Du 5 au 7 juin 2025, Chiang Mai a accueilli le salon TTM+ (Thailand Travel Mart Plus), rendez-vous stratégique du secteur touristique thaïlandais
Cette édition a confirmé l’ambition du royaume : s’affirmer comme une destination globale, créative, durable et profondément humaine. À travers une série d’interventions marquantes, les représentants de la TAT (Tourism Authority of Thailand), les entrepreneurs et les acteurs locaux ont présenté une vision du tourisme ancrée dans les valeurs culturelles et dans l’expérience.
Un tourisme de qualité avant tout
Dès l’ouverture, les autorités thaïlandaises ont affiché leur confiance : avec plus de 450 exposants et près de 13 000 rendez-vous B2B programmés, l’édition 2025 visait un chiffre d’affaires estimé à 14,3 milliards de dollars. Une dynamique portée par le retour des visiteurs internationaux – plus de 15 millions déjà enregistrés depuis janvier – et par des marchés phares comme la Chine, la Malaisie, l’Inde, la Russie ou encore la Corée du Sud. L’objectif est clair : dépasser le simple volume et viser des visiteurs de qualité, venus pour vivre des expériences riches de sens.
Le concept de "Suné Thai"
Cette stratégie repose sur le concept de "Suné Thai", littéralement la "force de l’âme thaïe". Il s’agit de repositionner l’offre du pays autour de cinq axes fondamentaux : la gastronomie, le bien-être, l’artisanat, la culture vivante et la découverte de destinations secondaires. La Thaïlande ne veut plus seulement séduire par ses plages, mais par la profondeur de ses traditions, la beauté de ses gestes, et la chaleur de son accueil. « Voyez par vous-mêmes, partagez ce que vous vivez ici. Le bouche-à-oreille reste notre meilleur allié pour rétablir la réalité du terrain », a rappelé Surapong Suebwonglee - conseiller adjoint en politiques auprès du Premier ministre et président du Comité national pour le développement du soft power - en réponse aux inquiétudes suscitées par une récente alerte sismique largement surestimée par les réseaux sociaux.
Gastronomie et transmission : la vision de Kim Steppe
Parmi les moments forts du salon, la keynote de Kim Steppe, CEO du Blue Elephant Group, a marqué les esprits. Fils d’une mère thaïlandaise et d’un père belge, il incarne la transmission d’un patrimoine culinaire devenu universel. « La cuisine thaïe, c’est la médecine la plus délicieuse du monde », confie-t-il, rappelant que chaque plat porte en lui une histoire, une mémoire et une énergie. Blue Elephant, ce n’est pas seulement un restaurant : c’est une école de cuisine, une gamme de produits, et surtout un héritage vivant que la famille s’attache à faire rayonner de Phuket à Paris, de Copenhague à Dubaï.
Artisanat textile et tourisme lent
Autre intervention marquante, celle d’une designer en textile - Kamonnart Ongwandee, engagée dans la préservation des savoir-faire artisanaux. Partie à la rencontre des tisserandes de villages du Nord, elle a bâti une série de programmes immersifs mêlant teinture naturelle, agriculture, hospitalité et création. "Le tissu relie les mains, les cœurs et les générations", affirme-t-elle. Son objectif : replacer la lenteur, l’attention et la relation au centre du voyage. Pour elle, tisser est un acte de soin, une méditation, une résistance à la vitesse du monde moderne. À travers ses initiatives, le textile devient à la fois art, économie circulaire et vecteur de tourisme durable.
Événementiel et soft power
La gastronomie, le textile, mais aussi l’événementiel culturel sont au cœur de la stratégie thaïlandaise. Le royaume entend devenir un hub régional de festivals, de concerts, de compétitions sportives et d’expositions. Le Global Wellness Summit 2026 y est attendu, tout comme le festival Rolling Loud, la Gamescom Asia ou encore les SEA Games. Cette dynamique s’inscrit dans une logique de soft power assumée : faire rayonner la Thaïlande à travers ses talents, sa créativité et son hospitalité.
Rééquilibrage territorial et tourisme durable
À l’heure où les questions de surtourisme, de justice environnementale et de décentralisation animent les débats mondiaux, la Thaïlande affirme une volonté de rééquilibrage territorial. En valorisant des provinces moins connues comme Nan, Loei, Khon Kaen ou Satun, le pays veut offrir une alternative aux pôles saturés. L’accent est mis sur les expériences immersives, les circuits courts, le tourisme communautaire et les partenariats co-construits. Les autorités le répètent : « Ce n’est pas le nombre qui compte, mais la valeur. »
Réponses aux attentes internationales
Crédit photo : Juliette Baron
Enfin, l’édition 2025 a permis de répondre à de nombreuses interrogations internationales : plans d’assouplissement des visas, soutiens post-Covid pour les hôteliers, accessibilité aérienne, respect du halal, lutte contre le double pricing… Le TAT s’est voulu rassurant, transparent et proactif. Des efforts sont engagés pour former les professionnels aux langues, intégrer les attentes spécifiques des marchés arabes ou scandinaves, et mieux répartir les flux touristiques sur l’ensemble du territoire.
Une Thaïlande en pleine réinvention
Plus qu’un salon, TTM+ 2025 s’est imposé comme une démonstration de force tranquille. Celle d’un pays qui, sans renier son passé ni céder à la course aux chiffres, choisit d’écrire une nouvelle page de son hospitalité. Une Thaïlande prête à accueillir le monde autrement.
L’édition 2026 se tiendra à Pattaya, marquant le retour du salon dans cette station balnéaire emblématique.