Dans un marché en constante mutation, le tour-opérateur Asia engage une véritable mue stratégique
À la manœuvre : son comité de direction, renforcé récemment par l’arrivée d’Anne-Laure Chamoran au poste de directrice marketing.
Bilan : Asia accuse une légère baisse d’environ 3%, passant de 75 millions versus 77 millions l'année dernière. Cette baisse, aux dires des dirigeants,est principalement liée à deux destinations :
Le Japon, suite à l’Exposition Universelle Osaka qui a saturé la destination avec une hausse significative des prix, à la fois sur l'aérien et sur le terrestre ce qui a entrainé une saturation des stocks sous la pression d’une forte demande notamment du marché domestique et l’ensemble des marchés internationaux.
De plus Asia remportait une grosse opération avec Leclerc de 3 millions d'euros qui ne s’est pas renouvelée.
Malgré tout, le Japon reste la première destination pour Asia
La deuxième destination ou Asia a sous-performé est l'Indonésie avec moins 21%. Sur le plan marketing cette destination reste difficile à promouvoir pour le marché français largement concentré sur 3 mois, mi-juin, mi-septembre qui provoque ‘’un véritable embouteillage’’ sur la haute saison qui devient vraiment problématique.
De ce fait, l’Indonésie se retrouve en troisième destination en structure de chiffre d’affaires. C’est le Vietnam 7,6 millions d’euros soit une hausse de plus 11% de hausse qui devient la deuxième destination chez Asia.
La Thaïlande et l'Indonésie sont passées en 4ème position. Sinon, l'Australie fait un très bel exercice. La Corée du sud est en sixième position puis arrivent l’inde, la Nouvelle-Zélande Sri Lanka et le Cambodge.
Sur l’ensemble le panier moyen est en légère hausse de l’ordre de 4% ce qui est finalement la hausse la plus raisonnable des cinq dernières années post-pandémie. Il y a eu une très forte inflation tarifaire globalement sur tous les axes Asie, entre 2022 et 2024 inclus.
Enfin Asia observe les tendances :
Le voyage à la carte en baisse subissant la concurrence de la désintermédiation.
Le voyage en circuit en hausse. Ce segment à forte valeur ajoutée reste porteur pour Asia. L'activité a donc été drivée par les circuits en petits groupes.
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Rencontre avec Guillaume Linton le président d’Asia à l’occasion des 40 ans du Tour Opérateur
1. Transformation : repenser en profondeur notre façon de faire
Tour Hebdo : Pourquoi transformer aujourd’hui ?
Guillaume Linton : Le moment est clé. Asia fonctionne en "temps longs", avec des saisons bien distinctes, chacune apportant son lot d’actualités, d’offres, et de positionnements. Il devient donc indispensable de structurer une communication en trois temps dans l’année, au minimum, pour que chaque prise de parole ait du sens. Cette transformation, on l’opère à tous les niveaux : pilotage, management, communication, outils.
Tour Hebdo : De quelle façon ?
Guillaume Linton : Un Autour de projets structurants que nous portons, comme la refonte de notre système métier, notre ERP. Nous migrons vers une plateforme unifiée, pensée pour apporter de la fluidité sur toute la chaîne de valeur : réservation, achat, gestion de contenu… Il s’agit de centraliser textes, photos, catalogues tarifaires, et supports de formation. Fluidifier toute la chaîne de réservation, tout process d'achat et toute la gestion de contenu pour qu'on ait sur un seul support l'ensemble. L’objectif consiste à obtenir un usage carnet de voyage, un usage production, un usage formation. C’est un chantier lourd, mais essentiel. Cette transformation implique une évolution profonde des habitudes.
Tour Hebdo : Pourquoi ?
Guillaume Linton : Nous devons répondre à des enjeux d’ergonomie, de réactivité et de dynamisme dans la publication de nos offres. Par exemple, nous mettons en place un système de cache aérien pour permettre l’affichage en temps réel des prix de nos circuits. Et nous allons plus loin : l’intelligence artificielle est déjà utilisée pour générer des devis ; demain, elle s’intégrera dans toute notre chaîne – du commerce à la production – avec une dimension prédictive et comparative. C’est aussi grâce à l’arrivée d’Anne-Laure Chamoran que nous accélérons. Elle structure le marketing autour de cette vision nouvelle, avec un regard affûté sur les besoins des agents et des clients.
2. Accélération : consolider, cibler, performer
Tour Hebdo : Concrètement, comment s’exprime cette accélération ?
Anne-Laure Chamoran : Nous renforçons notre stratégie de distribution intermédiaire, en misant sur le trade marketing et une sélectivité accrue. On ne peut plus adresser tout le monde de la même manière. Nous travaillons en profondeur avec les réseaux – Selectour, Leclerc Voyages, Tourcom, Cediv… – pour affiner notre offre. Deux opérations sont déjà en cours : une sur l’Indonésie pour décembre, et une autre sur le Cambodge qui démarre la semaine prochaine.
Guillaume Linton : Ce sont des circuits en petits groupes, et cela représente des volumes conséquents. Rien que sur l’opération avec Leclerc, on parle de 1 200 sièges. Mais au-delà du volume, c’est la qualité du partenariat qui compte.
Tour Hebdo : Comment allez-vous organiser le commercial ?
Guillaume Linton : Asia est référencée dans 3 200 agences en France, mais 300 d’entre elles – nos "locomotives" – réalisent près de la moitié du chiffre d’affaires. Notre ambition est de leur offrir un accompagnement renforcé, de la proximité, des services premium. C’est essentiel, notamment sur le segment des voyages à la carte, qui a besoin d’un second souffle. Pour cela, nous allons éditer une brochure dédiée aux voyages privatifs, avec un objectif clair : simplifier la vente pour les agents. Plutôt que de les laisser partir d’une feuille blanche, on leur propose des bases solides, des parcours optimisés, des hôtels sélectionnés, une logique de séjour cohérente… C’est notre valeur ajoutée par rapport aux plateformes technos plus "brut", comme Travel Explorer ou Worldia. Asia, c’est du sur-mesure, mais avec un vrai cadre.
3. Exploration : le nouveau terrain de jeu actif
Tour Hebdo : Vous parlez aussi d’exploration. De quoi s’agit-il ?
Virginie Gerbault (directrice de la production) : C’est notre troisième axe fort. On parle ici de voyages actifs – randonnées, vélo, kayak, plongée, multi-activités – en petits groupes de 16 personnes maximum. Ce sont des formats très demandés par une clientèle plus jeune, en quête d’aventure, de nature, d’authenticité. Ce type d’offres est aujourd’hui largement capté par les TO B2C, type Terres d’Aventure.
Tour Hebdo : Que vous voulez concurrencer.
Guillaume Linton : Non, notre volonté n’est pas d’entrer en frontal, mais d’ouvrir ces produits à nos agences partenaires. Elles doivent pouvoir proposer des séjours actifs à leurs clients, avec la qualité, la sécurité et la personnalisation Asia. Ce positionnement nous permet aussi d’innover sur les formats, d’aller chercher de nouvelles audiences, tout en restant fidèles à l’ADN Asia : une expertise destination, des circuits solides, une narration forte du voyage.
Transformation digitale, stratégie ciblée, nouvelles gammes actives…
Asia ne se contente pas d’évoluer, elle transforme en profondeur sa vision du tourisme. Un chantier à 360°, mené tambour battant par une équipe dirigeante résolument tournée vers l’avenir.