Le distributeur lance un nouveau concept d'agences, dont 25 seront rapidement déployées dans les grandes villes pour accroître la visibilité de la marque et porter les ventes.
Après plus d'un an de réflexion et l'étude de concepts de retail développés par de grandes enseignes hors tourisme (Apple, Nike, Burberry…), Thomas Cook a donné le coup d'envoi de la rénovation de ses 190 agences intégrées, un réseau qui réalise 120 000 dossiers par an, représentant 360 000 clients environ. Les boutiques de Paris Auteuil, Mulhouse et Saint-Etienne sont déjà terminées, Paris Victor Hugo, Chartres, Arras, Nice Postes et Montpellier devant suivre prochainement, en attendant Monaco, Bordeaux, Marseille Prado, Paris La Motte Picquet…
"Notre objectif est d'aller chercher de nouveaux clients, plus jeunes notamment, tout en ne perdant pas les actuels, dont beaucoup trouvaient d'ailleurs nos agences désuètes", explique Pauline Rouri, la directrice marketing. Le changement commence dès la vitrine afin de se démarquer dans le paysage commercial des villes. Un écran, incontournable aujourd'hui, diffuse des films et visuels qui seront pilotés depuis le siège parisien de Thomas Cook. Les vendeurs pourront néanmoins mettre à jour certaines offres pour coller à l'actualité.
Avec ses couleurs chaudes et son style épuré, l'agence se compose à l'intérieur de différents espaces avec un comptoir pour les transactions rapides, des bureaux ronds équipés d'écrans directionnels pour la coconstruction de voyages, une zone VIP avec un canapé, sans oublier un salon d'attente doté d'une table à écran tactile pour que le visiteur consulte les brochures du réseau et de ses TO partenaires, regarde des films sur les destinations…
Le concept sera adapté à la taille de chaque agence et à son potentiel, trois niveaux ayant été définis ("Good", "Better" et "Best"). La table digitale ne devrait ainsi être présente que dans les flagship stores de la marque, c’est-à-dire les grandes agences des capitales régionales disposant des meilleures localisations. "Les ingrédients seront néanmoins tous présents afin de ne pas casser le concept qui doit rester lisible", prévient Pauline Rouri. Et d'ajouter : "Nous avons aussi revu le fond afin de valoriser l'expertise des vendeurs, mieux présenter nos lignes de produits et promouvoir nos services additionnels pour augmenter le panier moyen".
Le concept d'agence Jet tours dévoilé dans les prochaines semaines
Le format doit aussi pouvoir accueillir un corner Club Med (à Arras et Chartres), voire s'adapter à une thématique, comme à Marseille, où la moitié de l'agence sera dédiée à la croisière. Enfin, les agences qui changent de localisation adopteront directement le nouveau décor. "Il est clair que, lorsque les dernières agences seront traitées, les premières auront déjà connu certaines adaptations", précise Jérôme Delente, le directeur du réseau de distribution.
Pour permettre aux vendeurs de se former à cet espace, aux nouveaux outils et à des techniques de vente plus modernes, Thomas Cook est allé plus loin en aménageant une agence témoin dans son siège parisien. "C'est une sorte d'incubateur. Il sert aussi de showroom pour nos franchisés", ajoute-t-il. Thomas Cook prévoit de recruter, d'ici trois ans, 150 agences franchisées à l'enseigne Thomas Cook et Jet tours, la marque TO du groupe (80 points de vente) dont le concept de boutique devrait être, à son tour, dévoilé dans les prochaines semaines.
Le succès des agences éphémères
Après un premier essai en janvier 2015, Thomas Cook relance en parallèle ses pop-up stores (agences éphémères) situées au cœur de galeries commerciales comme actuellement à Quimper et à Clermont-Ferrand. "Elles permettent d'aller chercher de nouvelles clientèles dans des zones de flux éloignées de l'agence principale, justifie Jérôme Delente. Après notre première expérience, le taux de recrutement de nouveaux clients de l'agence mère est passé de 39% à 55% !" Ces opérations devraient être multipliées en 2016 lors des semaines de fortes prises de commandes.
Le réseau Thomas Cook dispose de sa propre équipe de commerciaux composée d'une quinzaine de personnes, dont cinq seront dédiées aux franchisés à partir d'octobre prochain. "Ils sont là pour promouvoir le portefeuille produits, Jet tours, le Club Med, les TO référencés…, pour accompagner les vendeurs dans la prise en main des nouveaux outils et les aider à développer le chiffre d'affaires", ajoute-t-il.
Modernité, productivité, prix moyen de vente, CA, marge, recrutement… étant plus que jamais, pour la direction de Thomas Cook, les balises à suivre pour trouver le bon cap.
Stéphane Jaladis