Le constat n’est plus très nouveau : face à une radicalisation des choix de consommation de la classe moyenne, qui voit son pouvoir d’achat se détériorer, de nombreuses marques tous secteurs d’activité confondus ont choisi d’opter pour un positionnement extrême, low cost ou haut de gamme. Jet tours, l’un des porte-étendard du tourisme de masse, a décidé sa montée en gamme en 2004 et, depuis, poursuit méthodiquement son objectif. Avec un certain succès : soutenus par une politique de communication astucieuse et efficace, les résultats du voyagiste se sont très nettement améliorés pour atteindre 2,8 millions d’euros en 2006. Le rachat d’Austral Lagons par Jet tours, annoncé mardi dernier, n’est donc pas une surprise (lire page 8). Suite logique du processus entamé il y a trois ans, il renforce le positionnement de la filiale du Club Med qui, de fait, se spécialise un peu plus sur le long-courrier. Or, pour le consommateur, un tour-opérateur est haut de gamme s’il programme avant tout du long-courrier. Par ailleurs, le haut de gamme ne se décrète pas. Le meilleur moyen d’en faire, c’est encore par le biais de la croissance externe. Il vaut mieux en effet racheter un savoir-faire que former des équipes. C’est long, laborieux et peut-être pas moins coûteux. En tous les cas, les promesses du marché suffisent à justifier un tel investissement pour Laurence Berman, la patronne de Jet tours, qui fait valoir sur ce segment une croissance de 4 à 8 % dans les trois ans à venir, contre 1 % pour le tourisme de masse. Le voyagiste est pourtant loin d’être parvenu au but. Il y a une différence notable entre la montée en gamme et le haut de gamme. Le rapport entre le chiffre d’affaires de Jet tours et le nombre des clients qu’il a fait voyager fait apparaître un dossier moyen de 1 086 euros par client en 2006 (311 millions de chiffre d’affaires pour 286 300 clients). Chez Kuoni, son concurrent naturel sur le segment haut de gamme, le ratio aboutit à un dossier moyen de 2 154 euros. Plus de 1 000 euros d’écart : pour Jet tours, malgré le chemin parcouru, la quête du Graal haut de gamme est encore longue.