« Le tourisme a besoin de puissance digitale »

Filiale de la SNCF, distributeur de voyages en ligne (réservation et achat de billets de train, hôtels, séjours,…), Voyages-SNCF.com regroupe 650 personnes: un tiers dans le secteur de la technologie, un autre tiers dans la vente en France et un dernier tiers dans le reste de l’Europe. « Rencontre numérique » avec Yves Tyrode, son directeur général.

La filiale de la SNCF, Voyages-SNCF.com, a été créée il y a treize ans maintenant. Nous pouvons apparaître comme un géant à l’échelle européenne: premier site d’e-commerce en Europe, premier site de m-commerce (sur téléphone mobile), 68 millions de billets de trains vendus (un toutes les cinq secondes), globalement 3,6 milliards d’euros de prestations touristiques vendues en 2012. Nous avons enregistré une croissance de 17 % l’an dernier qui s’appuie sur deux leviers: l’international et le mobile. Un peu start-up partout hors de France, nous y réalisons 38 % de notre chiffre d’affaires. Nous sommes aussi le premier acteur de vente sur mobile en Europe avec 160 millions de prestations touristiques vendues l’an dernier. Nous mutualisons notre technologie en France, et nous avons dans chaque pays des équipes pour animer le marketing, le business et assurer l’animation locale. À l’échelle du monde, nous restons un tout petit acteur, sur une niche, autour du train, dans le tourisme et encore plus dans le numérique.

Le tourisme est ce qui se vend le plus par internet. On peut le dire d’une autre façon: le tourisme est le secteur économique le plus digitalisé. En France, quatre voyages sur dix se vendent par internet.

Dans les autres secteurs de l’économie, c’est deux sur dix. Aux États-Unis, il faut augmenter ces proportions d’environ un tiers. C’est pourquoi la présence sur le web est aussi importante. D’autant que le tourisme est promis à un bel avenir. Il pourrait bien être le plus grand secteur économique dans dix ans. Le niveau de vie mondial augmentant, les gens vont voyager de plus en plus. Et cela va se faire par l’économie numérique.

La règle est simple. Plus vous êtes en contact avec le client, plus vous êtes en mesure de capter de la valeur le long de cette nouvelle chaîne numérique du tourisme. Les premiers outils que les internautes utilisent sont Google et Apple. Ensuite, ce sont les agences de voyages, principalement Expedia et Priceline qui sont respectivement en quelque sorte les Pepsi et Coca-Cola du tourisme mondial. La galaxie Expedia, avec Hotels.com et Trivago, pèse 34 milliards de dollars. Le groupe Priceline avec Booking.com et le comparateur Kayak: 28 milliards de dollars. À côté, nous sommes une sorte de « Breizhcola »! Ensuite, il y a les fournisseurs de services touristiques. Depuis quelques années, dans le tourisme, comme ailleurs, la valeur est passée des fournisseurs vers ceux qui ont investi dans le contact avec le client par internet.

Avant de se poser cette question, il faut réaliser que sur internet, le client a pris les commandes. Des sommes considérables sont d’abord dépensées pour obtenir le contact avec lui en achetant du trafic par des mots-clés, du référencement par exemple sur Google. L’an dernier, Booking.com a investi 1,2 milliard de dollars en budget marketing chez Google, Expedia 1,4 milliard de dollars. Maintenant, le mobile a un peu fait évoluer les choses. Une fois que le client a téléchargé votre application sur son Smartphone, il déclenche lui-même le trafic. On peut obtenir ainsi une part de trafic gratuitement. Ensuite, pour choisir sa prestation, l’utilisateur est extrêmement compétent. Il sait ce qu’il veut. La crise le rend encore plus exigeant. Quand les Français disent qu’ils dépenseront un tiers d’argent en moins cette année pour voyager, on voit les efforts qu’il faut faire pour répondre à leurs attentes. C’est pourquoi les comparateurs prennent un tel essor. À Voyages-SNCF.com, nous venons d’ailleurs d’en racheter un, Illigo. Ensuite, le client réagit aux recommandations de ses amis. Les réseaux sociaux comme Facebook deviennent primordiaux. Ensuite, il veut pouvoir acheter n’importe où et n’importe quand. Les commandes de dernière-minute ont représenté un tiers de nos commandes dans la seconde moitié de 2012. Le client zappe, sitôt qu’il perçoit un problème ou qu’il n’est pas satisfait de ce qu’il trouve. La qualité du service d’abord sur le site est primordiale, notamment son l’ergonomie. C’est le principe de l’A/B testing qu’Amazon a inventé (technique marketing consistant à proposer plusieurs variantes d’un même objet selon un seul critère, ndlr). On vérifie en permanence la performance du site, combien la moindre évolution, l’arrondi d’un bouton, génère de commandes supplémentaires. Autre exigence pour nous développer: apporter sans cesse des innovations et les tester en permanence auprès des internautes, toujours prêts à donner leur avis. Nous traquons ainsi les « remontées » de 100 000 clients par an. Cela demande d’importants moyens informatiques.

Non. De ce point de vue, les grandes places mondiales de la distribution digitale sont prises, c’est comme ça. C’est dû au fait que les États-Unis ont une langue, une réglementation, un modèle technologique, et tout de suite le nombre de consommateurs pour amortir leur technologie et par retour d’expérience, faire progresser leurs produits très vite. En Europe, c’est plus compliqué, le marché est fragmenté, les modes de consommation sont différents. Voyages-SNCF.com opère sur neuf sites, dans six langues pour dix nationalités. Mais nous avons en France un défi important à relever. Première destination touristique, il nous faut la vendre dans le monde nouveau du digital. Presque tout reste à faire, tant elle n’est, en réalité, guère connue, en dehors de la tour Eiffel, du château de Versailles et des grands vins. Nous avons une puissance digitale à créer avec des start-up de services de tourisme sur internet. En s’appuyant, au besoin sur notre plateforme. Notre façon à nous est moins d’intégrer des start-up que de les soutenir pour qu’elles se développent à travers des partenariats. Cela peut parfois paraître tout bête. Un de mes anciens collaborateurs a créé un site d’œnologie pour le marché chinois où il propose simplement de leur livrer chez eux le vin qu’ils viennent acheter après avoir visité les vignobles en France.