Loin des polémiques sur ses taux de commission, l’OTA a réuni plus de 3 000 fournisseurs à Las Vegas la semaine dernière, pour présenter ses produits et rappeler ses performances.
Record battu ! Jamais l’Expedia Partners Conference n’avait attiré autant de monde depuis sa création il y a quinze ans. Plus de 3 700 personnes, dont 3 000 fournisseurs (des hôteliers en provenance des Etats-Unis pour beaucoup), ont fait le déplacement à Las Vegas les 10 et 11 décembre derniers, afin de faire le point sur les dernières actualités du groupe Expedia.
Ici, pas de polémique sur les taux de commission et la stratégie commerciale de l’agence en ligne, mais deux jours à la gloire d’Expedia et de sa dizaine de marques, d’Hotels.com à Trivago en passant par Venere, Egencia (voyage d’affaires), Hotwire (forfaits à petits prix), ou encore eLong (agence chinoise contrôlée à hauteur de 65%), acquises en une dizaine d’années.
Cette stratégie de croissance externe se poursuit dans une course effrénée à la taille, puisqu’Expedia a mis la main durant l’été dernier sur AutoEscape et sur Wotif, la seconde agence en ligne australienne.
De "comment convaincre les voyageurs de réserver votre hôtel" au "pouvoir de la promotion" en passant par "gagner sur le marché du voyage d’affaires", Expedia a profité de ce forum pour rappeler à ses fournisseurs la palette de services et d’outils technologiques que l’agence propose à travers divers ateliers, d’Expedia Travel Preference, qui combine la possibilité pour un internaute de payer son hôtel en ligne ou directement à l’hôtelier à son arrivée (60 000 hôtels ont souscrit cette option), à Expedia Media Solutions, qui propose aux fournisseurs (notamment les offices de tourisme) des campagnes de communication.
Ces deux jours furent aussi l’occasion pour les participants de rencontrer Dara Khosrowshahi, le charismatique Pdg d’Expedia, et de faire le point sur les dernières actualités du groupe. L’entreprise, qui prévoit un doublement du commerce en ligne d’ici 2018 (soit 2 400 milliards de dollars !), entend pleinement en être un "acteur actif". "Après une croissance de 10% en 2014, les ventes mondiales de voyages en ligne devraient encore progresser de 11% en 2015, quand celles offline n’augmenteront que de 6%", a rappelé Dara Khosrowshahi.
Les chiffres donnent le tournis
Expedia fait bien mieux puisque l’entreprise, qui emploie désormais 25 000 personnes dans le monde (dont 700 analystes de données), annonce une croissance de ses réservations de 29% en 2014, à 48 milliards de dollars (soit environ 38 milliards d’euros). Au-delà de la croissance du marché, Expedia a notamment profité de son accord avec Travelocity, le premier étant devenu cette année le fournisseur technologique du second aux Etats-Unis.
Les chiffres donnent le tournis : Expedia et ses différentes marques ont ainsi vendu 173 millions de chambres d’hôtels en 2014, soit 6 par seconde, et l’équivalent de 88 000 Boeing B747 de billets d’avion ! Les données collectées pourraient quant à elle remplir 6,7 milliards de livres de 200 pages.
Expedia n’entend pourtant pas s’arrêter là. Pour peser toujours plus sur le marché, l’agence annonce avoir investi 650 millions de dollars en technologie durant les douze derniers mois (à fin septembre), et 2,6 milliards de dollars en marketing. "Nous réinvestissons l’essentiel de ce que nous gagnons en technologie et marketing", ajoute Dara Khosrowshahi.
Il s’agit notamment de faire face à l’arrivée de Google ou Amazon dans le monde du voyage, mais aussi à TripAdvisor, qui entend désormais vendre directement les hôtels en s’appuyant sur un partenaire transparent, quand le comparateur renvoyait jusqu’à présent l’internaute vers des agences en ligne.
Propriétaire de TripAdvisor avant de le céder en 2011, Expedia s’est refusé à être ce partenaire, estimant que l’entreprise avait plus à y perdre qu’à y gagner car elle perdrait en visibilité. Pour générer du trafic sur ses sites, l’agence préfère désormais s’appuyer notamment sur le comparateur Trivago, racheté en 2013.
Le mobile représente déjà 20% des résas du groupe Expedia
Les prochaines années seront naturellement marquées par la montée en puissance des ventes sur les téléphones et tablettes. A ce titre, la filiale eLong sert de véritable laboratoire, alors même que les Chinois sont accros au mobile. Avec les Indiens, ils ont acheté deux milliards de téléphone en 2013 !
Présent à Las Vegas, Guangfu Cui, le patron d’eLong, a dévoilé à ce titre des chiffres édifiants : au premier trimestre 2014, les courbes se sont croisées pour la première fois, les ventes d’eLong via le mobile dépassant celles réalisées via le PC. Aujourd’hui, les premières représentent 48%, contre 42% pour les transactions réalisées via un ordinateur et 10% par un call center.
Pour sa part, Hotels.com annonce une transaction sur quatre d’ores et déjà réservée via le mobile. Voilà qui justifie les investissements réalisés ces derniers mois par Expedia, avec notamment une nouvelle application pour tablette lancée il y a quelques semaines. Les résultats ne se sont pas fait attendre : le nombre de pages vues par visite a augmenté de 40% depuis son lancement, quand le panier moyen des ventes s’est envolé de 20%.
Pour l’ensemble des marques du groupe Expedia, le mobile représente déjà 20% des réservations. La croissance est exponentielle et ce taux devrait bondir à 27% aux Etats-Unis en 2015. La fonctionnalité "scratchpad", déjà opérationnelle aux Etats-Unis et qui débarquera en France début 2015, devrait permettre d’améliorer encore cette performance.
Elle permet d’afficher les dernières recherches effectuées par l’internaute, avec des tarifs mis à jour de manière automatique. "Un voyageur fait plus de 40 recherches en moyenne avant de réserver un billet d’avion, via différents appareils", rappelle Dara Khosrowshahi. Scratchpad entend améliorer le taux de conversion, en permettant de commencer une recherche sur un PC, puis de la finaliser sur un mobile, mais aussi de mieux utiliser les milliards de data réunis par Expedia…
Thierry Beaurepère, à Las Vegas.