la chronique d’Eric Ritter
Parler d’« errance marketing » n’est pas excessif.
Oui, le message est délétère. Oui, il est regrettable d’en arriver à un tel pataquès, presque dérisoire. Ces deux constats ne sont pas incompatibles.
L’exécutif lui-même le reconnaît. La porte-parole du gouvernement, Maud Bregeon, a jugé que la nouvelle offre « no kids » lancée en janvier par la SNCF envoyait « un message profondément délétère ». Un message adressé, selon elle, « aux familles et aux parents quant à la place des enfants dans la société », dans un contexte où la baisse démographique devient une source d’inquiétude majeure pour l’avenir du pays. Comment, dès lors, promouvoir la natalité tout en laissant entendre que les enfants « dérangent » ?
À l’origine de la polémique : la nouvelle classe « Optimum Plus », lancée sur l’axe Paris–Lyon pour remplacer la Business Première de 2021. Cette offre promet un « espace calme dédié », davantage d’espace et un nombre limité de passagers. Pour garantir ce confort, la SNCF indiquait initialement que « les enfants ne sont pas acceptés », avant de préciser dans une seconde version que l’espace était « accessible à partir de 12 ans ». Un ajustement sémantique qui n’a pas suffi à éteindre la controverse, relancée notamment par un podcast consacré à l’enfance.
Sur le fond, plusieurs angles morts apparaissent
D’abord, les concepteurs de cette offre d’exception (39 à 600 places selon la configuration) n’ont manifestement pas anticipé ses effets symboliques et sociétaux — ce qui interroge. Lors de précédents échanges sur la distinction OUIGO / INOUI, déjà source d’une polémique rapidement retombée, ils s’étaient engagés à revenir vers moi pour en discuter, notamment sous l’angle de l’expérience client. Le feront-ils ? Parce qu’ils marchent sur des œufs avec le développement d’une offre low cost et ils le savent.
Ensuite, sans même mobiliser les dernières données démographiques — marquées par une baisse continue du nombre d’enfants — interdire l’accès sans proposer d’alternative équivalente dans la même gamme témoigne d’une segmentation croissante de l’offre. Une segmentation qui, peu à peu, dessine une « société du tri sélectif », y compris dans les services essentiels.
Enfin, qu’on le veuille ou non, l’exploitant ferroviaire reste associé à une ambition étatique. Société privée à capital public, la SNCF porte une charge symbolique particulière. Celle-ci est d’autant plus forte que, si le gouvernement rappelle ne pas être « dans une économie administrée » et affirme que « les entreprises font les choix qu’elles veulent », il a déjà ouvert le débat sur des dispositifs « no kids » dans l’hôtellerie ou la restauration — des secteurs composés d’acteurs strictement privés.
Dans un pays qui se cherche — et peine à se trouver — en matière de politique familiale et de natalité, une simple maladresse marketing se transforme ainsi en pataquès étatique. Elle devient le révélateur d’une impuissance collective plus large, bien au-delà de la seule question d’une offre d’exception.
Est-ce vraiment étonnant ?