Selon la nouvelle édition du baromètre Oliver Wyman, 40% des Chinois qui avaient l’habitude, pré-Covid, de voyager pour les loisirs sont de retour sur la scène internationale. Cependant, ces chiffres n’atteignent pas les records de 2019
En juin 2023, Oliver Wyman a mené une enquête en ligne auprès de 3 945 consommateurs de plus de 18 ans en Chine continentale. Un échantillon complémentaire de 1 000 consommateurs chinois aisés (revenu familial mensuel supérieur à 3800 euros - 30 000 RMB) prévoyant des voyages d'agrément internationaux en 2023 a également été interrogé.
Le retour aux niveaux pré-Covid sera plus long que prévu
Les niveaux pré-Covid ne seront pas atteints avant, au plus tôt, la seconde moitié de 2024. Ceux qui attendent encore avant de voyager le planifient pour 2024 (24%) voire après (59% en 2025 ou 2026). Pour les voyageurs qui n’ont jamais franchi les frontières, le délai est encore plus long, par peur des complications administratives et de l’insécurité sanitaire.
Si l’attrait des voyages internationaux demeure, les « hésitants » privilégient les destinations domestiques ou proches, qu’ils ont déjà visitées. Hong Kong continue ainsi de caracoler en tête des destinations préférées, même si une nette érosion est notable. L’Asie proche (Japon, Corée du Sud) est aussi bien placée. La force de l’attrait régional devrait également profiter à l’île de Hainan (province insulaire de Chine), bien positionnée, avec une offre pléthorique et des prix très compétitifs. À 73%, les voyageurs domestiques sont satisfaits de leur expérience de tourisme local, en nette augmentation par rapport aux études précédentes. Pour ceux qui hésitent à reprendre les destinations étrangères, ils pointent le coût des vols comme raison majeure (24%), suivi des risques sanitaires qu’ils perçoivent (22%).
La génération Z plus sceptique
Parmi les motivations pour voyager, l’étude note un véritable renversement de tendances. Alors que la découverte et la recherche d’originalité, avec un fort attrait de la fonction « Moments » de l’application WeChat (équivalent des posts sur Instagram), continuaient de progresser au fil des baromètres, le shopping revient en force. Près de la moitié de leur budget (48%) y sera consacré en 2023.
Hong Kong reste la destination préférée pour le shopping, même si son attractivité continue de s’éroder, suivie par Paris, et de façon plus large la France et l’Italie, qui caracolent en tête des destinations préférées sur les « longs courriers ». Quelles que soient les catégories de shopping de luxe (accessoires, bijouterie, vêtements), Paris et Milan sont très aspirationnelles. Seuls les cosmétiques échappent à cette règle, avec une forte position de la Corée du Sud et du Japon, établie au cours de la décennie passée, et une importante concurrence domestique de Hainan.
L’étude observe également que plus les dépenses de shopping prévues sont élevées, plus Paris et Milan sont attractives. Les premiers visiteurs à Paris sont donc aussi les plus fortunés et les plus dépensiers. Échappant à toute considération politique, les États-Unis demeurent aussi une destination qui fait rêver, pour ses paysages et ses grands espaces.
On note enfin que la génération Z s’est découvert une nouvelle passion : le Fooding.
62% déclarent organiser leur voyage autour d’expériences gastronomiques ou de découvertes de cuisines locales. Autant de critères que la France et l’Italie pourront mettre en avant auprès de cette jeune génération au pouvoir d’achat élevé. Les photos de plats joliment présentés devraient donc continuer à monopoliser les récits de voyage !
Dans le luxe, crédibilité du marché domestique
Les études précédentes menées par Oliver Wyman ont déjà démontré que la pandémie de Covid-19 avait permis aux magasins de luxe domestiques d’attirer une nouvelle clientèle, qui avait peur ou ne pouvait pas voyager. La génération Z y représentait une part importante (43%).
Une majorité (55%) des consommateurs de luxe chinois pense aujourd’hui que l’offre en Chine est satisfaisante.
Seul le prix et les taxes restent en faveur du shopping international. Pour les grands acteurs du luxe, cela signifie plus de ventes en Chine mais aussi les mêmes clients qui vont acheter dans de multiples endroits - Hong Kong, Hainan, mais aussi en Corée du Sud ou au Japon, voire en Europe - renforçant ainsi la nécessité de mettre en place des suivis individualisés de millions de clients.
Jacques Penhirin, Partner d’Oliver Wyman, analyse la difficulté pour les grandes marques d’assurer ce suivi à travers les frontières et les systèmes juridiques hétérogènes (voire informatiques) : « Pour assurer un service impeccable et un suivi international de leur clientèle chinoise, toujours plus exigeante, les marques de luxe sont face à un défi d’organisation et de système ; celles qui réussiront à le relever seront les grandes bénéficiaires du retour annoncé de la clientèle chinoise ».