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Economie

Sponsoring sportif : quels bénéfices pour les entreprises du tourisme ?


Publié le : 20.03.2018 I Dernière Mise à jour : 20.03.2018
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Emirates s'affiche sur les maillots du PSG et du Real Madrid. Coût annuel de l'opération : 60 millions d'euros ! I Crédit photo ©Wikipedia

Auteur

  • Didier Forray

Emirates, Qatar Airways, AccorHotels, Enterprise… Plusieurs grandes marques du tourisme sont accros au sport. Tour d'horizon du sponsoring touristico-sportif.

La finale de la prestigieuse ligue des champions de l'UEFA aura lieu le 26 mai prochain à Kiev et bien malin celui qui peut prédire l'équipe qui soulèvera la coupe... En revanche, Tour Hebdo peut vous annoncer que la compétition a déjà fait 3 grands vainqueurs : les 3 compagnies aériennes du Golfe qui soutiennent les 3 grands prétendants au titre. Le Real Madrid affiche en effet les couleurs d'Emirates, le FC Barcelone porte haut Qatar Airways et Manchester City convole avec Etihad. Un sponsoring qui se paie à prix d'or : la seule Emirates verse ainsi environ 60 millions d'euros par saison pour orner les maillots du Real Madrid et du PSG. Qatar Airways aussi a fortement mis la main à la poche : la compagnie aérienne vient tout juste de signer un gros chèque pour devenir la compagnie aérienne officielle de la Fifa jusqu'en 2022. Le montant n'a pas été dévoilé mais le communiqué de la Fifa précise que "le partenariat représente l'un des plus gros sponsoring sportifs dans le monde et le plus grand de l'histoire de Qatar Airways".

Et les compagnies aériennes ne sont pas les seules marques du tourisme à s'adonner au sponsoring sportif. Le groupe AccorHotels ne cesse de multiplier les investissements dans le sport, à commencer par la transformation du Palais omnisport de Paris-Bercy en Accorhotels Arena en 2015. Un "naming" chiffré à 3,25 millions d'euros par an. AccorHotels est également partenaire de la fédération française de golf et de plusieurs tournois (Ryder Cup 2018, HNA Open de France et Evian Championship) mais aussi des tournois de tennis de Roland-Garros, de l'Australian Open et, depuis octobre dernier, du Rolex Paris Masters, qui se joue dans son arène. Le groupe sponsorise aussi directement des sportifs : en juillet dernier, AccorHotels a engagé le judoka Teddy Riner comme ambassadeur de son programme de fidélité pour 4 ans et, en décembre, le groupe a renouvelé son partenariat avec Serena Williams pour l'Open d'Australie. Autre sponsor touristique à mettre un pied sur le terrain : le loueur de voitures Enterprise a renouvelé en février son partenariat avec l'UEFA Europa League pour 3 ans. Là non plus, le montant de l'opération n'a pas été dévoilé.

Un important retour sur investissement

Ces investissements dans le sponsoring sportif sont-ils rentables ? Si l'argent reste tabou, les renouvellements en cascade tendent à prouver que les marques du tourisme s'y retrouvent largement, en particulier en terme d'exposition médiatique et de construction de la notoriété. La dernière confrontation entre le PSG et le Real Madrid, le 6 mars dernier, a ainsi été suivie par plus de 2 millions de téléspectateurs français et plus de 2,4 millions de téléspectateurs espagnols, auxquels il faut ajouter plusieurs autres millions de fans à travers le monde. Le vice-président marketing Europe d'Enterprise, Jim Stoeppler, n'hésite pas d'ailleurs à assurer que "le sport a joué un rôle clé dans la croissance d'Enterprise au niveau mondial". "L'UEFA Europa League nous a permis d'aller à la rencontre d'un large public de clients européens à travers cette passion mondiale qu'est le football", ajoute-t-il.

Outre la notoriété, le sponsoring sportif permet de toucher sa cible de façon différente. "Cela permet de proposer de nouveaux points de contact à nos clients, en dehors de l'univers hôtelier", justifie-t-on chez AccorHotels, à l'occasion du partenariat avec le Rolex Paris Masters. Certaines opérations permettent ainsi de surfer sur la popularité du sport pour animer la marque et créer du lien. C'est par exemple le cas du partenariat entre Teddy Riner et AccorHotels. Le célèbre judoka s'est engagé à rencontrer les membres les plus fidèles du programme Le Club AccorHotels dans le cadre des "Elite Experiences", des expériences inédites organisées lors de divers événements à travers le monde et accessibles via les points de fidélité. Le sport fait du bien à la santé... des entreprises !

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