 et surtout, renouer avec la rentabilité dès 2021, alors que le groupe affiche des pertes depuis 8 ans. Retour sur les principaux points annoncés, qui ont fait bondir le cours de bourse de 10% ce matin !
1/ Une réorganisation et des licenciements
Volet le plus douloureux de cette transformation profonde : l’entreprise est réorganisée à travers la création de 7 « business lines » (pour chaque marque mais aussi la gestion du patrimoine immobilier) à l’autonomie renforcée, afin d’améliorer un esprit entrepreneurial qui fait parfois défaut. Elle est doublée d’un plan d’économies de 50 M€ qui se traduit notamment par la suppression de 220 postes (sur un total de 12 850 salariés), pour l’essentiel au siège parisien. « Cette réorganisation ne vise pas l’opérationnel, et ne touche donc pas les clients », précise Yann Caillère. Les syndicats ont été informés hier et la transformation structurelle devrait être réalisée à 90% d’ici la fin de l’année. Par ailleurs, le groupe pourrait se choisir un nouveau nom pour 2021.
2/ Un état des lieux du parc existant
L’époque des ouvertures massives est révolue et le pôle immobilier (le plus touché par la réduction d’effectifs) est amené à diminuer. Dans le cadre d’une politique de montée en gamme, les sites exploités par Pierre & Vacances/Center Parcs (285 en Europe) qui ne sont pas assez qualitatifs ou rentables vont progressivement passer sous la marque Maeva.com, à travers un transfert de l’exploitation en simple mandat de gestion, sans risque financier pour le groupe (au lieu de percevoir un loyer en échange de la mise à disposition de leur appartement à Pierre & Vacances, les propriétaires louent leurs biens classiquement via Maeva.com et touchent une commission). Si Yann Caillère est discret sur le nombre de sites concernés, il annonce déjà les sorties du parc P&V des résidences Francia à Cannes et du Golf à Deauville.
3/ Pierre & Vacances parie sur la montagne et l’Espagne
Pour monter en gamme (42% d’hébergements Premium annoncés pour 2025 contre 31% en 2019), Pierre & Vacances va concentrer son développement sur la montagne où le taux de remplissage atteint 85% durant les 17 semaines de l’hiver. Des résidences Premium sont annoncées à Méribel et Avoriaz et l’enseigne entend améliorer son parc à travers des mandats de gestion, avec un objectif de 50 sites dans les cinq ans, y compris à l’étranger. Ce focus sur la montagne pourrait notamment s’élargir à d’autres pays alpins (Italie, Suisse, Allemagne). En Espagne, P&V souhaite développer une offre hôtelière en complément des résidences, avec un objectif de 1800 chambres/appartements supplémentaires d’ici 2024. Parallèlement, l’enseigne travaille à un concept lifestyle, avec des lobbies incluant des espaces de détente et de réception.
4/ L’Europe du Nord en ligne de mire pour Center Parcs
En marge de l’ouverture du domaine Les Landes de Gascogne en 2021 et d’une montée en gamme (61% d’hébergements Premium prévus en 2025 contre 48% en 2019) à travers des rénovations, nouvelles activités et services, le développement de Center Parcs se fera prioritairement en Europe du Nord. Quatre domaines ouvriront en Allemagne d’ici 2025 et l’enseigne se fixe un objectif de deux sites supplémentaires par an (Belgique, Pays-Bas…). En France, les trois projets (Isère, Jura et Saône et Loire) demeurent tributaires des recours engagés par les riverains ou associations. « Nous ne développerons pas d’autres sites dans l’Hexagone, c’est devenu trop compliqué », regrette Yann Caillère. En revanche, une extension des Villages Nature (aux portes de Disneyland Paris) est annoncée d’ici 2024 afin d’amortir un site qui, pour l’heure, n’est pas rentable.
5/ Maeva.com développe son offre de campings
Maeva.com, qui commercialise les hébergements touristiques de particuliers et agences immobilières de manière traditionnelle, entend plus particulièrement renforcer son offre de campings (notamment via la franchise), avec pour objectif un réseau de 150 campings affiliés et de 74 campings dans lesquels le groupe disposera d’allotements. Il entend notamment faire une place grandissante à une gamme « écolodge » répondant aux aspirations actuelles. Enfin, l’enseigne de résidences urbaines Adagio (développée en collaboration avec Accor) devrait continuer sa course en avant, avec pour cibles principales le Royaume-Uni, l’Irlande et l’Allemagne et un objectif de 109 projets d’ici 2024.