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Comprendre | Le dossier

Tourisme en France : tout change !


Publié le : 01.06.2018 I Dernière Mise à jour : 01.06.2018
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Tourisme en France : tout change ! I Crédit photo Pascale Filliâtre, Anne-Claire Delorme

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  • Pascale Filliâtre, Anne-Claire Delorme

Les Français mettent de plus en plus le contenu et le partage des émotions au cœur de leurs désirs de vacances. Tour Hebdo fait le point des nouvelles tendances qui illustrent le regain d’intérêt des vacanciers pour leurs territoires. Autant d’idées dont peuvent s’inspirer les pros pour séduire une clientèle très encline au « do it yourself ».

« La France, tout un monde à explorer. » En avril 2017, c’est avec ce slogan que le gouvernement de François Hollande lançait une campagne de communication grand public sur Internet et les réseaux sociaux à destination de la clientèle hexagonale. Conformément aux préconisations du Conseil interministériel du Tourisme, il s’agissait de pallier la désertion des touristes internationaux en misant sur les effets stabilisateurs du tourisme de proximité. Alors que les étrangers boudaient l’Hexagone pour cause d’attentats, elle incitait les Français, représentant tout de même deux tiers de la fréquentation annuelle, à redécouvrir leur pays et à se laisser surprendre par « une offre et des paysages uniques au monde ». Au passage, la campagne développait même le concept un peu kitsch de « françonaute » avec un cosmonaute illustrant tous les visuels. Ciblant en priorité les jeunes adultes, elle mettait l’accent sur quelques destinations traditionnelles et emblématiques, des Hospices de Beaune à la dune du Pilat, en passant par le cap Fréhel, la forêt de Fontainebleau, le parc national de la Vanoise et même la nouvelle Philharmonie de Paris. Un an plus tard, les « françonautes » semblent passés de mode et les marchés extérieurs sont redevenus la priorité d’Atout France avec un budget revu à la hausse. Il est vrai qu’entre-temps, la clientèle internationale a retrouvé le goût de l’Hexagone. Mais, parce que quelque 75 % des Français partant en vacances cet été vont encore choisir la France, les professionnels restent sur la brèche. « Le mot d’ordre est d’être inventif et créatif », insiste Stéphane Villain, président de Tourisme & Territoires (ex-Rn2D), pour répondre à l’envie croissante de contenu et d’expérientiel. Le slow tourisme rimant avec quiétude, verdure et bien-être va aussi désormais de pair avec découvertes et apprentissages. « Les Français veulent sortir des sentiers battus y compris dans leur propre pays, y vivre des moments d’exception, exclusifs et riches en émotions », ajoute Stéphane Villain. « Ils souhaitent aussi apprendre, comprendre, échanger, rencontrer, bref, être en vacances intelligemment et ne plus bronzer idiots comme il y a quelques années encore. Tous les territoires, en fonction de leurs spécificités, ajustent aujourd’hui leur offre en ce sens. » Tour Hebdo a analysé ce formidable bouillonnement d’idées en tous genres pour vous livrer les grandes tendances qui font vibrer les Français.

L’œnotourisme prend de la bouteille

Presque un million d’entrées l’année dernière pour le film Ce qui nous lie, de Cédric Klapisch, relatant l’histoire d’une fratrie mûrissant en même temps que le vin qu’elle fabrique et tourné en décors naturels en Bourgogne… « On ne pouvait pas rêver mieux pour la promotion de notre territoire ! » s’exclame Pascale Lambert, directrice de Côte d’Or Tourisme. Surtout lorsqu’on sait qu’à l’étranger, le titre est devenu Back to Burgundy (Retour en Bourgogne)… De quoi aviver encore les envies de tourisme dans les vignes !

Car l’œnotourisme dans l’Hexagone ne s’est jamais si bien porté, gagnant année après année de nouveaux adeptes. Les touristes partis à la découverte des vignobles français ont été 10 millions en 2016, contre 7,5 millions en 2009, selon Atout France. Et les Français ne boudent pas leur plaisir puisqu’ils représentent 58 % de ce chiffre (+ 29 % depuis 2009, + 40 % sur la même période pour les visiteurs étrangers). Ce succès s’explique par l’envie de plus en plus affirmée de s’initier aux trésors et savoir-faire de nos terroirs, mais aussi par les efforts de tous les acteurs de la filière pour professionnaliser l’offre et l’enrichir. Ainsi, depuis 2010, le label Vignobles & Découvertes, attribué pour trois ans par Atout France, identifie « une destination à vocation touristique et viticole proposant une offre de produits touristiques multiples et complémentaires (hébergement, restauration, visite de cave et dégustation, musée, événement…) ». Soixante-quatre ont d’ores et déjà été labellisées. « Le vin n’est qu’un fil rouge, prétexte à des découvertes et à des rencontres », souligne Pascale Lambert, qui s’occupe aussi au sein de Tourisme & Territoires (l’ex-Rn2d) de la commission œnotourisme et estime le potentiel de croissance exponentiel. Si la visite de caves reste un incontournable, une multitude d’expériences s’offrent en effet aujourd’hui à l’œnotouriste en quête d’authenticité et de convivialité : ateliers de création de son propre vin, nuit chez le vigneron ou au château, balades et randonnées douces à travers les vignobles, stages et conférences dans des académies du vin, bien-être et même expositions et installations culturelles dans les vignes, dignes des plus grands musées, alors que les domaines font appel pour leurs chais aux pointures de l’architecture internationale.

Le tourisme urbain fait les beaux jours de l’hôtellerie

Bordeaux, Lyon, Nantes, Lille, Marseille, mais aussi Metz ou Strasbourg, Rennes ou Toulouse… En matière de tourisme urbain, Paris n’a plus le monopole. Bien sûr, la Ville Lumière continue d’aimanter les touristes du monde entier, tout comme les provinciaux qui la plébiscitent toujours en court séjour. Mais le développement des liaisons TGV et surtout le dynamisme des compagnies low-cost ont changé la donne, encourageant les déplacements d’une « capitale régionale » à l’autre. Ainsi Volotea vient-elle d’ouvrir sa cinquième base française à Marseille après Nantes, Bordeaux, Strasbourg et Toulouse. Les « Top French Cities », comme les appelle le cluster « Tourisme en ville » d’Atout France chargé d’assurer leur promotion à l’international, font désormais de leur attractivité touristique une stratégie à part entière, à grand renfort de classements Unesco (Bordeaux, Le Havre…), de distinctions (Lille ou Marseille, Capitales européennes de la culture), de rénovation de leurs friches industrielles, de grands musées (Lyon, Metz, Lens…) ou d’événementiel original (Nantes et son étonnante Galerie des Machines). Devenues des « destinations » dans l’air du temps y compris pour la clientèle française, elles se visitent comme les plus grandes avec des « greeters », on y dîne chez l’habitant et on y multiplie les « expériences » locales comme à Paris.

Et le foisonnement des nouveaux concepts hôteliers accompagnant cette vogue du tourisme urbain, de l’auberge de jeunesse new-look signée Generator à l’Open house façon Jo& Joe d’AccorHotels, commence à y renouveler l’offre d’hébergement. Ainsi OkkoHotels, la petite chaîne qui casse les codes, a-t-il ouvert ses premiers établissements à Nantes, Grenoble, Lyon, Cannes et Strasbourg, avant de s’installer à Paris où elle fera coup double en 2019, gare de l’Est et gare Montparnasse. Mama Shelter sera bientôt à Toulouse, après Bordeaux, Marseille et Lyon. On attend Jo& Joe à Bordeaux en 2019. Mob Hotel, l’enseigne « utopique et hybride » ouverte aux voyageurs comme aux riverains, créateurs ou chefs d’entreprise, s’y implantera aussi, d’ici à 2021, après Paris et Lyon. De quoi séduire un touriste urbain rajeuni, ce fameux Millenial (18-35 ans) féru de « lifestyle » et de « posts » déco sur Instagram, auquel les pros du tourisme devraient faire davantage les yeux doux.

L’hôtellerie de plein air campe sur la croissance

Née avec les premiers congés payés du Front Populaire en 1936, l’hôtellerie de plein air fait toujours le bonheur des Français en vacances : avec 124 millions de nuitées en 2017, le camping est leur première destination, devant l’hôtellerie classique et les maisons d’hôtes ! Un Français sur trois déclare avoir séjourné en camping au moins une fois au cours des cinq dernières années, selon un sondage OpinionWay 2018 réalisé pour la Fédération nationale de l’hôtellerie de plein air (FNHPA). Et c’est bel et bien la clientèle hexagonale qui porte la croissance : la fréquentation des campings a augmenté de 20 % depuis dix ans, principalement grâce aux Français (+ 36,7 %). Si les motivations semblent immuables (rapport qualité/prix, proximité avec la nature et convivialité), les attentes ont évolué. Plus question de se contenter de réserver une place pour y planter sa tente : l’accroissement de la demande va de pair avec ce que la FNHPA appelle la « premiumisation ». Les deux tiers des Français préfèrent le locatif aménagé aux emplacements nus et le haut de gamme gagne du terrain : le nombre de nuitées dans les campings 4 et 5 étoiles a augmenté respectivement de 11,7 et 18,2 % en 2017, pour une croissance globale de 6 %.

Des chiffres à rapprocher de l’engouement pour les hébergements insolites : entre roulottes, yourtes, cabanes dans les arbres, bulles transparentes, le « glamping » (contraction de glamour et camping) est plus que jamais dans l’air du temps, souvent associé à un retour à la nature. Plonger dans une ambiance « Petite maison dans la prairie » avec lampes à huile et poêles à bois, faire son pain ou fertiliser le potager… L’imagination des opérateurs, qui consacrent en moyenne 20 % de leur chiffre d’affaires aux investissements, est sans limites. Cet été encore, ils font le plein de nouveautés : Yelloh ! Village, réseau de campings-villages haut de gamme, annonce ainsi huit nouveaux adhérents dont sept en France, et Huttopia implante son esprit trappeur pour la première fois en Alsace. De quoi donner du grain à moudre au tissu touristique local.

Outdoor : l’échappée belle du vélo

Des nouveaux itinéraires VTT dans le Territoire de Belfort au lancement de la Véloroute dans les gorges de l’Aveyron, la petite reine caracole en tête du peloton des nouveautés des départements en 2018. Et si la randonnée pédestre domine encore la pratique outdoor des Français avec 15 millions d’adeptes*, le vélo lui colle à la roue avec 8,7 millions de pratiquants hors VTT et BMX et 7,4 millions pour le VTT. Selon l’édition 2017 du Baromètre du tourisme à vélo en France, publié par la Direction générale des entreprises (DGE), on estime à 8,3 millions le nombre de séjours au cours desquels les Français ont pratiqué le vélo ou le VTT en 2016, ce qui fait de cette filière « l’une des plus dynamiques du marché touristique français ».

La poursuite de l’aménagement des 22 000 km du « schéma national des véloroutes et voies vertes » (dont plus de 60 % déjà réalisés) devrait lui donner un coup de fouet. Tout comme la professionnalisation des services annexes : fin mars 2017, le label « Accueil vélo » fédérait 2 662 prestataires (+ 24 % en un an), dont 1 862 hébergements (+ 21 %). Sans parler de la montée en puissance du vélo à assistance électrique (+ 33 % de ventes en 2016 et + 72 % pour les VTT à assistance électrique !) qui met le cyclotourisme à la portée de tous. Le vélo électrique s’invite d’ailleurs de plus en plus en région, entre découverte du canyon de Bozouls dans l’Aveyron en « fun-ebike » (tout-terrain électrique) et balade « slow » dans le Gers. En Corse, il se pose même en concurrent de la voiture de location : App.eBike et Bosch eBike Systems s’y sont associés pour développer un service d’eBike sharing adapté aux touristes. À la clé, dès cet été, l’ouverture du « GR20 du cyclotourisme » avec stations de recharge tous les 30 à 40 km !

Patrimoine : le raz-de-marée des visites immersives

Qui ne se souvient pas de la folie Pokémon Go durant l’été 2016, quand des hordes d’afficionados traquaient ces drôles de créatures avec leurs smartphones aux quatre coins de la France ? Depuis, la fièvre est largement retombée, mais l’engouement pour le jeu aura eu le mérite de sensibiliser les acteurs locaux à l’importance de l’interactivité dans les visites de ville et de patrimoine. À tel point que la vague de l’immersif est devenue un vrai raz-de-marée. Signe des temps, la réalité augmentée a fait son entrée en mars dernier au Salon mondial du Tourisme où les visiteurs pouvaient, entre autres, survoler le Tarn à bord d’une vraie montgolfière ! Et l’on ne compte plus les nouvelles expériences axées sur le digital, dans le sillage des parcs d’attractions qui ont été les premiers à développer l’immersion à grande échelle. Certains sites parient avant tout sur le jeu pour aiguiser la soif de découverte, comme le tout nouvel escape game du château d’Amboise où les joueurs se retrouvent propulsés en 1518 au milieu des négociations entre le roi de France et l’Empire germanique. D’autres associent activités ludiques et visites en immersion dans des décors d’époque, à l’image du Palais des Papes en Avignon où, par la magie d’une tablette interactive HistoPad (également développée dans d’autres lieux comme l’Airbone Museum), ce palais gothique du Moyen Âge apparaît dans tout le faste des temps de la papauté. Et à l’Atelier des Lumières, inauguré en avril à Paris, on saute à pieds joints, telles des Mary Poppins modernes, dans le tourbillon de couleurs et de formes de quelques-unes des œuvres d’art les plus emblématiques du XXe siècle !

Le vin a droit de cités

Ouverte le 1er juin 2016, la Cité du Vin à Bordeaux a accueilli en 2017, dans son spectaculaire flacon en bord de Garonne, 445 000 visiteurs de 176 nationalités. La Bourgogne aura elle aussi, d’ici à 2020, sa Cité des Vins, et même trois puisque trois sites – Beaune, Chablis et Mâcon – feront la promotion des vins de la région et proposeront des expériences autour de parcours ludiques et pédagogiques. Dans le même temps sera inaugurée à Dijon la Cité de la Gastronomie et du Vin.

627 km la distance totale de la Vélo Francette, une pédalée balisée entre Ouistreham et La Rochelle avec près de 45 % de voies vertes et plus de 200 hébergements et restaurants atypiques.

+ 18,2 % le nombre de nuitées dans les campings 4 et 5 étoiles a augmenté respectivement de 11,7 et 18,2 % en 2017, pour une croissance globale de 6 %.

Le tourisme de mémoire a la fibre connectée

Partager les affres des parachutistes alliés quand ils ont sauté sur la place de l’église de Sainte-Mère-Église, ce fameux 6 juin 1944, à l’Airbone Museum, tout dernier site à avoir adopté la tablette HistoPad. Ou s’immiscer dans l’intimité de Georges Clémenceau au cœur même de la maison du « Tigre vendéen » à Saint-Vincent-sur-Jard… Les lieux de mémoire se mettent à la page et font de l’edutainment leur nouveau cheval de bataille. Il est vrai que l’enjeu est loin d’être négligeable : en 2016, les sites mémoriels français ont attiré, selon l’Observatoire économique de la Défense, la bagatelle de 12 millions de visiteurs, dont seulement 12,3 % de scolaires et 11 % d’étrangers !

* 1er Baromètre des sports et loisirs de nature en France (2016).

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