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Marché

Le luxe brille autrement


Publié le : 01.03.2015 I Dernière Mise à jour : 01.03.2015
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Le luxe brille autrement I Crédit photo Didier Forray

Auteur

  • Didier Forray

Fini les années « bling-bling ». En dix ans, le marché du voyage de luxe a radicalement changé, avec une demande qui a fortement évolué vers plus d’authenticité et de personnalisation.

Depuis 2008, on avait coutume de lire que le voyage de luxe « résiste à la crise », voire même qu’il « ne connaît pas la crise ». Cette fois, les temps ont changé, même pour ce segment jusque-là épargné par la tourmente. Certes, les très gros dossiers sont toujours là, mais le marché apparaît moins énergique. Plusieurs voyagistes et agences notent ainsi un fort recul de la clientèle CSP++ qui achetait de temps en temps un séjour luxe pour une occasion particulière, comme un anniversaire de mariage ou un week-end d’exception. « L’économie nous affecte mais la géopolitique également », concède Jean-Pierre Soutric, vice-président ventes affaires et loisirs Europe de la chaîne Four Seasons.

Globalement, les spécialistes du luxe constatent une activité stable sur l’année écoulée. Émotions annonce ainsi un chiffre d’affaires (CA) de 11 millions d’euros en 2014 pour 1 900 clients, comme l’an dernier. Stabilité aussi chez Secrets, qui revendique un CA de 7,5 millions d’euros et près de 900 clients pour l’exercice achevé au 31 octobre. Tapis Rouge parle d’une « année correcte » avec un phénomène toujours prononcé d’achats tardifs.

MAÎTRISER DAVANTAGE SES DÉPENSES VOYAGE

Chez Secrets, Hélion de Villeneuve, Dg associé de la holding Le Monde à la Carte, pointe un raccourcissement des séjours : « Nous sommes passés d’une moyenne de 10 jours à une moyenne de 7 ou 8 jours, soit une baisse de 20 % en nuitées ». « Les clients font davantage attention et ils sont plus regardants qu’avant, confirme Stéphane Tillement, président de Mauriac Voyages. Un voyageur qui prenait Air France en business va nous poser des questions et nous demander de voir d’autres possibilités. » Certains clients ne rechignent plus à prendre un vol avec escale pour réduire la facture ou une compagnie low cost pour une escapade en Europe. Au passage, les voyageurs « luxe » hésitent de moins en moins à demander une ristourne ou un geste commercial, en particulier un surclassement ou un transfert offert. « Ils essaient d’en avoir plus pour leur argent », commente Corinne Renard, directrice commerciale d’Un Océan de Croisières. La pression fiscale accrue depuis quelques mois porte sa part de responsabilité. « Selon les annonces fiscales, on voit des soubresauts à la hausse ou à la baisse, note Carole Ange, directrice de Tapis Rouge. C’est d’ailleurs ce volet fiscal qui peut avoir un effet sur la clientèle luxe, plutôt que les crises. » En aparté, plusieurs professionnels confient que certains de leurs « bons clients » ont quitté la France pour s’expatrier en Belgique, en Suisse, en Russie ou aux États-Unis, à la recherche d’un climat fiscal plus clément. Or, si la plupart d’entre eux gardent le contact avec leurs agences françaises, certains s’adressent parfois à des agences locales.

INTERNET AU CŒUR DE LA DÉMARCHE D’ACHAT

Bien que plus tendu qu’auparavant, le marché du voyage de luxe n’en demeure pas moins dynamique, avec l’entrée en scène de nouveaux acteurs ces derniers mois. En novembre 2013, c’est Olivier Glasberg, ancien chef de produit d’Émotions chez Kuoni, qui lançait le TO Au fur et à mesure au sein de l’agence Succès Voyage. Début décembre, lors du salon IFTM à Cannes, le réseau américain d’agences de voyages de luxe Virtuoso a officiellement acté son élargissement à l’Europe en dévoilant le nom des quatre premières agences retenues en France. On y retrouve Succès Voyage aux côtés de Continents Insolites, Mauriac Voyages et Voyages Confidentiels. À signaler aussi un autre lancement, certes plus modeste : la création de Mon Plus Beau Voyage par Emmanuelle Thébaud, une jeune entrepreneuse soutenue par Christian Nicaud, ancien patron de Tapis Rouge, dans le cadre du projet de tutorat de l’APST. Et la jeune femme l’assure : « Il y a de la place sur ce créneau ». À condition toutefois de se démarquer et de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation. Car le marché du voyage de luxe a changé en quelques années, sous l’effet de la crise mais aussi des évolutions de la société liées notamment à la montée d’Internet. Aux premières loges, TO et agences observent d’importantes mutations en matière de consommation, avec une tendance lourde mise en avant par tous les acteurs : l’époque où les clients du luxe réservaient les yeux fermés en signant un chèque en blanc à leur conseiller est révolue. Désormais, comme un client lambda, ils vont sur Internet, se renseignent et comparent. « Les gens ne veulent plus payer n’importe quel prix, témoigne Olivier Glasberg. Les clients ne veulent pas être des vaches à lait et veulent eux aussi profiter des prix d’Internet. » Les pratiques évoluent de fait pour les professionnels du luxe. Un conseiller ne va pas proposer un devis sans avoir fait un petit tour sur Internet au préalable pour s’assurer que son tarif correspond à celui du marché. Et si jamais l’écart est trop important, le vendeur devra s’aligner, trouver une autre solution, préparer ses arguments pour défendre son prix ou offrir une prestation qui justifiera la différence. Les agences doivent aussi parfois décomposer les packages proposés par les réceptifs et acheter telle ou telle prestation par ailleurs, en particulier les vols intérieurs, pour retomber sur le prix que le client pourrait obtenir en direct sur le Web.

« DU BLING-BLING AU BOBO »

Autre tendance de fond : la demande du client luxe a changé en une dizaine d’années. « Le client est passé du bling-bling au bobo », résume Hélion de Villeneuve. L’authenticité étant le leitmotiv du moment. Désormais, les clients ne vont plus forcément opter pour le plus bel hôtel de la ville mais ils vont chercher des adresses avec une âme. Dans le cas d’un circuit, les clients sont là aussi de plus en plus enclins à combiner établissements de prestige et adresses plus intimistes avec, par exemple, quelques nuits dans le plus beau palace de Buenos Aires et un séjour dans un hôtel de charme dans la pampa. « Les clients recherchent des produits atypiques, proches des populations, mais le service doit rester impeccable », précise Hélion de Villeneuve. Chez Émotions, on suit le mouvement, avec dans la production 2015 une adresse à 80 € la nuit dans une villa en Toscane qui mêle clients et artistes en résidence. « Cela aurait été impensable à l’époque du luxe bling-bling en 2003 », considère Matthieu Mariotti, chef de produit Émotions. Les hôteliers constatent eux aussi cette tendance. Pour Jean-Pierre Soutric, les hôtels doivent jouer le jeu : « On nous demande des destinations authentiques où la culture est parfaitement représentée au sein de l’établissement ». Cette demande d’authenticité se manifeste également dans le monde de la croisière. D’après Corinne Renard, « les itinéraires originaux sont de plus en plus prisés, notamment les voyages expéditions en Antarctique, car les clients recherchent des expériences de vie ». Olivier Glasberg surfe d’ailleurs sur cette tendance. Son TO Au fur et à mesure ne présente pas de liste de destinations, comme cela se fait traditionnellement, mais invite à choisir un voyage selon ses envies, qu’il s’agisse de « rendre les enfants heureux », de « prendre du temps pour nous deux », ou de « briser ma routine », les trois thèmes bestsellers du moment. La destination où sera réalisée la promesse passe alors au second plan. Une approche holistique qui permet du même coup de se différencier de la concurrence. Et le TO se transforme parfois en véritable psy ! « Je suis surpris de lire les messages très intimes de certains clients, confie Olivier Glasberg, on ne parle plus des destinations mais de situations personnelles. Ce n’est plus du tout la même façon de consommer un voyage. »

LE SERVICE AVANT LE PRODUIT

Le monde du voyage de luxe constate par ailleurs une pression de plus en plus forte en matière de personnalisation. Cette tendance va désormais bien plus loin qu’un accueil privilégié à l’hôtel avec une bouteille de champagne et un petit mot signé du directeur : le voyage doit être différent de celui des autres, avec des attentions particulières de bout en bout. « Il faut être capable de proposer au client d’accéder à un site Unesco en évitant la foule à l’entrée, en empruntant une entrée dérobée, ou d’accéder à tel endroit interdit au public. Le travail va désormais au-delà de l’avion, du transfert et de l’hôtel. Le client veut être attendu, connu et reconnu à chaque étape de son voyage », résume Hélion de Villeneuve. Les clients sont donc devenus friands de ces petits plus et ce dès le jour du départ, avec une demande accrue en matière de prise en charge des bagages, d’assistance lors de l’embarquement, d’accueil à la passerelle ou même de voiturettes de golf pour effectuer le trajet entre deux portes pendant une escale. « Moins les clients ont à attendre, même s’ils sont en business, plus ils sont contents », affirme Carole Ange, chez Tapis Rouge. Pour répondre à cette tendance, son concurrent Émotions systématise depuis janvier 2015 un service d’accueil à Roissy pour tous ses clients, avec la présence d’une hôtesse dédiée aux couleurs du TO, qui facilitera le parcours dans l’aéroport.

Les clients apprécient aussi que leur conseiller puisse leur donner les bonnes adresses à destination. Ce n’est pas le tout d’organiser un séjour à Praslin, Singapour ou Los Angeles, le client attend qu’on lui livre la bonne table pour dîner. Un véritable travail de conciergerie ! Autant dire que le TO doit être précis sur chacune de ses destinations. La personnalisation est aussi la clé pour Stéphane Tillement, qui voit déjà les premiers bénéfices de l’entrée de Mauriac Voyages dans Virtuoso. La puissance du réseau américain permet en effet d’offrir à ses clients des services auxquels son agence ne pouvait pas prétendre en étant seule, notamment les petits déjeuners offerts, des surclassements hôteliers ou des crédits pour les spas. « Dernièrement, un de mes clients en déplacement à Hong Kong a été reçu par le directeur de l’hôtel en personne à son arrivée. Cela aide ensuite pour le bouche-à-oreille car il va en parler à ses proches et à ses relations. » Pour Emmanuelle Thébaud, la personnalisation commence d’ailleurs dès le premier contact. La créatrice de Mon Plus Beau Voyage accepte de se déplacer chez le client ou lui donne rendez-vous dans un café parisien proche de chez lui. En phase de lancement, elle offre aussi des prestations inédites. « Dernièrement, je suis allée gracieusement à l’office du tourisme du Japon pour chercher des brochures touristiques et les porter au domicile de mes clients, un couple de retraités, raconte-t-elle. Mon action va au-delà de la simple vente et le service passe avant le produit. »

Pour les TO et agences, cette prise en compte du souci de personnalisation permet en tout cas de faire la différence, notamment face à la montée d’Internet. L’objectif étant d’apporter de la valeur ajoutée. Car le monde du luxe a bien changé, en particulier sur les courts séjours. « Historiquement, Secrets vendait des hôtels design dans le cadre de city-breaks, or, désormais, sur ce segment on retrouve des sites comme Booking.com, explique Hélion de Villeneuve. À New York par exemple, il n’y a rien de plus simple que de réserver l’hôtel Archer sur Internet, mais le vendre en proposant une soirée à écouter Woody Allen à la clarinette c’est déjà plus compliqué. » Des sites de ventes privées font en outre régulièrement des coups avec des packages avion + hôtel à prix cassés. Mais pour un voyage itinérant avec un budget très conséquent, le Web atteint très vite ses limites. « On ne dépense pas 500 000 € ou 600 000 € sur Internet », lance Hélion de Villeneuve. Et lorsque le client est visiblement à la recherche d’un prix, certaines agences ont leur petite recette : « Quand on a fait un devis et que le client est allé acheter en direct sur le Web, la fois suivante, on lui rend un devis moins complet avec moins de texte et moins d’idées », explique Carole Ange, qui précise toutefois que ces cas restent rares. « Il faut savoir inscrire notre différence dans le conseil », clame-t-elle.

Internet peut d’ailleurs devenir une arme pour les agences et les TO. « L’écosystème digital est fondamental pour conquérir cette cible car c’est justement la cible qui est la plus utilisatrice de ces médias », assure Sylvain Rabuel, Dg France du Club Méditerranée. Le Club Med vient justement de refondre son site Web et son site mobile. Pour Emmanuelle Thébaud, le site doit permettre de créer une communauté de clients. Exit les pages Internet avec des descriptions de prix et de produits : les clients peuvent découvrir des textes d’expériences vécues et des photos qu’ils ne verront pas ailleurs, sur un mode plus proche du blog.

LES JEUNES DANS LE VISEUR

Le dernier enjeu majeur pour le marché du luxe consiste à trouver de nouveaux clients. « Tous autant que nous sommes, nous nous partageons un nombre de clients stable, qui varie de 10 % en plus ou en moins selon les années », commente Carole Ange. Alors Tapis Rouge comme ses concurrents ont clairement identifié une cible : les jeunes. « Nous devons aller chercher les fils et les filles des clients qui ont voyagé avec Émotions », lance Matthieu Mariotti. Et cela ne s’annonce pas si facile… « Tous les jeunes de moins de 40 ans vont sur Internet et ne voient pas l’intérêt de passer par une agence de voyages, objecte Hélion de Villeneuve. Or, certains des jeunes de 20-30 ans d’aujourd’hui vont être les riches de demain. » Pour le patron du Monde à la Carte, il existe un produit capable de démontrer la valeur ajoutée d’une agence : le voyage de noces, un voyage d’exception qui doit rester le plus beau de sa vie et qui demeurera associé à l’agence qui l’a réalisé. Les jeunes doivent aussi être captés sur un terrain qu’ils pratiquent couramment : Internet. Chez Émotions, on confie avoir quelques projets en préparation en matière technologique. Si Matthieu Mariotti ne veut pas en dire plus, on peut imaginer que la brochure pourrait par exemple trouver une déclinaison sur iPad, l’outil de la jeune génération par excellence.

INCITER À GOÛTER AU PRODUIT LUXE

Au-delà des jeunes, Émotions s’intéresse désormais aux « clients qui n’aiment pas les hôtels ». La nouvelle production intègre quatre villas, à Ramatuelle, Corfou, l’île Maurice et dans les Hamptons. Corinne Renard avance une autre piste, en invitant les agences à être plus proactives. « Les agences ne doivent pas s’interdire de proposer du luxe », s’exclame-t-elle. Sur le marché de la croisière, les compagnies multiplient d’ailleurs les initiatives pour attirer les nouveaux venus, que ce soit à travers des excursions ou des crédits à bord offerts. De quoi goûter au produit. « Il faut s’intéresser à ces produits car ils sont fidélisants, rémunérateurs et parce qu’il y a beaucoup de clients luxe qui s’ignorent », assure la directrice commerciale d’Un Océan de Croisières. Aux agences de partir à l’abordage !

QUOI DE NEUF ?

FOUR SEASONS S’INSTALLE À DUBAÏ

La chaîne Four Seasons a ouvert en décembre un établissement à Dubaï, le Four Seasons Resort Dubai at Jumeirah Beach. Installé sur la plage dans le quartier de Jumeirah, l’hôtel de 237 chambres et suites arbore une architecture mêlant style hispano-méditerranéen et influences arabes.

ET DE TROIS MÖVENPICK EN THAÏLANDE

Mövenpick a inauguré en décembre sa troisième adresse en Thaïlande, dans l’île de Koh Samui. Posé les pieds dans l’eau, à 30 minutes de l’aéroport, le Mövenpick Resort Laem Yai Beach Samui compte 50 villas de style thaï, avec terrasse et jardin privé. Sans oublier une vue imprenable sur les îles du parc marin national d’Angthong.

LE CLUB MED EN VERSION LUXE AUX MALDIVES

Le 31 janvier, le Club Méditerranée a ouvert les villas de Finolhu aux Maldives, 52 villas avec piscine privée et majordome dans l’île privative de Gasfinolhu. Cette langue de sable se trouve à quelques minutes en bateau du village de Kani déjà existant.

SOFITEL SO BIENTÔT EN NOUVELLE-ZÉLANDE

Après l’île Maurice en 2010, Bangkok en 2012 et Singapour en 2014, Sofitel étend son label Sofitel So à la Nouvelle-Zélande. Accor annonce l’ouverture en 2016 du Sofitel So Auckland. Situé au cœur du quartier des affaires, l’établissement de 133 chambres redonnera vie à l’ancien immeuble de la Reserve Bank of New Zealand.

INTERCONTINENTAL DOUBLE LA MISE À LONDRES

Après le Park Lane, interContinental annonce l’ouverture à la fin 2015 d’une seconde adresse dans la capitale anglaise. Cette fois, la chaîne hôtelière prendra ses quartiers dans l’est londonien. Comme son nom l’indique, l’interContinental London The O2, de 453 chambres, fera face au dôme de l’O2, l’ancien Millennium Dome.

KEMPINSKI SOUS LE SOLEIL DES CARAÏBES

Le groupe hôtelier Kempinski a donné le coup d’envoi d’un projet en République dominicaine. Le Cabrits Resort Kempinski Dominica sera le tout premier hôtel de la marque aux Caraïbes. Posé dans le nord de l’île, à proximité du parc national de Cabrits, l’établissement de 101 chambres et suites doit ouvrir fin 2015.

RELAIS & CHÂTEAUX ACCUEILLE 36 MEMBRES

Lors de son 40e congrès, Relais & Châteaux a dévoilé les noms de ses 36 nouveaux membres, dont 27 hôtels. La France est bien représentée, avec sept nouveaux entrants, dont l’hôtel-restaurant de Marc Veyrat, la maison des bois, en Haute-Savoie. À l’étranger, à signaler l’arrivée du Soneva Fushi aux Maldives, du Plettenberg en Afrique du sud, ou de l’Awasi Patagonia à Torres del Paine, au Chili.

AIR FRANCE VOLE EN JET PRIVÉ

Air France s’est associée à Wijet pour proposer à ses passagers voyageant en première des pré ou postacheminements sur mesure en jet privé au départ ou à destination de Roissy-CDG. Les huit Cessna Citation mustang de Wijet peuvent transporter quatre passagers vers 1 200 aéroports en France et en Europe. Le prix : 4 000 € par heure de vol ou 2 400 € pour un aller-retour.

EMIRATES ET STARWOOD FONT MILES COMMUNS

La compagnie Emirates et le groupe hôtelier Starwood ont lancé un programme de fidélité commun intitulé your World Rewards. À bord d’Emirates, les membres SPG platinum profiteront d’un enregistrement et d’un embarquement prioritaires. Dans les hôtels Starwood, les membres Skywards Gold et Platinum bénéficieront d’un départ tardif et d’un accès Internet gratuit en chambre.

KIMPTON RÉCOMPENSE LE BOUCHE-À-OREILLE

La chaîne Kimpton hotels & Restaurants a lancé son nouveau programme de fidélité, intitulé Karma Rewards. Il accorde, entre autres, des gratifications aux membres qui mentionnent un hôtel ou un restaurant sur les réseaux sociaux. De quoi motiver les clients.

SEABOURN S’OFFRE DEUX NAVIRES

Après avoir commandé un premier navire de 302 suites avec balcon aux chantiers navals de Fincantieri en janvier 2014, la compagnie de croisière américaine seabourn a confirmé son option pour un sistership. Le premier bateau sera livré en 2016 et le second au printemps 2018.

UN NOUVEAU FLEURON POUR REGENT SEVEN SEAS CRUISES

Racheté en novembre par norwegian Cruise line, Regent Seven Seas Cruises poursuit son développement. La compagnie de luxe annonce l’ouverture prochaine des réservations pour son futur vaisseau amiral, le Seven Seas Explorer, dont la construction a commencé en juillet 2014 dans les chantiers italiens de Fincantieri. Le navire de 750 passagers effectuera sa croisière inaugurale à l’été 2016.

LE MYANMAR AU FIL DE L’EAU

Présent en Afrique australe, en Égypte et en Chine, Sanctuary Retreats s’ouvre au Myanmar en positionnant un bateau sur le fleuve Irrawaddy. Le Sanctuary Ananda, de 21 suites, relie Bagan à Mandalay en 10 nuits avec accès à des sites comme Kalewa, Mawleik et les grottes de po Win taung.

L’ORIENT-EXPRESS MET LE CAP SUR LA SCANDINAVIE

Le Venice Simplon Orient-Express s’élance vers le Nord. En juin 2015, le train de légende effectuera deux trajets inédits avec un périple Venise-Copenhague-Stockholm du 1er au 5 juin et un trajet retour du 6 au 10 juin. Le voyage comprendra une nuit à bord du train et deux nuits à Copenhague, à l’hôtel Marriott.

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