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Marché

Les loueurs innovent pour contrer la crise


Publié le : 01.05.2013 I Dernière Mise à jour : 01.05.2013
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Les loueurs innovent pour contrer la crise I Crédit photo STÉPHANE JALADIS

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  • STÉPHANE JALADIS

Le secteur n’est pas épargné par le contexte économique mais les acteurs multiplient les initiatives avec des offres de plus en plus ciblées et des outils flexibles pour faciliter la consommation du produit.

C’est un paradoxe, la crise économique qui touche la France représente à la fois un danger à court terme pour les loueurs mais aussi une opportunité à long terme pour le secteur de la location de courte durée. Si la récession entraîne une baisse des locations, elle incite les Français à privilégier l’usage plutôt que la possession d’un véhicule. D’autant que selon une enquête de France 2 diffusée en début d’année, le coût de ce dernier n’a pas diminué, bien au contraire, avec une envolée de 15 % du budget carburant sur un an, de 3 % de l’entretien, de 2 % des péages, de 1,8 % du garage et de 1,4 % de l’assurance. Le marché de la location de voiture a de fait résisté en 2012 affichant une légère baisse du nombre de locations estimée à 0,2 % ou 0,3 % par rapport à 2011. « C’est un résultat convenable au regard des nombreux secteurs d’activité qui ont reculé », estime André Gallin, président de la branche loueurs du CNPA, avec un chiffre d’affaires qui pèserait 2,2 milliards d’euros en 2012 (dont 60 % réalisés sur les aéroports et gares) pour un parc de 280 000 véhicules environ.

BUSINESS ET LOISIRS MARQUENT LE PAS

Selon l’étude de marché menée chaque année par le CNPA avec le cabinet GMV Conseil, 12,2 % des Français âgés de 18 ans et plus ont loué un véhicule sur la période d’avril 2012 à février 2013 (définie par le CNPA comme l’année 2013), contre 12 % à n-1. Ils représentent 6,2 millions de locataires (contre 5,9 millions en 2012) pour 17,4 millions de locations (16,6 millions en 2012). « Notre objectif est que 25 % des Français louent au moins une fois un véhicule dans l’année d’ici dix ans », assure André Gallin, soit le taux de location actuel aux États-Unis. Après des années d’augmentation, la fréquence de location s’est stabilisée à 2,8 fois par an avec 63 % des locataires ayant effectué plusieurs locations dans l’année. « Le marché reste dynamique mais il souffre de la crise », juge André Gallin. L’activité économique morose a un impact à la fois sur les locations effectuées par les entreprises qui taillent dans leur budget déplacements professionnels, et sur celles réalisées par les particuliers qui partent moins en vacances. De fait, l’an dernier, 38 % des locations ont été effectuées dans le prolongement d’un voyage contre 41 % un an plus tôt. « Les entreprises ont réduit le coût et le nombre de voyages », note Jacky Cailleau, directeur travel distribution France chez Hertz. Effet de la crise, la part des hommes dans les locataires s’est renforcée (66 % en 2013 contre 56 % en 2009), tout comme celle des jeunes actifs de 25-44 ans qui s’élève à 46 % en 2013 (contre 37 % au niveau national) et celle des CSP+ (50 % contre 44 % en 2012). À l’inverse, il n’est pas étonnant que les inactifs ne représentent plus que 24 % des locataires en 2013 contre 28 % en 2012.

L’ÉLECTRIQUE EN PANNE

La crise atteint par ricochet le marché de la location de véhicule électrique. Importantes il y a encore deux ans, les préoccupations environnementales des entreprises sont passées au second plan, derrière la recherche du meilleur prix. « La location de véhicules électriques ou de voitures écologiques n’est pas un critère de choix dans le contexte actuel », ajoute Jacky Cailleau chez Hertz. « Les résultats sont en deçà de nos attentes, témoigne pour sa part Éric Lepleux, Pdg France et Benelux d’Avis Budget Group qui a développé avec la SNCF une offre train + location de véhicule électrique dans les gares de Paris-Lyon et Marseille. La voiture électrique est plus un produit loisir week-end étant donné la frilosité en matière d’utilisation de la part des entreprises. » Selon l’enquête du CNPA, 69 % des Français seraient toutefois prêts à louer un véhicule électrique si le prix reste inchangé, voire même 42 % s’il était plus cher qu’un véhicule classique.

DÉMATÉRIALISATION

Si le marché est en retrait, les revenus auraient suivi la même pente descendante chez plusieurs loueurs, selon nos informations. Après un premier semestre 2012 plutôt bon, l’activité marque le pas au second semestre. La faute à une guerre des prix pratiquée entre loueurs pour conserver et conquérir des clients corporate. Le phénomène a été accentué par la perte en juin 2012 du compte EDF par Europcar, obligeant ce dernier à baisser ses tarifs pour booster l’utilisation de sa flotte. Enterprise s’est pour sa part lancé dans une politique commerciale agressive afin d’asseoir sa marque (ex-National-Citer) et prendre des parts de marché. « Le niveau de prix a un peu baissé, reconnaît Éric Lepleux chez Avis. Des promotions peuvent aussi être lancées sur les week-ends. Chaque client est important. » En 2013, l’activité reste en dents de scie, fragilisée de surcroît par un calendrier scolaire compliqué.

Tout n’est pourtant pas noir dans ce tableau. Pour séduire les clients, les loueurs multiplient les nouveautés et, plus particulièrement, en matière de service dématérialisé grâce à la technologie RFID. La carte d’abonné Air France est ainsi devenue le support servant à retirer un véhicule avec le service Hertz on Demand qui évite de passer par le comptoir. Avis n’est pas en reste avec Avis on Demand proposé dans une soixantaine de stations localisées dans les parkings Vinci. « Les avantages sont nombreux en terme d’utilisation ; le client peut notamment retirer un véhicule 7j/7 et 24h/24 », explique Éric Lepleux. Par ailleurs, un déploiement de Zipcar, loueur spécialisé dans l’autopartage aux États-Unis et en Europe, qu’Avis vient d’acquérir, est à terme envisagé en France. L’étude du CNPA témoigne de cet essor de l’autopartage : 13 % des locations n’ont duré que quelques heures en 2013 contre 11 % en 2012. Sa part de marché représenterait aujourd’hui 5 % de l’activité alors qu’elle était inexistante il y a encore deux ans (3 % en 2012).

Autre point marquant, le marché bénéficie d’une segmentation plus poussée avec le lancement d’une seconde marque low cost ou low fare chez plusieurs opérateurs : Budget pour Avis, InterRent pour Europcar, Firefly pour Hertz. À la suite du rachat de Dollar Thrifty aux États-Unis, Hertz a été obligé par les autorités américaines de la concurrence de revendre Advantage avec laquelle la société comptait initialement attaquer le marché low cost. « Exploiter une seconde marque low cost est devenu incontournable si vous disposez d’une taille importante et que vous êtes particulièrement implanté en gares ou aéroports, estime André Gallin. Cela permet d’élargir le volant de votre clientèle. » « Il existe une frange de la clientèle loisirs qui recherche du premier prix. InterRent est un produit de niche pour répondre à une demande de niche », estime un responsable commercial d’Europcar. Avis relooke pour sa part la signalétique de ses deux marques avec 65 agences rebrandées, « afin de finir d’asseoir leur positionnement, explique Éric Lepleux. Avis est plus premium, corporate avec une activité plus forte en semaine, tandis que Budget est davantage une value brand, famille et week-end. » Ces secondes marques, souvent très bien implantées en Amérique du Nord ou dans les autres pays européens, sont particulièrement importantes pour l’inbound et notamment dans les grands aéroports (Paris-CDG, Nice, Lyon, Bordeaux…) d’un pays qui s’enorgueillit d’être la première destination touristique mondiale. « La France est un marché mature, international et très touristique », ajoute André Gallin. C’est l’une des explications du rachat de Citer par Enterprise qui était déjà présent en Grande-Bretagne, Irlande et Allemagne.

PERSPECTIVES FAVORABLES(eencours)

Dans l’Hexagone, le potentiel de développement du marché reste important avec la moitié des Français titulaires d’un permis de conduire qui n’ont jamais loué de véhicule. « Nous visons surtout les jeunes qui sont accros aux smartphones et qui privilégient l’usage à la propriété », confie André Gallin. Tous les loueurs ont ainsi créé leur application mobile pour réserver et gérer sa location. Mais le client, et surtout les jeunes, est zappeur, sans fidélité à un loueur car il recherche le meilleur prix. Au global, 22 % des jeunes actifs de 25 à 44 ans ont ainsi eu recours à plusieurs loueurs en 2012 d’après l’enquête du CNPA. Internet, qui pèse désormais 31 % des réservations (+1 point par rapport à 2012), est d’autant plus utilisé qu’il apporterait un différentiel tarifaire de 10 % à 15 % pour peu que le client accepte de prépayer sa location. Revers de la médaille, 31 % des réservations sont réalisées moins de 24 h avant la prise du véhicule. Et la part de la distribution en agences de voyages continue de baisser inexorablement, s’établissant à 6 % en 2013. « La bataille n’est pas perdue mais Internet et les nouvelles technologies ne jouent pas en leur faveur », estime André Gallin. Et de regretter que « l’agent de voyages n’ait pas le réflexe de proposer systématiquement une location lors de l’achat de vacances à l’étranger ou d’un week-end en France ». Les loueurs ne jettent pourtant pas l’éponge, continuant d’améliorer les outils BtoB, de faire de la formation et des incentives… « Nous développons des offres pour les grands réseaux sur lesquels nous continuons à nous appuyer même si leur poids relatif baisse », confirme Éric Lepleux.

Si le voyage d’affaires demeure le socle de l’activité, le développement du marché proviendra vraisemblablement des locations à titre privé. La réduction du nombre de véhicules par foyer, voire leur disparition au profit de la location ou de l’autopartage, l’émergence de générations de geeks et la dématérialisation qui rend plus simple la location devraient avoir un impact positif sur le secteur. Et la branche loueurs du CNPA de rêver que la location d’un véhicule devienne à terme un réflexe. Mais il n’est pas sûr que les agences de voyages profitent du phénomène. À elles de savoir prendre le véhicule en marche !

QUOI DE NEUF ?

PARTIR EN LIBERTÉ CHEZ EUROPCAR AVEC CAR CHOICE

Europcar vient de lancer Car ? Choice qui permet de monter directement dans le véhicule loué (cat. B, C ou D) aux aéroports de Lyon-Saint-Exupéry, Toulouse et Nice. Il suffit de présenter son permis de conduire à l’agent Europcar en sortant du parking sécurisé.

HOLIDAY AUTOS FAIT ÉVOLUER SON OPTION ZÉRO FRANCHISE

Le broker Holiday Autos propose désormais son option zéro franchise sous deux formules : Premium et Standard. Outre l’assurance contre les accidents et le vol du véhicule, la première couvre en plus le bris de glace, les pneumatiques, le haut de caisse, l’intérieur du véhicule, les optiques, les rétroviseurs et même la perte ou le vol des clés. La disparition d’effets personnels laissés dans la voiture n’est toutefois pas prise en compte.

BUDGET ÉTEND SON RÉSEAU EN FRANCE

Relancée en 2011, Budget, la marque low cost d’Avis Budget Group, compte déjà 121 agences en France et devrait bénéficier de 70 à 80 stations supplémentaires.

HERTZ SIGNE AVEC CHABÉ LIMOUSINES

Le loueur Hertz a conclu un partenariat en France avec Chabé Limousines afin de proposer à ses clients un service de location sur mesure de véhicules haut de gamme avec chauffeurs.

EUROPCAR LIVRE À PARIS AVEC TO MY DOOR

Il n’est plus nécessaire au locataire de se déplacer jusqu’à une agence Europcar pour retirer ou déposer un véhicule, le loueur proposant désormais ce service clé en main, 7 jours/7, avec ToMyDoor. La dépose ou la reprise peut se faire au domicile, au bureau ou à l’adresse de son choix à Paris et dans 80 villes d’Île-de-France. ToMyDoor est facturé 15 € TTC pour chaque intervention, la livraison devant intervenir dans l’heure sinon les frais sont offerts.

HERTZ ADOPTE LES KIOSQUES INTERACTIFS

Hertz va déployer des kiosques interactifs dans les gares et aéroports sur lesquels les locataires pourront avoir accès à de nombreux services (après-vente, impression de sa facture, service conciergerie…). Le loueur poursuit en parallèle la rénovation de ses agences, la dernière étant celle de l’aéroport de Nice avec la création d’une zone destinée aux clients Gold.

AVIS RÉCOMPENSÉ

Lors de la cérémonie des Travel d’Or 2013, Avis a été distingué comme le site Web préféré des internautes dans la catégorie Loueurs de voitures où figuraient 13 sociétés.

EUROPCAR PENSE À LA MOYENNE DURÉE

Europcar lance Fit Rent, une offre de location moyenne durée destinée aux entreprises. L’engagement est de 30 jours, automatiquement renouvelé sans avoir à recontacter le loueur. L’entreprise a la liberté de rendre le véhicule quand elle le souhaite. Europcar veut ainsi répondre aux besoins des sociétés ayant des salariés en période d’essai, de celles qui ont des surcroîts d’activité ou, au contraire, qui ne veulent pas s’engager par peur du lendemain.

LOCATIONDEVOITURE.FR NOTE LES LOUEURS

Selon l’enquête clients effectuée par le site locationdevoiture.fr, Sixt arrive en tête du palmarès en France en 2012 (contre une 5e place en 2011 !), devant Europcar, National, Budget, Avis, Hertz (2e en 2011) et Advantage. Le classement est fondé sur plus de 3 800 avis concernant l’accueil, le service en station, le temps d’attente, l’état général du véhicule…

AVIS ROULE ÉLECTRIQUE

Les Twizy de Renault font leur apparition dans la flotte Avis. Cet étrange véhicule électrique biplace adapté à une utilisation urbaine est proposé dans plusieurs agences à Paris et à Boulogne, et sera mis en place à terme en province quand les villes seront dotées de suffisamment de places de parking permettant de recharger ces véhicules.

HOLIDAY AUTOS RELANCE SON CHALLENGE

La 10e édition du challenge Holiday Autos se déroule de mai à fin septembre. Chaque réservation permet d’accumuler des points pour gagner des chèques-cadeaux et accéder au tirage au sort pour le grand voyage. Près de 1 200 vendeurs ont participé en 2012 pour espérer partir en Jordanie. Les inscriptions sont ouvertes sur holidayautoschallenge.com.

SIXT AMÉLIORE SON APPLI POUR IPHONE

L’allemand Sixt renforce son application pour iPhone en utilisant le service Passbook qui permet de rassembler les informations de son dossier de location, de prévenir le client lorsqu’il passe près d’une agence Sixt le jour du retrait du véhicule, de recevoir un QR Code qui sera scanné au comptoir pour accélérer la récupération de la voiture. Le dossier sur Passbook est actualisé automatiquement en cas de changement de dates de réservation.

AVIS CHOIE LES FAMILLES

Avis entend devenir le loueur de référence auprès des tribus. Il vient pour cela de décrocher le label Famille Plus. Une zone destinée à l’accueil des parents et de leurs enfants a ainsi déjà été aménagée dans les agences de Lyon et de Nice.

CITER PLUS MOBILE

Présent sur iPhone depuis 2010, Citer a renforcé son offre de services sur mobiles avec une appli destinée aux téléphones Android et téléchargeable sur Google Play. Un site mobile a aussi été créé – m.citer.fr – qui permet de consulter les offres et son profil, de réserver, localiser une agence et voir les véhicules.

FAIRE SON SHOPPING AVEC HERTZ

Hertz a signé un partenariat exclusif avec les villages Chic Outlet Shopping opérés par le groupe Value Retail. Cet accord concerne 9 villages en Europe dont celui de Marne-la-Vallée à deux pas de Disneyland Resort Paris. Les deux partenaires entendent proposer aux touristes des offres couplées associant la location d’un véhicule Hertz avec une réduction de tarif de 10 % et des remises sur le shopping dans les enseignes de ces zones commerciales situés à Londres, Dublin, Bruxelles, Anvers, Madrid, Francfort, Cologne…

LOUER PLUTÔT QU’ACHETER

La moitié des Français titulaires d’un permis de conduire n’ont jamais loué de véhicule. Et les jeunes pourraient constituer un potentiel de développement important, privilégiant l’usage à la propriété. À condition de s’adapter aux comportements de consommation des générations de geeks…

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