Les groupements d’hôteliers indépendants, quel que soit leur statut, ont toujours considéré le marché des groupes comme un segment méritant toute leur attention. Ils y consacrent de plus en plus de moyens humains et technologiques. Mais les chaînes hôtelières ne sont pas en reste et jouent aussi la carte des outils en ligne. Revue de stratégies, forcément sélective.
L’hôtellerie familiale a la faveur des groupes. Il faut dire que la perspective de séjourner dans un hôtel de chaîne entraîne encore une hésitation de la part des organisateurs de groupes Loisirs, qui privilégient l’atmosphère authentique à la sécurité d’un établissement normé sous enseigne. Mais tout n’est pas aussi blanc et noir, car il faut que la promesse du cachet local et de l’accueil personnalisé ne masque pas une trop grande inégalité dans la qualité de l’hébergement et la qualité de l’accueil. Et d’un autre côté, les enseignes des groupes français et internationaux multiplient les innovations dans l’offre « produit » pour retrouver de l’identité et de la chaleur humaine, et disposent d’outils de réservation performants.
De fait, les frontières s’estompent entre les hôteliers dits « indépendants » qui ont réussi leur mutation vers une plus grande rigueur des prestations et de cohérence de leur offre; et les franchisés d’une grande chaîne nationale ou internationale qui misent aussi sur la personnalisation de leur accueil. Reste alors le travail des équipes commerciales pour convaincre autocaristes, agences de voyages, réceptifs français et étrangers que leur parc est le plus accessible, tant par la grille tarifaire que par les outils de réservation.
À ce petit jeu, les groupements hôteliers sont très actifs à l’instar de The Originals Human Hotels, nouvelle identité de la Société européenne d’hôtellerie. Au sein de la direction commerciale, une équipe dédiée d’au moins quatre personnes, dirigée par Matteo Dell’Orto, se consacre uniquement au marché des groupes. Le changement d’identité a eu pour vocation d’appuyer sur les caractéristiques propres du réseau de 600 hôtels en Europe: la gestion par les propriétaires, la connaissance du terroir, la relation « humaine » essentielle. Il s’est accompagné d’un remodelage du programme de fidélité BtoB qui accorde un chèque-cadeau dématérialisé de 20 € pour chaque nuitée réservée pour un groupe et de 10 € pour chaque stop-lunch. Le nouveau guide dédié aux groupes pour les deux prochaines années vient de paraître aux couleurs The Originals. Il comprend 25 établissements en France (dont un tout nouveau à la montagne), sélectionnés pour leur capacité à proposer des séjours « clé en main » avec prestations touristiques, et tous les hôtels partenaires Green Line en Allemagne. Au-delà de cette brochure dédiée, l’accueil des groupes est encouragé dans une grande partie du réseau, notamment en Espagne et en Italie, pour ouvrir les horizons. Matteo et son équipe participent régulièrement aux salons professionnels, comme Rendez-Vous en France et Destination France de l’IFTM, et aux salons organisés par des entreprises autocaristes.
Autre coopérative pour laquelle le marché des groupes loisirs représente 20 % du chiffre d’affaires BtoB, Best Western France mobilise quatre personnes dédiées aux groupes loisirs au sein de l’équipe commerciale consacrée aux marchés B to B. Ce service est organisé par marchés et nationalités: Europe et marchés de proximité, notamment l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni et, plus récemment, la Scandinavie; Asie (Chine et Japon) et Amérique du Nord (USA et Canada); et enfin Moyen-Orient et Amérique du Sud, qui sont pour la coopérative de nouveaux territoires de conquête.
Pour commercialiser les offres groupes, Best Western France fait appel à divers leviers: les outils marketing de type brochures, la distribution directe par Internet Bestwestern.fr – espace pro; les salons et congrès de type Rendez-Vous en France, ITB, ATM, et des eductours…
https://espacepro.bestwestern.fr/guide
Du nouveau du côté des réseaux volontaires. Plutôt connus pour leurs adresses champêtres et leurs tables gastronomiques, Les Logis ont convolé en justes noces avec le réseau plutôt urbain et contemporain de Citotel. La fusion est engagée pour déployer une offre complète qui aura également pour cible le marché des groupes. Trois marques sont mises en avant avec chacune une identité forte: Les Logis, Citotel et Urban Style. Au total, avec l’apport des 200 nouvelles adresses, le parc passe à 2 400 hôtels et 47 000 chambres, essentiellement en 3* et 4*, même si tous n’ont pas vocation à accueillir des groupes. Le principal intérêt pour un organisateur de groupes est de retrouver toutes ces adresses sur un seul et même site, en l’occurrence celui des Logis.
Cette fusion s’accompagne d’un repositionnement de la marque Logis, qui se veut encore plus locale et responsable, notamment à travers sa restauration et ses fournisseurs. Elle accélère également la mutation du réseau qui a fait de sa présence en ville, voire en centre-ville, l’une de ses priorités de développement. Une véritable révolution se prépare pour l’an prochain avec la disparition des « cheminées » et des « cocottes » qui servent encore de référence de classement, pour laisser la place à une nouvelle segmentation par expérience client: découverte, cocooning, gastronomique… L’approche groupes est également une préoccupation renforcée du réseau qui a recensé les capacités de ses adhérents avec une orientation marquée pour l’étape gastronomique et, plus accessoirement, pour séduire le petit groupe résidentiel. Plus de la moitié des adhérents sont concernés par ce marché.
Pour les établissements qui n’appartiennent pas à une chaîne ou un réseau volontaire et qui veulent pourtant être pris en compte par les organisateurs de groupes, il existe différents groupements qui leur permettent d’être visibles et commercialisés.
Depuis 15 ans, Jean-Baptiste Philippe et son épouse Christelle, dirigeants du cabinet Quartet Conseil de Nantes, ont pris en main la commercialisation d’une sélection d’établissements auprès des autocaristes et agences de voyages. Aujourd’hui, HôtelGroupes fédère quelque 380 établissements à travers la France avec une offre spécifique. Pour faire connaître leurs prestations, outre une présence régulière sur des salons professionnels, le groupement organise deux workshops par an à travers la France. Parmi l’ensemble des adhérents, une nouvelle sélection de 36 hôtels a été opérée, tous sont immatriculés – ou en cours – auprès d’Atout France et répondent à un cahier des charges institué par Quartet Conseil. Ils proposent des circuits organisés clefs en main avec guide et animateur, parfois l’hôtelier lui-même, pour faire découvrir la région. Une brochure annuelle est éditée sur cette sélection qui dispose aussi de son propre onglet sur le site Internet d’HôtelGroupes. Ce dernier a été entièrement relooké depuis le début d’année avec davantage de photos et d’informations pratiques.
Dans le même esprit et avec une sélection complémentaire, Hôtels Circuits France fédère également un réseau d’hôteliers-restaurateurs indépendants passionnés qui mettent en avant leurs hôtels de caractère toute l’année. Pour les groupes, ils jouent la carte de l’authenticité: confort et services, accueil personnalisé, cuisine régionale de saison et faite maison. Le groupement tient à conserver une exclusivité territoriale par grande région et réunit aujourd’hui 25 hôtels de caractère, classés 2, 3 ou 4 étoiles, chacun dans son propre terroir. Une particularité notable: Hôtels Circuits France a signé, pour la 5e année consécutive, un accord de partenariat avec la commission tourisme de la Fédération nationale des transports de voyageurs (FNTV).
Quant à eux, les groupes hôteliers tentent de maintenir une longueur d’avance, s’appuyant sur la puissance de leurs équipes technologiques. Il y a pratiquement un an jour pour jour, le groupe Louvre Hôtels lançait PROAccess, une solution digitale de réservation des groupes de loisirs. Le groupe a fait appel à un spécialiste – Lonsdale Shivapour – pour concevoir cette nouvelle plateforme. Elle se veut un parcours simple et intuitif pour que les intermédiaires BtoB puissent avoir accès à plus de 1 000 établissements en France et à l’étranger sous les enseignes Kyriad, Campanile ou Première Classe.
Selon la promesse faite, il est possible de faire une recherche de chambres pour un groupe supérieur à 10 personnes en l’espace de 3 minutes chrono et de confirmer en ligne la réservation si la proposition est jugée satisfaisante. Les disponibilités sont visibles en temps réel 7j/7, avec un affichage des tarifs disponibles ou négociés s’il s’agit déjà d’un grand compte. Par ailleurs, les prestations complémentaires font l’objet d’un chapitre dédié: restauration, petit-déjeuner et offres spéciales groupe. L’outil comprend également des fonctionnalités utiles: devis, contrats de vente instantanés, paiement en ligne, pour réduire les formalités administratives des professionnels. Enfin, un tableau de bord leur rappelle toutes les échéances importantes.
De son côté, le groupe Accor met en branle sa puissance commerciale. Au sein de la direction commerciale France, une équipe dédiée sous la conduite de William Cornuault, VP Sales France et Europe du Sud, s’active à faire passer le message « Lits douillets, groupes heureux! ». S’il n’y a pas de site Pro dédié, le CRS Tars du groupe Accor dispose d’onglets pour les professionnels qui permettent de faire des demandes de disponibilités et d’accéder à des grilles tarifaires. Seule obligation un groupe de 15 pax minimum pour une réservation de 8 chambres.
https://travelpros.accorhotels.com/fr/booking/group/advanced-search.shtml
Chez B&B Hôtels, si l’on déclare que le segment intéresse sérieusement, on reconnaît aussi que l’approche commerciale est perfectible, notamment du fait du statut de gérant-mandataire de beaucoup de directeurs d’hôtels, qui leur accorde une grande autonomie de fixation des prix. Le projet « Move On » en chantier dans le groupe B&B Hôtels a pour vocation d’améliorer les outils digitaux et permettre à l’équipe commerciale groupe du siège une plus grande réactivité dans le traitement des demandes qui transitent par email.
Choice Hotels France a, depuis de nombreuses années, mis également le traitement des groupes au rang des marchés clé. D’ores et déjà, à la centrale de réservation du siège France de Massy, cinq commerciaux internes s’occupent des intermédiaires BtoB groupes, agences réceptives et autocaristes, qui génèrent chaque année plusieurs millions d’euros dans les hôtels sous enseignes Comfort, Quality, Clarion et Ascend. Fort de l’anticipation des grilles tarifaires dédiées aux groupes avec un affichage des prix dès le 1er trimestre de l’année en cours pour l’année suivante, Choice Hotels permet aux partenaires d’élaborer leurs brochures sur le long terme. Parallèlement, Choice Hotels propose également au travers de son site www.choicehotels.com une large sélection d’établissements pour une réservation en ligne de groupe de 10 à 25 chambres. Les disponibilités sous tarifs préférentiels sont visibles en temps réel 7j/7.
Sur la centaine d’hôtels sous enseignes Comfort, Quality, Clarion ou Ascend, près des 2/3 aujourd’hui ont vocation à accueillir des groupes.