De nombreux ouvrages, articles, outils et autres logiciels ont cherché à théoriser, puis appliquer de manière concrète cette vérité évidente: les meilleurs clients sont les clients fidèles.
Les programmes de fidélité sont apparus rapidement chez les transporteurs, hôteliers et désormais dans les sociétés de services pour matérialiser les liens entre l’entreprise et ses clients. Mais assez rapidement, la banalisation a tendance à en réduire la portée efficace. Pour autant, peut-on se permettre de s’en priver? Peut-on faire preuve d’imagination dans la créativité et l’authenticité de la relation? D’autant que les nouvelles générations ne fonctionnent pas de la même manière et n’ont pas la même notion que leurs aînés de la fidélité.
La justification des programmes de fidélité est essentiellement fondée sur un triple constat, communément accepté dès que l’on parle des clients fidèles:
• ils coûteraient moins chers à servir;
• ils seraient disposés, souvent, à dépenser plus que les nouveaux clients;
• ils seraient de formidables assistants commerciaux en faisant marcher le bouche-à-oreille.
Dès lors, il devient essentiel et profitable de les suivre attentivement, de les connaître et de les récompenser à bon escient pour entretenir la fameuse « relation client ». Mais quand on y regarde d’un peu plus près, la théorie et les algorithmes ne sont pas toujours aussi efficaces qu’on pourrait le croire. La grande question que se sont posé quelques universitaires, en fondant leurs travaux sur une analyse fine de plusieurs entreprises de taille et de secteurs différents, est celle-là : la fidélisation est-elle rentable?
Cette question est d’autant plus pertinente qu’une étude comparable dans le milieu hôtelier a fait ressortir quelques vérités pas toujours agréables à entendre pour un marketeur enthousiaste de la fidélisation :
• En moyenne, un voyageur d’affaires de plus de 30 ans possède trois ou quatre cartes de fidélité;
• Les clients, mêmes fidèles, sont plus pragmatiques qu’affectifs, considérant comme un dû et non un avantage d’échanger leurs points ou les miles accumulés;
• La fréquentation d’un établissement ou d’une entreprise repose majoritairement sur la satisfaction par rapport au service fourni et non pas pour la récompense promise;
• La fidélisation est fragile et a besoin d’être entretenue constamment. Dès lors, elle coûte souvent plus cher que prévu.
Dans une étude parue il y a quelques années dans la Havard Business Review, deux chercheurs universitaires, Weiner Reinartz et Vijay Kumar, ont constaté que « la relation entre fidélité et rentabilité est beaucoup plus faible – et plus subtile – que ne le prétendent les partisans des programmes de fidélisation ». En particulier, ils veulent défaire quelques idées reçues pour faire porter l’attention sur d’autres mécanismes de la fidélité: « Nous avons découvert peu de preuves, voire aucune, permettant de penser que les clients qui achètent régulièrement auprès d’une entreprise sont nécessairement moins chers à servir, moins sensibles aux prix ou particulièrement efficaces pour attirer de nouveaux clients. »
La suite de l'enquête dans le numéro 80 - Décembre 2018 de Bus&Car Tourisme de Groupe