Avec une croissance maîtrisée et un positionnement ultra-sélectif, le groupe hôtelier de luxxe The Set s’impose comme une alternative aux grandes chaînes dans le segment du luxe. Son CEO, Robin Stangroom, détaille sa stratégie, son approche B2B et ses ambitions sur le marché français.
Interview de Robin Stangroom, PDG de The Set
Tour hebdo : Pouvez-vous présenter le groupe hôtelier de luxe The Set et son positionnement ?
Robin Stangroom : The Set est une affiliation de marque valorisant les hôtels de luxe indépendants. Notre ambition est de créer une « constellation d’hôtels indépendants d’exception », ancrés dans des destinations à forte identité.
Nous comptons aujourd’hui 18 propriétés, principalement en Europe, en Asie, au Moyen-Orient et dans les Caraïbes.
Liste des 18 propriétés de The Set :
- Hotel Café Royal London, Royaume-Uni
- Mamilla Jerusalem, Israël
- Myconian Deos Mykonos, Grèce
- Nay Palad Hideaway Siargao, Philippines
- Round Hill Hotel & Villas Montego Bay, Jamaïque
- The David Citadel Jerusalem, Israël
- The Siam Bangkok, Thaïlande
- Upper House Chengdu Chengdu, Chine
- Upper House Hong Kong Hong Kong, Chine
- Upper House Shanghai Shanghai, Chine
Nouveautés fin 2025/ début 2026 :
- Round Hill en Jamaïque depuis novembre 2025
- The Chedi Hegra in AlUla, Arabie saoudite
- The Chedi Muscat à Oman
- The Chedi Katara à Doha, Qatar
- The Chedi Al Bait à Sharjah, Émirats arabes unis
- Concept Andronis à Santorini : une deuxième propriété en Grèce
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Shinta Mani (Angkor Wat et Wild), Cambodge
Notre rôle est d’apporter visibilité internationale, partenariats stratégiques et puissance commerciale, tout en laissant aux hôtels leur indépendance totale, tant opérationnelle que créative.
Une alternative aux grandes chaînes
Tour hebdo : Pourquoi avoir choisi le modèle d’affiliation ?
Robin Stangroom : C’est comparable à Relais & Châteaux. Nous avons identifié un vide sur le marché entre les grandes chaînes standardisées et les réseaux très étendus. Certains hôtels ultra-luxe ne souhaitent pas rejoindre des portefeuilles de plusieurs centaines d’établissements.
Nous faisons le choix d’un modèle ultra-sélectif : un hôtel par destination, sans concurrence interne, avec une exigence absolue de qualité. Cela favorise la collaboration entre nos membres et garantit une expérience homogène, tout en préservant leur ADN.
Tour hebdo : Qu’en est-il de votre développement, auriez-vous quelques chiffres à nous partager ?
Robin Stangroom : Nous sommes passés de 3 hôtels en 2021 à 18 aujourd’hui. Cette croissance est volontairement maîtrisée : nous n’avons pas d’objectif de volume.
Nous privilégions le storytelling plutôt que les données chiffrées. Notre marketing est centré sur l’inspiration et les destinations, ce qui génère un fort engagement.
Notre priorité est d’intégrer uniquement des établissements qui correspondent à notre promesse d’excellence. Plusieurs nouvelles signatures sont prévues, notamment en Asie, au Moyen-Orient et dans les Caraïbes.
Nous avons d'autres annonces passionnantes à faire au cours du premier trimestre de cette année. Je pense que cela pourrait être très intéressant pour le marché français, car il s'agit de 2 établissements Shintamani au Cambodge, à savoir le Shintamani Wild et le Shintamani Angkor, situés dans la région de Siem Reap. Ces derniers sont extrêmement emblématiques ; ils ont été conçus et sont détenus par le très célèbre designer Bill Bensley. Nous sommes vraiment fiers qu'ils rejoignent également notre portefeuille.
Tour hebdo : Visez-vous une taille critique à terme ?
Robin Stangroom : Pas nécessairement. Notre priorité est de maintenir un portefeuille non concurrentiel. La notion de destination est flexible : elle peut être une ville, une île ou un pays.
Par exemple, en Grèce, nous pouvons avoir plusieurs hôtels s’ils proposent des expériences différentes, comme Mykonos et Santorin.
Une clientèle en quête de sens et d’expériences
Tour hebdo : Quel est le profil de votre clientèle ?
Robin Stangroom : Nous nous adressons à des « voyageurs curieux », sensibles au design, à la culture et à l’histoire des destinations.
Ils recherchent des expériences hyper-personnalisées et authentiques. Nos hôtels conviennent aux voyageurs loisirs et affaires, avec une tendance au bleisure.
Les États-Unis sont notre premier marché, suivis du Royaume-Uni et de l’Europe. La France est un marché clé en forte croissance, avec une clientèle particulièrement attirée par les hôtels indépendants, la gastronomie et le patrimoine.
Le B2B au cœur de la stratégie
Tour hebdo : Quelle place accordez-vous à la distribution ?
Robin Stangroom : Elle est essentielle. Nous travaillons en étroite collaboration avec les agences de voyages et les tour-opérateurs, que nous considérons comme une extension de nos équipes.
Nous disposons d’une force commerciale globale, sommes présents sur les GDS (code TS) et organisons régulièrement des roadshows. Nous sommes en partenariat avec SynXis, anciennement Sabre.
Nous avons également lancé « Set by Invitation », un programme B2B sur invitation offrant commissions majorées, avantages clients et accès à un service VIP dédié. Il s'adresse soit à nos conseillers les plus performants, soit à ceux qui, même s'ils ne sont pas encore aussi performants qu'ils le pourraient, obtiennent déjà de meilleurs résultats que nos concurrents.
Destiné aux conseillers en voyages, il s'agit de notre programme exclusif de partenariat privilégié, accessible uniquement sur invitation, qui offre des avantages exceptionnels non seulement aux clients, mais aussi aux conseillers en voyages. Pour les clients, cela comprend notamment le petit-déjeuner gratuit, Des surclassements gratuits, des départs tardifs, des crédits d'hôtel… ce genre de petits plus que le conseiller en voyages peut leur offrir.
Et bien sûr, pour les conseillers en voyages eux-mêmes, ils ont accès à des offres privées et à des commissions améliorées. Ils ont également accès à notre bureau VIP : nous avons un bureau VIP dédié où ils disposent d'une ligne téléphonique exclusive et peuvent également effectuer des consultations virtuelles, car ces hôtels sont dispersés aux quatre coins du monde, nous pouvons donc les faire entrer virtuellement dans les hôtels et effectuer des inspections virtuelles des sites via ce service VIP.
Fidélisation et programmes partenaires
Tour hebdo : Qu’en est-il de la fidélisation ?
Robin Stangroom : Nous sommes membres de Global Hotel Alliance avec le Set Discovery Programme, qui compte plus de 32 millions de membres.
Sa particularité est d’être très favorable aux agences : les avantages sont identiques quel que soit le canal de réservation (hors OTA).
Nous avons également développé un programme spécifique pour les agents et nos meilleurs clients, avec des expériences exclusives : SET Society.
Expérience, personnalisation et sens du lieu
Tour hebdo : Quels sont vos principaux atouts produits ?
Robin Stangroom : Notre force réside dans l’expérience : chaque séjour est unique, avec une personnalisation très poussée. Nos hôtels sont profondément ancrés dans leur destination, avec une forte dimension culturelle et gastronomique. L’objectif est de proposer une alternative aux expériences standardisées des grandes chaînes.
MICE, bien-être et durabilité : des piliers structurants
Tour hebdo : Quelle est votre offre sur ces segments ?
Robin Stangroom : Tous nos hôtels proposent du MICE, avec des formats adaptés allant d’une réunion du conseil d'administration aux privatisations complètes.
Le bien-être est un pilier majeur, avec une approche holistique et un recours croissant à des experts internationaux. La durabilité est également centrale, avec des initiatives ancrées localement et adaptées à chaque destination.
Un marché du luxe sous pression
Tour hebdo : Quels sont vos principaux défis ?
Robin Stangroom : Le segment du luxe devient de plus en plus concurrentiel, avec de nombreuses ouvertures. Nous devons maintenir la visibilité et la différenciation des hôtels indépendants.
Les attentes évoluent rapidement, notamment chez les nouvelles générations, et l’intégration de l’IA représente à la fois un défi et une opportunité.
L’humain au cœur de la stratégie
Tour hebdo : Quelles sont vos priorités pour les années à venir ?
Robin Stangroom : J’en compte trois :
- Rester focalisés sur la qualité plutôt que la croissance rapide.
- Renforcer les synergies entre nos hôtels et nos partenaires.
- Et intégrer les nouvelles technologies, notamment l’IA, sans jamais perdre la dimension humaine qui fait l’essence de l’hôtellerie indépendante.
Tour hebdo : Un mot sur vos actualités ?
Robin Stangroom : Nous avons lancé notre premier SET Summit à Londres, réunissant près de 300 professionnels du secteur : agences, partenaires, médias et clients. L’objectif est de créer une plateforme d’échanges et de réflexion sur l’évolution du luxe.
Une nouvelle édition est prévue fin 2026, avec l’ambition de renforcer encore notre rôle dans cet écosystème.