Face à l’essor des « IA-Travelers », l’expérience révèle un basculement où l’Intelligence Artificielle élimine les frictions du voyage. Dans un univers où l’IA tend à uniformiser, seules les identités éditoriales fortes et fiables permettront aux acteurs du secteur de rester visibles, mémorables et recommandables
Suite à l'expérience personnelle de planification d’un voyage aux Galápagos de Sébastien Brocandel, Directeur Associé de l’Agence Dékuple, où l’IA s’est révélée plus efficace qu’une agence traditionnelle, un basculement systémique se produit et il est nécessaire de comprendre les attentes des nouveaux « IA-Travelers ».
Tour hebdo : Quels sont les points de friction majeurs que l'IA a réussi à éliminer par rapport au service humain ? En quoi ces derniers ont-ils permis à l'IA de vous offrir plus qu’une inspiration, une logistique qui s’est concrétisée par un voyage réussi il y a quelques mois ?
Sébastien Brocandel : En quelques minutes, ChatGPT m’a proposé un itinéraire structuré, cohérent et adapté à mes envies. À l’inverse, deux semaines d’échanges avec une agence m’avaient surtout laissé un sentiment de lenteur et de complexité. L'Intelligence Artificielle a réussi à éliminer plusieurs points de friction majeurs inhérents au service humain traditionnel :
1. L'engagement trop impliquant : l'agence traditionnelle perd l'utilisateur par la multiplication des messages, les délais de réponses et le sentiment de parfois devoir se justifier. L'IA en revanche nous rassure rapidement en quelques prompts.
2. La suspicion de biais de sélection : l'échange avec un interlocuteur local peut générer des doutes sur ses intentions. Par exemple, si un hôtel est complet ou s'il n'est pas partenaire privilégié de l'agence. Cela incite à vérifier par soi-même avec la perte de temps et de confiance inhérentes. Au contraire, la machine semble d'une neutralité bienveillante. L'IA a ouvert des portes et aide à choisir sans percevoir les biais de sélection, même si ces biais existent...
Ce basculement est symptomatique d'une attente forte chez les « IA-Travelers » sachant que 41 % des voyageurs en Amérique du Nord utilisaient déjà l'IA générative en 2024 pour planifier ou s'inspirer.
Tour hebdo : Vous affirmez que, face au déploiement progressif de la Search Generative Experience (SGE) de Google, l’objectif des marques touristiques n’est plus de remonter dans les résultats d’un moteur, mais de « faire partie de la réponse elle-même » et de devenir « recommandable ». Quelles sont les implications concrètes pour la stratégie de contenu des marques du secteur ?
Sébastien Brocandel : Les voyageurs ne passent plus d’un site à un autre, ils dialoguent directement avec une IA qui leur propose des réponses personnalisées. Le “search” traditionnel mute : Google lui-même intègre des réponses génératives qui remplacent les liens bleus. Pour les marques, cela signifie qu’il ne suffit plus d’être visibles dans les résultats, il faut désormais faire partie de la réponse.
À l’heure actuelle, les implications concrètes sont les suivantes :
• Nourrir l'algorithme : les IA ont besoin de contenus structurés, bien rédigés, riches sémantiquement. Les contenus doivent être pensés spécifiquement pour des algorithmes qui vont ensuite les synthétiser.
• Transformation du contenu : l’adaptation aux besoins des algorithmes implique une transformation de fond des contenus de marque, en travaillant sur la structuration éditoriale, l’usage de mots clés, les formats exploitables. La mise à jour doit aussi être régulière.
• Lisibilité algorithmique : pour s’assurer d’être lisibles par les IA, les marques doivent utiliser des données enrichies, des formats synthétiques et des FAQ pertinentes. Ceci nécessite de reconsidérer l’écosystème digital de la marque.
• Lien émotionnel : paradoxalement, la machine comme l’humain privilégie le contenu à dimension émotionnelle, car celle-ci détermine l’engagement, la préférence et la conversion.
Tour hebdo : Dans un contexte où les IA ont tendance à synthétiser et à lisser les propositions, ce qui mène à une potentielle « uniformisation des réponses générées », vous insistez sur l'importance cruciale de l'identité éditoriale et du lien émotionnel avec 81 % des voyageurs aspirant à des expériences immersives dès la phase de recherche. Comment les acteurs du tourisme peuvent-ils marquer leur singularité ?
Sébastien Brocandel : Comme le risque principal est l'uniformisation, les acteurs du tourisme doivent impérativement marquer leur singularité en cultivant une identité éditoriale forte et différenciante. L’IA est en mesure d’y parvenir mais uniquement sur la base de consignes élaborées et promptées par l’humain, fort heureusement.
Pour éviter l’invisibilité algorithmique et être recommandés, les marques doivent :
1. Incarner une voix claire : une marque sans opinion, sans tonalité ou sans point de vue est considérée comme une marque sans avenir dans ce nouvel écosystème. Ce travail se traduit par des récits contextualisés, incarnés, qui posent des choix éditoriaux clairs comme l'exemple du ton taquin que nous avons défini et amplifié pour le groupe hôtelier des Alpes MMV ou de celui plus poétique et métaphorique pour Relais & Châteaux.
2. Exister dans le format synthétique : c'est-à-dire être compréhensible par une IA, mémorable pour l'utilisateur, et cohérente dans ses choix. Mais attention à ne pas perdre son identité au profit de la synthèse. C’est toute la difficulté !
3. Établir l'autorité par la rigueur : face aux risques d'erreurs ou d'incomplétudes des algorithmes. On se rappellera des exigences de visa erronées pour le Chili pour un australien qui s’est retrouvé bloqué à l’aéroport en mars dernier ou la réponse incomplète sur l'ESTA pour Porto Rico dont a fait l’amère expérience le couple d’influenceurs espagnols en août. La fiabilité éditoriale devient un facteur clé de rassurance. Les acteurs du tourisme qui gagneront la bataille sont ceux qui, par leur rigueur et la fiabilité de leurs contenus, seront reconnus comme légitimes dans les réponses qu'une IA propose. C’est devenu un atout concurrentiel essentiel !