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Marché

Les loueurs prennent leurs marques


Publié le : 01.06.2015 I Dernière Mise à jour : 01.06.2015
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Les loueurs prennent leurs marques I Crédit photo Didier Forray

Auteur

  • Didier Forray

Ça se bouscule au comptoir ! En quelques années, le marché de la location de voitures s’est recomposé autour des grandes enseignes internationales et de leurs sous-marques. Et ce n’est pas fini…

Dans la foulée de la grande distribution, des compagnies aériennes ou de l’hôtellerie, c’est au tour des loueurs de véhicules de multiplier les marques et plus particulièrement sur un segment low cost. Après le rachat de Budget par Avis en 2006 puis celui de Dollar Thrifty par Hertz en 2012, les acteurs historiques du marché ont en effet tous donné naissance à de nouvelles enseignes. C’est ainsi qu’en 2013 Hertz a lancé Firefly, tandis qu’Europcar a créé InterRent. Cette même année, Avis a racheté l’américain Payless Car Rental, une marque pour l’heure cantonnée aux États-Unis, ainsi que le spécialiste de l’auto-partage Zipcar, lancé en France en septembre dernier.

À CHAQUE GAMME SA CIBLE

Pourquoi un tel déluge de marques ? Les loueurs expliquent qu’ils doivent désormais segmenter leur offre afin de répondre aux différentes typologies de consommateurs, à l’image d’un hôtelier comme Accor qui est allé jusqu’à différencier sa gamme Ibis, avec les sous-marques Ibis, Ibis Styles et Ibis Budget. Une nouvelle répartition des valeurs se met donc en place. Les marques Avis, Hertz et Europcar s’affichent comme l’étendard « premium » de chaque groupe. Ces enseignes sont positionnées principalement sur la clientèle corporate, en particulier les grands comptes, et la clientèle CSP+, avec le plus vaste panel de services et la flotte la plus large. Sans oublier la présence de programmes de fidélité, Avis Preferred, Hertz Gold Plus Rewards ou Privilege chez Europcar. « Avis cible un client qui veut du service et qui recherche une expérience de conduite avec de beaux modèles », souligne Annika Gummesson, directrice commerciale région Ouest Europe d’Avis Budget Group.

CAPTER LA CLIENTÈLE DU LOW COST

Les sous-marques Budget et Thrifty répondent quant à elles à une clientèle essentiellement loisir, sensible au rapport qualité/prix. La vente s’effectue principalement en BtoC, via Internet, et les conditions de vente et services sont plus basiques. Thrifty exige par exemple un prépaiement des locations et offre une gamme restreinte de véhicules.

Enfin, la nouvelle série de sous-marques, Firefly et InterRent, vise la même clientèle que celle des compagnies aériennes low cost. Accessibles exclusivement en BtoC, Firefly est présent dans onze aéroports alors qu’InterRent couvre une vingtaine de plates-formes et gares. Les marques imposent des conditions bien plus restrictives que celles de leur maison mère : les offres ne sont accessibles que sur Internet, les réservations doivent être prépayées et les clients ont l’obligation de ramener le véhicule à l’agence de départ. Les flottes sont également très limitées en terme de diversité de modèles. « C’est un produit d’appel recherché par la clientèle qui utilise Internet », décrit Didier Fénix, Dg d’Europcar. André Gallin, directeur de la communication et de la franchise de Hertz France, poursuit : « Firefly, c’est une réponse au client low cost qui voyage low cost et qui dort low cost ».

La multiplication des enseignes permet donc aux loueurs de suivre l’évolution de la clientèle, avec en toile de fond le développement de l’auto-partage et de la location entre particuliers. « Avec Firefly, on peut s’adresser à la clientèle de Ryanair et d’EasyJet, qui est susceptible d’être effrayée par le nom Hertz, justifie André Gallin, Car Hertz est perçue comme chère, de la même façon qu’Air France est perçue comme chère par rapport à Transavia. »

Pour les loueurs, l’objectif des sous-marques est aussi d’aller chercher une nouvelle clientèle peu habituée à louer un véhicule, en particulier les jeunes. En rachetant Zipcar, Avis a même décidé de s’ouvrir à la clientèle de l’auto-partage, une pratique pourtant jusque-là considérée comme concurrente de la location de voitures traditionnelle. « Le fait d’être propriétaire de sa voiture est de plus en plus remis en question et il y a là un énorme potentiel », estime Annika Gummesson.

ÉCONOMIES D’ÉCHELLE ET SYNERGIES

Chez Avis, Budget permet également d’introduire en France une marque très connue aux États-Unis et de pouvoir suivre la clientèle américaine en voyage dans l’Hexagone. C’est en tout cas un des bénéfices attendus par le contrat de représentation qui vient d’être signé entre Budget et Rent A Car. « Au terme de ce contrat commercial, chacun garde son développement et son image, mais Rent A Car représente la marque Budget en France avec la totalité de notre flotte en double marque, détaille Guilhem Mazzia, Dg délégué de Rent A Car. Cela permet à Rent A Car de rayonner internationalement et d’accueillir une nouvelle clientèle ».

La déclinaison d’enseignes doit aussi et surtout permettre de contenir la guerre des tarifs, en déplaçant la surenchère du prix bas vers les sous-marques. « Il est préférable de baisser les prix sur sa marque secondaire afin de préserver la marque premium », estime Denis Bolusset, Pdg du broker BSP Auto. Car à force de casser les prix sur sa marque premium, on finit forcément par la dégrader. D’autant qu’il est très difficile ensuite de remonter les tarifs.

Au passage, les sous-marques semblent un bon moyen de contourner les brokers : « Mieux vaut voir un client venir en direct que de casser du Hertz chez un broker », assume André Gallin. Un argument que minimise toutefois Denis Bolusset : « Je doute que les clients se souviennent du nom des low cost car ces marques n’ont aucune notoriété et les gens viennent uniquement pour le prix », répond le patron de BSP Auto.

Certains loueurs reconnaissent aisément que cette segmentation permet aussi des économies d’échelle et des synergies en terme d’achats. Et si chaque marque vit sa vie au comptoir, cela n’empêche pas des passerelles, notamment en matière de back office, de gestion des données et de business intelligence. Plusieurs loueurs confient par exemple que, lorsque le système constate qu’un client n’est pas allé jusqu’au bout d’une réservation sur le site de leur marque premium, il est alors parfaitement possible de pousser une offre issue de leur seconde marque.

Mais les loueurs ne risquent-ils pas de voir leurs nouvelles marques cannibaliser la clientèle de leur déclinaison premium ? « Je préfère que le client loue chez Budget plutôt que de le voir aller à la concurrence », répond Annika Gummesson, chez Avis Budget Group. André Gallin est sur la même ligne : « Cela peut arriver qu’il y ait des reports de Hertz vers Firefly mais cela reste très faible. D’ailleurs, si un client hésite à louer pour 200 € chez Hertz, car il cherche une location à 150 €, il ira de toute façon ailleurs ».

LA SEGMENTATION, « UN PHÉNOMÈNE DURABLE »

Quand on leur demande s’ils pourraient eux aussi lancer de nouvelles marques, les concurrents d’Avis, Hertz et Europcar ne ferment pas complètement la porte. Dans son dernier rapport annuel, ADA indique ainsi vouloir mettre en place « une augmentation du maillage grâce à un modèle d’implantation plus souple ». Une souplesse qui pourrait passer par la création d’une marque à part… Florent Pauzié, responsable communication d’ADA, affirme toutefois « qu’il est un peu tôt pour en parler mais qu’une réflexion est en cours sur le sujet ». Même discours pragmatique chez Sixt. Si Jean-Philippe Doyen affirme que rien n’est en cours, le patron de Sixt France ne rejette pas le principe : « Il faudrait que cela fasse sens et que nous soyons convaincus de l’intérêt de le faire ». Pour lui, le lancement de sous-marques est « un phénomène durable »: « Cela n’a rien d’une mode », prévient-il. D’ailleurs Enterprise Rent-A-Car vient tout juste de franchir le pas : après avoir récupéré en décembre dernier ses marques National et Alamo en Europe, le loueur annonce sa réorganisation, sur le modèle de ce que font Avis et Hertz. National sera dédié au marché corporate, Alamo au loisir et Enterprise à la proximité. « L’objectif sera de s’adapter aux spécificités de chaque segment », explique Sylvie Roland, directrice des ventes, sans toutefois pouvoir encore communiquer ni détails ni calendrier.

Les leaders du marché en France sont quant à eux susceptibles d’aller encore plus loin. Pourrait-on imaginer par exemple l’arrivée de Payless aux côtés d’Avis France ? Pour l’heure, Annika Gummesson se veut catégorique : « La question n’est pas d’actualité ». Mais face à Firefly et InterRent, l’idée n’a rien de farfelu. Chez Hertz, André Gallin n’a de son côté aucun mal à envisager d’autres nouveautés. « Pour l’instant, nous couvrons 100 % de la demande. Mais pourquoi ne pas imaginer un jour une quatrième marque si cela est nécessaire ? avance-t-il. Cette tendance à la segmentation va encore se développer car elle est en cohérence avec ce qui se passe dans d’autres métiers. Même Total a lancé Total Access ! » Le marché de la location de voitures n’a pas fini sa mue.

QUOI DE NEUF ?

AVIS ROULE EN WI-FI

Le loueur Avis s’est associé à la société californienne XCom Mobile pour déployer des boîtiers wi-fi dans ses véhicules. Il est possible d’y connecter jusqu’à cinq appareils simultanément. Mieux, le boîtier peut être utilisé hors du véhicule, à l’hôtel ou en réunion, sans interrompre la connexion. Facturé 12 € par jour, ce service donne accès à 1 GB de données quotidiennement.

HERTZ ÉTEND FLEXIRENT AUX PARTICULIERS

Louer une voiture au mois tout en ayant la souplesse d’une location à la journée, tel est le principe de FlexiRent. À l’origine, cette offre s’adressait exclusivement aux PME, mais Hertz a décidé de l’étendre aux particuliers. Tous les types de véhicules sont éligibles à cette formule et la location peut être renouvelée à loisir dans la limite de onze mois. Le service est proposé à partir de 249 € par mois, incluant 500 km, l’option deuxième conducteur offerte, l’assurance, l’entretien, l’assistance et le véhicule de remplacement.

KEDDY BY EUROPCAR CIBLE LES VOYAGISTES

Europcar pense à la distribution. Le loueur lance une offre intitulée Keddy by Europcar, commercialisée uniquement auprès des TO, des agences en ligne et des brokers. Elle donne accès à l’ensemble de la flotte sur réservation en prépaiement.

BUDGET CHEZ RENT A CAR

Le loueur propriété d’Avis passe la vitesse supérieure en France. Budget vient de signer un contrat de licence de marque avec Rent A Car. L’ensemble du réseau Rent A Car arborera ainsi la double marque. La flotte sera elle aussi aux deux couleurs, à commencer par les utilitaires dès le 1er juin.

SIXT ET AIR FRANCE PARTENAIRES

Air France s’est associée à Sixt Limousine Service pour proposer un service de limousine avec chauffeur avant ou après un vol. Cette prestation est disponible sur 15 aéroports français et une trentaine d’aéroports dans le monde. Le service doit être réservé à l’avance sur le site Web d’Air France.

ENTERPRISE HOLDINGS SUR LE CINQUIÈME CONTINENT

Enterprise Holdings s’installe en Australie et en Nouvelle-Zélande, grâce à un accord avec Redspot. Les marques Enterprise, National et Alamo apparaîtront dès cette année dans les principaux aéroports australiens. Le déploiement en Nouvelle-Zélande débutera en 2016.

RENT A CAR MET EN PLACE LA FORMULE « ALLER SIMPLE »

Dans la foulée du rachat du site Allez-simple.com, Rent A Car lance une offre « aller simple », qui permet de rendre le véhicule loué dans l’agence de destination plutôt que de revenir à l’agence de départ. La formule comprend aussi 72 h de location et un kilométrage illimité. Deux catégories de véhicules utilitaires sont éligibles à « l’aller simple », les 12 m3 et 22 m3.

CARTRAWLER ROULE AVEC CABFORCE

Après la reprise d’Holiday Autos à Lastminute en 2013, la plate-forme de réservation CarTrawler acquiert Cabforce, une entreprise technologique finlandaise qui fournit des solutions pour les transferts et les réservations de taxi. Fondée en 2009, la start-up avait levé 1,5 M€ en janvier dernier afin de développer ses services auprès des agences et des compagnies aériennes.

EUROPCAR TESTE LES BORNES INTERACTIVES

Le loueur repense le parcours client en installant deux bornes interactives à l’aéroport de Nice-Côte d’Azur. Les clients qui ont préalablement réservé leur location sur Internet peuvent y compléter ou créer leur compte, en ajoutant au passage conducteur optionnel ou GPS. Ils reçoivent alors un SMS les prévenant de la disponibilité d’un chargé de clientèle, qui finalise la location. Si le test est concluant, le principe pourrait être étendu à d’autres gares et aéroports en France.

UN SERVICE « PICK-UP » CHEZ ENTERPRISE RENT-A-CAR

En lieu et place de la traditionnelle « livraison-reprise », Enterprise Rent-A-Car propose à ses clients grands comptes un nouveau service de « pick-up ». En pratique, le loueur vient chercher ses clients sur leur lieu de travail pour les emmener en agence, et inversement lors du retour du véhicule.

RENT A CAR EN LIBRE-SERVICE

Le loueur travaille sur le lancement d’une offre de véhicules en libre-service d’ici le dernier trimestre 2015. Objectif : permettre aux clients d’accéder aux voitures 24 h/24 et 7 j/7. Le service fera ses débuts à Lille, « ville pilote » sur ce projet.

LA FLOTTE DE SIXT INTÈGRE L’ÉLECTRIQUE

Une première chez Sixt : le loueur vient d’ajouter à sa flotte la BMW i3, la nouvelle citadine électrique du constructeur haut de gamme allemand. Dix véhicules sont disponibles dans quatre agences Sixt à Paris, boulevard Voltaire, Saint-Lazare, Saxe et Vendôme. À partir de 65 € par jour.

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