À l’occasion du salon du tourisme organisé à Paris, Clara Svanera, responsable de la communication de Toscane, est venue présenter la nouvelle approche promotionnelle de la région italienne
Si les villes emblématiques comme Florence, Pise ou Sienne restent des incontournables, l’objectif est désormais d’encourager les visiteurs à explorer une Toscane plus intime, faite de villages, de paysages et d’expériences sensorielles permettant de « saisir l’âme de la région ».
« Le voyageur moderne ne cherche plus seulement à voir des lieux. Il veut aussi comprendre ce qu’il va ressentir et ce qu’il va en retirer intérieurement », explique Clara Svanera. Cette philosophie est au cœur du projet touristique régional baptisé Sense of Travel, qui invite à vivre la Toscane comme une véritable expérience d’harmonie.
L’harmonie comme fil conducteur
Selon Clara Svanera, la Toscane peut se lire à travers une notion centrale : l’harmonie. « Ce n’est pas un concept abstrait. C’est l’idée fondatrice de la Renaissance, cette période qui a profondément marqué la région et toute l’Italie. »
Cette recherche d’équilibre entre l’œuvre humaine et la nature a été théorisée dès le XVe siècle par l’architecte humaniste Leon Battista Alberti, qui parlait de concinnitas, une perfection fondée sur des proportions et un ordre harmonieux.
La Toscane en offre encore aujourd’hui de nombreux exemples. L’un des plus emblématiques est la place centrale de Pienza, conçue comme la « ville idéale » de la Renaissance. « Quand on se promène dans ces petites cités, entre les collines et les palais, on ressent un équilibre presque physique », souligne Clara Svanera.
Sortir des grandes icônes
Si la région ne compte pas moins de 17 sites inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO, la stratégie actuelle consiste à encourager la découverte de lieux moins fréquentés.
Ainsi, au-delà des musées célèbres comme la Galerie des Offices, la Toscane propose des expériences plus immersives : chapelles isolées dans les montagnes, petits villages médiévaux ou paysages de collines où se mêlent silence et patrimoine artistique.
Parmi ces trésors discrets figure la fresque de la Madonna del Parto dans le village de Monterchi, œuvre du peintre Piero della Francesca, ou encore l’abbaye de Abbaye de San Galgano, lieu spectaculaire où la nature dialogue avec l’architecture.
Bien-être et thermalisme, une tradition vivante
La Toscane mise également sur le tourisme de bien-être. La région dispose d’une longue tradition thermale, illustrée par les célèbres sources naturelles de Thermes de Saturnia, où les eaux chaudes jaillissent au cœur d’un paysage sauvage.
« Il ne s’agit pas seulement de bien-être physique », insiste Clara Svanera. « La Toscane permet aussi un bien-être mental : marcher dans la nature, découvrir les petits villages, prendre le temps. »
Plusieurs stations proposent désormais des expériences combinant thermalisme, mer et thalassothérapie, renforçant l’image d’une destination tournée vers la détente et la reconnexion à soi.
Musique et silence : une autre façon de vivre le territoire
La musique constitue également un axe majeur de valorisation du territoire. La Toscane est un berceau historique de l’opéra : la première œuvre lyrique italienne fut créée à Florence au début du XVIIᵉ siècle, à l’occasion d’un mariage princier.
Aujourd’hui encore, de nombreux festivals mêlent musique et paysages. Le plus emblématique est celui organisé au Teatro del Silenzio, près de Pise, où le ténor Andrea Bocelli se produit chaque année dans un amphithéâtre naturel.
Autre rendez-vous majeur : le Festival Puccini à Torre del Lago, consacré au compositeur Giacomo Puccini, auteur notamment de l’opéra Turandot, dont le centenaire est célébré cette année.
« La Toscane, c’est aussi le contraste entre le silence de la nature et la puissance de la musique », résume Clara Svanera.
Artisanat et gastronomie : l’expérience multisensorielle
Au-delà du patrimoine et des paysages, la région met en avant ses savoir-faire. Les ateliers d’artisans, notamment à Pistoia ou dans les quartiers historiques de Florence, permettent aux visiteurs d’observer la transformation des matières : cuir, papier, soie ou pierre.
La gastronomie participe également à cette recherche d’équilibre. « La cuisine toscane est simple et profondément liée à la terre », rappelle Clara Svanera. Si la célèbre Bistecca alla fiorentina reste un symbole, la tradition culinaire fait aussi la part belle aux légumes, aux produits de saison et à une approche durable de l’alimentation.
La Toscane : une destination de ressourcement
À travers cette stratégie, la Toscane souhaite apparaître non seulement comme une destination culturelle majeure, mais aussi comme un territoire capable d’offrir un véritable ressourcement.
« La Toscane peut devenir une forme de thérapie douce pour le voyageur », conclut Clara Svanera. « Quand on se promène dans nos villages ou dans nos paysages, on retrouve cette harmonie qui fait du bien à l’âme. »
Une promesse qui pourrait séduire un public en quête d’expériences plus profondes, à l’écart des flux touristiques traditionnels.