L’histoire de Voyages Léonard remonte à l’après-guerre avec une légende qui s’est révélée authentique, la découverte d’un châssis de camion américain, transformé en autocar à force de bricolage. Soixante-dix ans plus tard, l’entreprise se porte bien, leader sur le marché belge francophone, même si la famille a passé les rênes à un groupe luxembourgeois.
En Wallonie, inutile de dire que Voyages Léonard est une institution. En plus de 70 ans, l’entreprise s’est imposée comme le leader des voyages en autocar sur le marché francophone, avec une flotte de 60 autocars Grand Tourisme flambant neufs. La France et l’Espagne sont les deux destinations favorites des quelque 20 000 clients annuels qui montent à bord de ces véhicules tout confort. Et l’on comprend mieux pourquoi la société est courtisée par tous les acteurs du tourisme de groupe.
Au début de cette saga familiale, on trouve Joseph Léonard, jeune conducteur d’autocar aussi passionné de mécanique que son frère. La petite histoire raconte que lors d’un déplacement en car, il aperçoit une carcasse de camion américain, abandonnée par les troupes de la Libération. Il la rachète à son propriétaire, cafetier du village, et en fera le premier véhicule de sa flotte en devenir. Avec son Léoautocar, il se lance à son compte dans le transport de passagers et les premières excursions. Pendant ces premières années, assisté de son épouse Maria, il fait grandir la petite entreprise qui se lance dans les premiers voyages à l’étranger dès les années 60, direction Lourdes et le Sud-Ouest ensoleillé. C’est toujours aujourd’hui l’une des régions vedettes de la programmation touristique.
Assez vite, Joseph a conscience qu’il doit maîtriser la distribution de ses voyages en autocar et rachète une agence de voyages à Verviers. Elle est encore dans le groupe de nos jours, dans de nouveaux locaux modernes, complétée de quatre autres agences qui progressivement viendront quadriller le territoire wallon à Barchon, Charleroi, Liège et Marche-en-Famenne.
Avec René Léonard et sa femme Jocelyne, la seconde génération fait son entrée dans la société dès les années 70 pour s’occuper d’une distribution qui s’étend. Dix ans plus tard, avec son frère cadet Marc, il reprend totalement les rênes de l’entreprise pour la transformer en groupe touristique complet, développant le transport de passagers, les circuits et le tour-operating.
Le « groupe » est encore modeste avec moins de dix véhicules, mais les bases du développement sont jetées. La programmation des circuits s’étoffe et la distribution ne passe plus seulement par les deux agences Voyages Léonard de l’époque mais par tout le réseau de quelque 700 agences sur le territoire belge francophone.
Dans les années 90, la croissance oblige à déménager à Barchon, en bordure d’autoroute vers Liège. C’est là que Voyages Léonard pourra s’étendre au fur et à mesure qu’il prend du volume passant rapidement à 25 autocars de tourisme. La troisième génération, enfants de René et de Marc, s’installe à des postes clefs de l’entreprise pour poursuivre la saga familiale. Et c’est alors que, profitant de l’espace disponible dans les nouveaux locaux de Barchon, Voyages Léonard décide d’organiser leur propre salon du tourisme (voir encadré).
À la fin des années 2000, le groupe fait peau neuve, change de logo et de livrée jaune et vert de ses autocars. Le dépôt s’agrandit tout comme la flotte qui compte de plus en plus de véhicules Setra 4* avec des équipements de grand confort, suivant à chaque étape l’amélioration de la gamme. Avec une certaine discrétion mais sans relâcher les efforts, tout au long de la dernière décennie le groupe a réaffirmé sa place de leader sur la Belgique francophone.
Aujourd’hui, Voyages Léonard édite plusieurs brochures pour voyages individuels et GIR, en avion et en autocar; une brochure dédiée uniquement aux séjours en Espagne; une brochure de circuits éditée à la fois pour la saison d’hiver et la saison d’été; une brochure d’autotours et enfin une brochure spécialement élaborée pour les voyages d’un jour, renouvelée chaque année en décembre et en juin pour les saisons suivantes au départ de Liège, de Charleroi et de Marche.
C’est un « produit signature » de l’autocariste sur la Belgique et les pays limitrophes pour passer une journée à Paris, Londres ou Amsterdam, au Puy du Fou, au parc Astérix ou au marché de Noël de Strasbourg.
La France est très largement représentée dans toute cette programmation profitant de l’engouement de la clientèle belge et particulièrement wallonne pour le confort de la langue – même avec notre accent pointu – pour la diversité des paysages et de la gastronomie et la richesse de l’histoire. Les séjours classiques de sept jours ont encore largement la cote avec cette particularité de choisir un point d’ancrage et donc un hôtel dans la région – à l’instar de L’Occitan à Castres – pour rayonner autour chaque jour du programme, avec une préférence pour les régions moins fréquentées que la Côte d’Azur, comme Midi-Pyrénées qui se décline en une dizaine de propositions différentes avec au minimum trois départs dans la saison. Les grands circuits itinérants de plus d’une semaine ont pratiquement disparu.
Contrairement à la constitution des principaux groupes autocaristes de grande taille, la croissance de Voyages Léonard ne s’est pas appuyée sur une politique d’acquisitions de confrères. Tant pour le développement progressif du parc jusqu’aux 60 véhicules actuels, l’élargissement de la programmation et du nombre d’agences de voyages, la démarche est celle d’une croissance organique pas à pas.
L’année 2011 est marquée par un événement majeur qui traduit une décision stratégique de la famille. Tout en occupant des postes de direction, les petits-enfants du fondateur n’envisagent pas de porter tout le fardeau de la propriété et de la stratégie à long terme. La famille passe la main mais pas dans n’importe quelle condition. Le choix du nouveau propriétaire répond à deux impératifs, être également un groupe familial dont l’histoire est quasiment similaire, et s’adosser à un groupe qui peut apporter son expertise dans le transport régulier de voyageurs. Ce sera Sales-Lentz, un groupe luxembourgeois fondé aussi à la sortie de la guerre par Jos Lentz et dirigé aujourd’hui par ses petits-enfants, Jos et Marc Sales. Avec ses 500 véhicules, Sales-Lentz détient le plus grand parc roulant de toute la région et s’est investi dans tous les secteurs, du transport régulier au transport scolaire, des navettes aéroports aux voyages de groupe. Il a pu apporter son expérience pour permettre à Voyages Léonard de se diversifier aussi complètement dans toute la Wallonie et notamment avec les navettes au départ de l’aéroport de Charleroi sous la marque flibco.com.
David Léonard à la direction technique, Pascal Léonard à la direction de l’exploitation et Véronique Léonard à la direction du tour-operating perpétue la présence de la famille dans la gestion opérationnelle. Mais ils sont désormais placés sous la houlette de Jean-François Defour (ci-dessus), nommé par le tandem Jos et Marc Sales. Ce Belge francophone, formé à l’université de Louvain, a fait ses classes commerciales chez Carlson-Wagonlit Travel et au Club Med avant de prendre en charge le tour-operating du groupe Sales-Lentz et, depuis 2011, la direction générale des Voyages Léonard.
Les prestataires du tourisme français connaissent surtout un personnage incontournable de l’entreprise depuis plus de 20 ans. En tant que responsable de la production et du département des voyages en groupes, Valère Valentini parcourt les salons et les workshops pour découvrir les pépites oubliées, alimenter ses circuits touristiques et ses visites de villes, trouver de nouvelles thématiques, voire de nouvelles destinations.
Après avoir fêté très dignement leurs 70 ans en 2016, les Voyages Léonard poursuivent leur stratégie de diversification. Tout en restant l’acteur majeur du tourisme de loisirs de Wallonie, il est devenu évident que la croissance est à trouver dans les « nouvelles mobilités ». L’entreprise travaille sur des innovations techniques et/ou commerciales pour développer la « mobilité partagée », se mettre à plusieurs pour occuper la totalité d’un même véhicule comme on le fait déjà avec le covoiturage. Les premières applications sont proposées à l’occasion de festivals ou d’événements sportifs.
La 20e édition du Salon des vacances des Voyages Léonard s’est tenue fin janvier 2019 un rendez-vous désormais immanquable pour les clients qui sont invités toute une journée à découvrir la nouvelle brochure et à rencontrer les prestataires qui argumentent leur offre. C’est à la fois un événement festif et commercial pour entretenir cette fidélité qui est la caractéristique majeure de la clientèle autocariste et à engranger des ventes pour toute la saison à venir. « à cette occasion, le carnet de commandes se remplit largement », commente Benoît Charpentier en charge de la communication du groupe. « On peut dire qu’à fin mars, après la présentation de la nouvelle brochure, 60 % des ventes sont déjà réalisées. Nous faisons beaucoup d’opérations de communication autour des sorties de brochures et cela paie. Certains de nos confrères ont tendance à dématérialiser leur production, nous croyons encore beaucoup à la puissance de la brochure papier que nous envoyons à chaque client identifié. » Plus ou moins 8 000 visiteurs parcourent les allées à chaque édition, discutant avec une centaine de partenaires exposants. Les animations se succèdent et la table est largement ouverte pour les invités. Ce salon est accompagné tout au long de l’année, au siège de Barchon, par une série de conférences gratuites sur les destinations programmées avec la présentation des voyages.
→ 60 véhicules Grand Tourisme;
→ 20 000 clients Tourisme annuellement;
→ 12 brochures éditées par an;
→ 5 agences de voyages;
→ 220 000 passagers transportés;
→ 2 dépôts à Liège et Charleroi;
→ Plus de 250 employés;
→ 9 millions de kilomètres parcourus annuellement.