Selon l’observatoire Next Content/KPMG, les entreprises focalisent leurs efforts sur la data et l’automatisation des échanges en ligne pour améliorer leur relation client.
Le digital occupe une place toujours plus grande chez les acteurs du tourisme. C’est ce qui ressort de la quatrième édition de l’observatoire des décideurs de l’e-tourisme, réalisé par Next Content et KPMG. Selon l’enquête des deux organismes, qui ont interrogé 189 professionnels (privés et institutionnels), les dépenses de marketing et de communication sur internet représentent désormais 44% de leurs budgets pour les entreprises privées (agences, TO, hôteliers…), et 20 % pour les acteurs institutionnels (offices de tourisme, comités du tourisme…). Dans le secteur privé, une majorité des entreprises interrogées (56%) soulignent par ailleurs qu’elles ont été confrontées à une hausse du coût d’acquisition, dans le cadre de leurs compagnes de marketing sur internet.
Big data et chatbots
Dans ce contexte, les chantiers pour améliorer l’acquisition client est au cœur des préoccupations. A la question "quels sont les dispositifs innovants sur lesquels vous avez des projets concrets dans les deux prochaines années", les entreprises répondent le travail sur la data pour mieux personnaliser l’expérience client (68% des répondants, et même 79% pour les agences), devant l’automatisation d’une partie des échanges en ligne (par exemple via les chatbots) pour 48% (67% pour les agences). Les nouvelles solutions de paiement arrivent loin derrière (25%), quant la réalité virtuelle demeure encore anecdotique (13%).
Parallèlement, les professionnels travaillent à une meilleure visibilité de leur offre. Au-delà d’une amélioration de la page d’accueil du site et une personnalisation plus pointue de l’offre, l’un des principaux leviers passe par un travail sur les réseaux sociaux selon les répondants, à travers la production accrue de contenus et l’animation de communautés, essentiellement Facebook utilisé par 81% des acteurs privés et Instagram (41%), loin devant Twitter (39%), YouTube (35%), Pinterest (18%) et Snapchat (5%). A noter que les acteurs publics sont globalement plus actifs sur les réseaux sociaux (notamment Instagram et YouTube) que les entreprises privées.
Des smart-phones toujours plus "envahissants"
Enfin, l’observatoire s’est attaché à estimer le poids du smart-phone et de la tablette. Le téléphone représenterait environ 16% des réservations en ligne des acteurs privés interrogés, quand la tablette se limiterait à 9% ; soit tout de même un quart des réservations numériques qui transiterait par ces écrans (+ 3 points/2016). Pour y améliorer leur visibilité, 76% des entreprises travaillent désormais à une approche "responsive design" (adaptation de l’interface à la taille de l’écran), plutôt qu’à la création ou la refonte d’application mobile, jugées trop onéreuses. "La capacité des acteurs de l’e-tourisme à développer leur audience et leurs ventes sur les écrans mobiles est déterminante. Pour la grande majorité des acteurs interrogés, c’est notamment l’approche « responsive design » qui est priorisée : on adapte l’existant pour maximiser le dispositif online déjà en place" conclut Jean-Pierre Valensi, Associé KPMG, secteur Tourisme.
Thierry Beaurepère