Hommage à Pierre Amalou, par Michel Messager
Michel Messager devait publier son portrait à la rentrée, juste avant le salon IFTM Top Résa. Mais après en avoir parlé ce week-end avec son épouse, il a été décidé de le faire paraître aujourd’hui.
« Il y a deux catégories d’individus : Ceux qui regardent le monde tel qu’il est et se demandent pourquoi. Ceux qui imaginent le monde tel qu’il devrait être et se disent : pourquoi pas. » Georges-Bernard Shaw
Un livre ne suffirait pas à décrire la vie de notre Ami Pierre. Cet homme est réellement incroyable, jugez-en :
Il a fait voyager ceux qui ne voyageaient quasiment jamais, les agriculteurs, il a créé une chaîne de radio, ‘’Radio Classique’’ ; il a refusé, avec politesse, le poste de Ministre du Tourisme que lui proposait Valery Giscard d’Estaing ; il a créé un magazine de télé pour les hypermarchés ; il a co-fondé la Mediterranean Travel Association ; il a fait vendre ses voyages aux caisses d’Euromarché pendant plusieurs années ; il a été ‘’Monsieur Voyage’’ à TF1 ; il a créé un salon touristique, l’International Travel Market à Cannes ; il a dirigé plusieurs journaux professionnels en partie conçus par lui-même… et l’on pourrait continuer et continuer…
Pierre Amalou, est vraiment un personnage hors du commun, lui le petit coursier qui sillonnait les rues de Marseille pour amener un troisième salaire à sa famille qui vivait alors chichement, ne savait pas encore, qu’il côtoierait autant de Présidents, de Ministres et de Personnalités de tous bords, qu’il visiterait autant de pays, qu’il conseillerait autant de patrons…Et pourtant…
Une chose est sûre, c’est que Pierre est devenu, ‘’Le Personnage incontournable de la Profession’’. Mais un ‘’incontournable’’ qui a toujours su être attentionné pour chacune et chacun, un père spirituel qui prodiguait généreusement ses conseils avisés pour beaucoup d’entre nous.
J’en fus un parmi les autres, fier et reconnaissant d’être aussi un de ses amis !
Pierre Amalou a toujours été attiré par la nature et les paysages. Il l’avoue : « Je ne me suis jamais senti dans mon élément dans une ville aussi belle et prestigieuse soit elle ». Sans doute un clin d’œil à Marseille où il est né, il y a maintenant plus de quatre-vingt-dix ans.
Sa jeunesse se passe sous le signe de l’insouciance. D’un père issu d’une famille d’agriculteur et modeste ouvrier, d’une mère qui fait des ménages et des grands-parents merveilleux avec qui il passe ses vacances à la campagne. La famille a toujours été sa pierre angulaire : « je n’ai jamais imaginé une vie sans enfants. De mes deux épouses successives, nous avons été comblés avec une progéniture comptant quatre filles et deux garçons. »
Quand le ‘’petit Pierre’’ quitte les études (Lycée Saint Charles), il n’a pas encore 15 ans. Après un très bref passage comme vendeur de contrats d’assurance, il devient coursier chez un transitaire. Un an plus tard, il est formé au métier de commis en douane et prend la décision de s’inscrire aux cours du soir de l’Ecole Supérieure de Commerce de Marseille. Le week-end pas de repos non plus pour ‘’petit Pierre’’, qui aide ses parents à vendre des bonbons et des biscuits sur les marchés.
En 1953, il ‘’monte ‘’’ à Paris pour diriger la succursale du transitaire Curtis Martin, il vient juste d’avoir vingt ans !
En 1956, marié, il part avec sa jeune épouse mettre en pratique ses compétences dans le transit au Sénégal (Dakar). Après six ans en Afrique comme ‘’chef de transit’’, il rejoint le Mexique et sa capitale Mexico. C’est durant cette période mexicaine qu’il découvre le tourisme et crée une agence de voyages pour y recevoir les touristes français. C’est le début d’une formidable aventure pour celui qui va devenir ‘‘Le personnage incontournable de notre profession’’.
Pendant qu’à Paris, on ‘’soulève les pavés pour découvrir la plage’’, Pierre Amalou revend son agence au sous-directeur d’Air France Mexique et prépare son retour dans l’hexagone.
À son retour en France en 1968, il prend la direction de Club Vacances, filiale du groupe SCAC, vaste empire de 21 000 salariés et dont Club Vacances n’est qu’une petite filiale qui vient juste d’ouvrir son premier Club en Tunisie, la ‘’Résidence Club de Skanès’’. Au cours de sa période SCAC, il gère 5 000 lits au travers d’une dizaine de villages de vacances.
En 1971, lorsque Pierre Amalou se voit confier par la direction générale du Crédit Agricole, sa filiale Voyage Conseil (créée en 1970). Elle attend de celui-ci qu’il lui apporte son expertise des métiers du tourisme, la vision et le positionnement de Voyage Conseil, pour ajouter un nouveau produit ‘’tourisme’’ à sa clientèle traditionnelle. Celle-ci, située en zone rurale, doit par ce nouveau produit, enrichir ainsi son cadre de vie et contribuer à la rentabilisation des équipements touristiques de la « France verte » dont le Crédit Agricole est bien souvent le financeur.
La direction générale ne sera pas déçue !
S’appuyant sur une étude marketing lancée en 1972 pour identifier la clientèle du Crédit Agricole qui pourrait être intéressé par la vente de voyages, il s’avère que le potentiel de celle-ci, à savoir les agriculteurs et plus largement les ruraux, est élevé puisqu’elle n’a jusqu’alors pas accès à ce type de produit.
Le rôle et la réussite de Pierre Amalou seront de lever les freins psychologiques qui, chez beaucoup de ces agriculteurs et ruraux, ne leur permettent pas d’envisager ce type de dépense et de loisirs. Déjà il sait s’appuyer sur le maillage serré des agences comme avec le modèle relationnel du Crédit Agricole. En effet, l’engouement des caisses régionales pour le projet est fort : de 18 adhérentes en 1972, on passe en à peine cinq années à 60. La capacité de persuasion de Pierre y est pour beaucoup, lui qui sillonne pendant cinq ans l’hexagone.
La politique menée par Pierre Amalou est concrète, pragmatique, répondant parfaitement à l’attente du Crédit Agricole et donc de ses clients.
La politique de communication mise en place par Pierre Amalou, mais pouvait-on en douter, est un modèle du genre.
En s’appuyant sur les fichiers et les agences du Crédit Agricole au sein desquelles des conseillers en tourisme peuvent orienter les prospects, Pierre fait le bon choix. Des réunions d’information, des films et des diaporamas sont programmés pour donner à la clientèle rurale le goût de se déplacer. Autre choix judicieux, la motivation auprès des équipes du Crédit Agricole au tourisme. Le principe consiste à faire accepter le voyage comme un service supplémentaire de la banque, susceptible d’attirer de nouveaux clients.
La clientèle agricole et rurale, dans les années 1970, préfère voyager en groupes originaires d’une même commune ou d’une même région. La qualité et l’attractivité des produits restent une priorité fondamentale de la communication. Ainsi, le bouche-à-oreille de ceux qui reviennent de voyage devient la meilleure et la moins onéreuse des publicités.
Les investissements publicitaires étant minimalistes, Pierre Amalou peut donc investir dans ce qu’il appelle son chef-d’œuvre : ‘’Le Catalogue Voyage Conseil’’, Edité deux fois par an, chacun riche de près de deux cents pages.
Amalou a totalement compris que l’esbroufe ne correspondait pas à la clientèle rurale. Le Catalogue Voyage Conseil se présente de façon sobre et pas du tout accrocheur ou racoleur. Il s’apparente plutôt à une collection de tableaux tarifaires. Il est présent dans toutes les agences du Crédit Agricole et est aussi disponible partout sur le territoire dans les maisons de la presse et dans les kiosques à journaux des grandes villes. Ce catalogue sera plus tard complété par une série de guides de voyages.
Mais le succès de Voyage Conseil et par voie de conséquence la réussite de Pierre, dérangent les instances professionnelles et l’establishment des agents de voyages. Ainsi, Jean-Claude Rouach, président de l'APS et Jean-Claude Murat, président du SNAV prennent la clientèle à témoin dans plusieurs encarts publicitaires : « Nous ne voulons pas être le jouet de la querelle entre certaines banques et certains organismes financiers. Si ces monstres de la finance veulent se livrer la guerre des clientèles et s'ils ont choisi le voyage comme monnaie d'échange, ils savent qu'ils détruisent sciemment une profession qui donne le maximum en matière de prix et de service à la clientèle. » Bigre !
La participation de Pierre Amalou (voire sa création) au titre de producteur de Voyage Conseil dans les ‘’Vacances Orange’’ en 1978 vendues aux caisses d’Euromarché (pochettes vacances en libre-service conçues sur le schéma : un pays = une formule = un prix ferme et définitif), ne va pas arranger les choses…
Cette jalousie, cette mise à l’écart par la profession pour délit ‘’d’innovation’’, voire ce succès, expliquent peut-être le départ de Pierre Amalou de Voyage Conseil en 1980.
Même si certains ‘’grincheux’’ ont pu lui reprocher une faiblesse dans sa gestion financière, son succès est incontestable : il a fait partir des millions de personnes (500 000 par an) qui étaient alors peu touchées par les agences de voyages traditionnelles et pour la plupart effectuait leur premier voyage et aussi leur baptême de l’air. Il a hissé Voyage Conseil au deuxième rang des distributeurs de voyages organisés derrière Havas Voyage et au troisième rang des fabricants de voyages. Enfin, l’impact économique régional qu’il a amené est incontestable et peut se mesurer en regardant le nombre d’aéroports locaux utilisés : de 15 en 1974, on passe à 50 en 1979.
Résultats : cette expérience a été non seulement extrêmement positive pour le Groupe Crédit Agricole, mais également pour la Profession qui a pu se développer par l’apport d’une nouvelle clientèle. Comme il l’avoue « Je suis fier d’avoir ouvert mille horizons au monde rural, de lui avoir fait découvrir le monde, de leur avoir favorisé des contacts avec leurs homologues dans d’autres pays, d’autres civilisations. J’ai fait voyager quelques centaines de milliers d’agriculteurs et ruraux chaque année. Ils ont été courageux, curieux, joyeux. Je garde d’eux un souvenir ému et affectueux. »
C’est à ce titre qu’il sera nommé chevalier du Mérite agricole, en attendant la Légion d’honneur qui lui sera remise en 2007.
Suite à son départ de Voyage Conseil, Pierre crée sa société de Conseil (Pierre Amalou Conseil), il a 47 ans.
Grâce à son expérience, mais aussi son carnet d’adresses bien rempli et de ses interventions avec Annick Beauchamp où il a été le ‘’Monsieur Voyage’’ sur TF1, deux fois par mois dans l’émission ‘’La bonne heure’’ (6 millions de téléspectateurs), la société démarre fort.
Son premier grand coup : Super Télé. Grâce à l’entremise d’un de ses anciens amis, toujours fourmillant d’idées, qui lui dit un jour « il faudrait créer un hebdomadaire de télévision qui serait en vente aux caisses des hypermarchés » la condition étant : « on est vendredi, tu as le week-end pour trouver un concept et faire une maquette, j’ai rendez-vous avec le DG d’Euromarché lundi ! » Pendant ces 48 heures, l’ami Pierre ne touche pas terre et le lundi matin tout est prêt y compris le titre « Super (supermarché) Télé. »
Pour information, Super Télé a tiré à plus de 500 000 exemplaires, comme le dit Pierre Amalou « Un succès exceptionnel. »
Moins de six mois après la création de sa société, Pierre Amalou est appelé par Jean-Louis Servan-Schreiber (le fondateur en 1967 avec Jean Boissonnat du Groupe Expansion), pour lui proposer de s’occuper de la création et du lancement de deux nouveaux suppléments de l’Expansion : ‘’L’Expansion Voyages’’ et ‘’L’Expansion Espace Bureau.’’
C’est ainsi que Pierre Amalou, s’occupe de ces deux suppléments, dont les quatre numéros consacrés aux voyages (deux l’hiver et deux l’été), qui sont automatiquement envoyés aux 165 000 abonnés de l'hebdomadaire économique et 10 000 exemplaires vendus en kiosque.
C’est grâce au succès de l’Expansion Voyages, qu’en 1983, Pierre Amalou, avec le soutien de Jean-Louis Servan-Schreiber et Christian Pellerin promoteur de la Défense crée et lance ‘’Radio Classique’’. Elle est animée par d'anciens producteurs de France Musique et à ses tout débuts, elle fait appel aux contributions de ses auditeurs qui — en échange d'un abonnement — reçoivent le programme détaillé de la station. Elle diffuse aussi quelques messages publicitaires qui tiennent en partie du mécénat. Pierre préside la chaîne pendant quelques années tout en poursuivant ses actions dans le tourisme, jusqu’à la cession finale de la radio au groupe LVMH en 1999.
Pierre à toujours aimé écrire ; « Dès l’école primaire, j’ai montré quelques dons pour l’écriture. Je ne serai jamais un écrivain, bien que ce fut mon rêve, mais j’ai passé ma vie à écrire. Tout jeune, réfléchissant à mon avenir, j’ambitionnais d’exercer l’un des trois métiers qui m’attiraient : la presse, la publicité, le tourisme. »
Il ne savait pas si bien dire.
C’est ainsi qu’il ouvre une page supplémentaire de sa vie, la dernière de sa vie professionnelle, celle de journaliste et homme de presse. Nous sommes au début des années 1990.
Après quelques courtes années dans le Groupe Liaisons, notamment comme rédacteur en chef de Tour Hebdo, il crée ‘’Performances Tourisme’’, « le journal dont je suis le plus fier, car il avait les qualités d’un journal de tourisme plus celles d’un magazine économique sur le tourisme » qu’il est obligé prématurément d’arrêter à cause de la crise engendrée sur le secteur suite au 11 septembre 2001.
Ce n’est que partie remise, puisque peu de temps après il repart au combat avec un nouveau Magazine ‘’Stratégos’’ auquel il adjoint les ‘’Pionniers de L'innovation’’, rendez-vous incontournable qui rassemble chaque année en moyenne 150 professionnels (voyagistes et distributeurs) dans une destination autour des problématiques actuelles du secteur.
Durant cette période, il anime bon nombre de Conventions et Congrès de la profession et aussi politique, continue son rôle de Conseil et trouve le temps de créer avec son ami Philippe Demonchy le Club 2AT (Club "Assemblée des Acteurs du Tourisme), écrit deux ouvrages touristiques, initie la démarche du Mediterranean Travel Association (META) dont il assure la Présidence, et, et, et…
Et… Pierre Amalou a dépassé alors sa quatre-vingtième année, il est temps de profiter de la retraite et de passer la main. Sa décision est prise en 2015 !
Il a maintenant 93 ans.
Quand on demande à Pierre, quelle est sa plus grande fierté ? « Ma famille. »
Sa plus grande déception ? « Le projet du ‘’Grand Magasin des Vacances’’ avec les 6000 m2 de la Samaritaine qui n’a pu être mené à bien. »
Le départ de Pierre Amalou résonne comme celui d’un voyageur de lumière : après plus de soixante années à guider les autres sur les chemins du monde, il entame à son tour un dernier passage, porté par la mémoire des horizons qu’il a ouverts et des âmes qu’il a touchées