Multiple, innovante et décomplexée, l’offre œnotouristique française s’appuie sur un puissant terreau. Dix-sept régions viticoles françaises, dont trois vignobles classés par l’Unesco (Saint-Émilion, la Champagne, la Bourgogne), sont taillées pour répondre aux amateurs d’authenticité et d’expériences… Petits ou grands domaines, appellations prestigieuses ou plus discrètes ont pris conscience des enjeux. En 2016, l’œnotourisme a attiré dix millions de visiteurs, en progression de 33 % sur cinq ans, avec 5,2 milliards d’euros de recettes estimées. Les premières Assises nationales de l’œnotourisme tenues en décembre dernier, et ses 20 propositions dévoilées dans la foulée, devraient booster un marché prometteur, qui présente l’immense intérêt de favoriser une irrigation des visiteurs jusque dans les plus petits villages viticoles.
Entre les eaux de la Garonne et les écluses du bassin à flot, la silhouette singulière de la Cité du vin s’impose dans le paysage depuis juin 2016. Elle est devenue le totem de l’œnotourisme en France, et de Bordeaux, capitale mondiale du vin. Lieu de culture universel sur l’histoire du vin, le site qui a coûté la bagatelle de 81 M€ s’impose comme le symbole de cet œnotourisme en mouvement. Cheville ouvrière du projet avec une poignée d’autres convertis, la vigneronne médocaine Sylvie Cazes, présidente de la Fondation pour la culture et les civilisations du vin qui exploite la Cité du Vin, se souvient: « Beaucoup de gens voulaient que l’on fasse la Cité dans un bâtiment ancien. Nous voulions au contraire prouver que la viticulture, par nature ancrée dans des traditions très anciennes, pouvait se réinventer. »
Tablant sur une fréquentation de quelque 450 000 visiteurs par an, la Cité du vin a atteint son objectif. Au mois d’août 2018, le millionième visiteur était fêté. Sur l’année 2018, 445 000 visiteurs, 180 nationalités, dont 62 % de Français, ont franchi la porte. Mais l’impact de la Cité du vin va bien au-delà… Sylvie Cazes éclaire: « On a vu alors beaucoup de propriétés s’ouvrir, des initiatives naître. De même, l’impact médiatique – près de 3 000 articles de presse la première année d’exploitation – a été un moteur puissant. Les amateurs de vin, étrangers notamment, se sont trouvé une raison supplémentaire de venir à Bordeaux. »
Un booster indéniablement… En 2017, Bordeaux a été le théâtre du premier workshop « Destination grand crus classés 1855 Médoc et Sauternes », visant à faire découvrir l’offre œnotouristique de ces crus de prestige jusque-là frileux à ouvrir leurs portes. Il y a bien eu quelques précurseurs tels la famille Cathiard au Château Smith-Haut-Lafitte et aux Sources de Caudalie – seul hôtel catégorie Palace dans les vignes françaises – dont le concept de vinothérapie reste unique; ou encore le groupe de Bernard Magrez, l’homme aux quarante châteaux, dont le navire amiral reste le château pape-clément.
Avec pas moins de 65 appellations sur 111 000 hectares, 8 000 châteaux, 13 000 viticulteurs, la Gironde, où se glisse le premier vignoble de vins fins au monde, est la championne incontestée de l’œnotourisme. Elle a accueilli 18 % des 10 millions d’œnotouristes en France en 2016, talonnée par la Champagne, 17,2 %, l’Alsace, 16,9 % et le Beaujolais, 16,2 %.
Il n’en reste que chaque région viticole est en ébullition.
En Champagne, initié par Châlons, on vient de lancer l’Œnotourisme Lab en 2018, un soutien aux porteurs de projets innovants, comme l’indiquait Philippe Harant, directeur de l’ADT Marne, lors des dernières Assises nationales de l’œnotourisme: « On voit bien que l’offre œnotouristique française a changé, mais l’ambition c’est qu’elle continue à changer, à la fois plus de numérique, mais aussi plus d’humain. » Et le directeur d’annoncer: « Un groupe œnotourisme a été constitué sous l’égide de l’Unesco, avec tous les acteurs de la filière. On prépare une stratégie partagée à travers un Livre Blanc qui sera présenté aux premières assises d’œnotourisme en Champagne, le 21 mars prochain. »
L’Alsace se distingue avec la création, en janvier 2018, de l’association SlowUp Alsace de la route des vins, laquelle compte initier la 1re manifestation alsacienne en termes de fréquentation, avec quelque 57 000 participants.
En Bourgogne, où se niche depuis 25 ans le premier œnopark de la vigne et du vin d’Europe, le Hameau Duboeuf avec ses 100 000 visiteurs par an, verra en mai prochain le lancement de l’application digitale « Route71 Bourgogne du sud », une initiative unique en France. D’un seul clic sur leur smartphone, le geek ou l’internaute connecté sur www.route71.eu, aura accès à l’ensemble du patrimoine touristique, culturel, historique, gastronomique et viticole. Au moins 20 bornes digitales interactives jalonneront le territoire. Ici encore, la Cité internationale de la gastronomie et du vin à Dijon est annoncée fin 2019 début 2020. Et les trois Cités du vin, à Chablis, Mâcon et Beaune, pour le printemps.
Dans la région Val-de-Loire, on capitalisera en 2019 sur le 500e anniversaire de la Renaissance, 500 événements à retrouver sur www.vivadavinci2019.fr. Tandis que son Tourisme Innovation Lab (Til), implanté à Angers, vient tout juste d’accueillir sa première promotion de startup à soutenir, dont Digital Escapade, association de jeux de pistes digitaux et interactifs, pour animer des lieux touristiques, ou Akken un éditeur d’expériences de découvertes immersives. Déjà en 2017, treize boucles pour découvrir les vignobles ligériens avaient été créées pour remplacer la seule « route des vins » du Val-de-Loire. Six parcourant la Vendée et le Maine-et-Loire, trois en Loire-Atlantique, deux en Vendée. Chacune part et revient vers une ville, comme Nantes, Angers ou Saumur. « L’ancien tracé était trop long. C’était une route sans vie, sans animation », commente Franck Louvrier, vice-président de la région en charge du tourisme. Les nouvelles boucles ont été créées en lien avec les vignerons, les départements et les offices de tourisme.
À Lyon, la capitale du Beaujolais, la Cité internationale de la gastronomie lovée dans l’ancien Hôtel-Dieu médiéval, au cœur de la presqu’île est attendue pour cet automne.
Le label « Vignobles & Découvertes », créé en 2009 et valable trois ans, se présente comme un gage de qualité. Et son site web s’affiche très complet. Mais pour dénicher les initiatives les plus remarquables du moment, les concours restent incontournables pour distinguer un domaine viticole, un château, un restaurant, un hôtel, et autres prestataires… En attendant mars 2019, le nom des lauréats de la première édition des Trophée de l’Œnotourisme, lancés par Atout France avec le magazine Terre de Vins, on s’appuiera sur les concours historiques. Les Best Of Wine Tourism, lancé par la CCI de Bordeaux est uniquement consacré aux domaines et prestataires du réseau des Capitales de grands vignobles dans le monde, dont Bordeaux et la Gironde. Les Trophées Iter Vitis Awards, mettent en lumière les vignobles et les actions de chaque pays membre de l’itinéraire culturel du Conseil de l’Europe. Le Bacchus de l’Œnotourisme a été lancé par le Salon des vins de Loire. Le prix Vue sur Vigne du plus beau belvédère est initié par le média en ligne winetourisminfrance.
Quelles que soient les innovations, restent les valeurs humaines incontournables. Pierre-Jean Romatet, gérant de Bordovino à la Française, assure plusieurs fonctions: vente en ligne de ses propres produits et agence réceptive, un leader du marché, présent dans le Bordelais, la Bourgogne, la Champagne, La Loire, et depuis six mois, sur la Provence. Il analyse: « Aujourd’hui, les visiteurs veulent partager, vivre une expérience, s’imprégner de la culture du lieu. Ce qui compte, ce n’est pas tant, le contenu, mais la valeur des hommes, de l’équipe. L’authenticité, la générosité, c’est cela qui fait la différence. Nous-mêmes dans le recrutement de nos chauffeurs et guides, nous sommes très exigeants sur ces qualités. »
part de marché des dix vignobles les plus fréquentés (Source: Atout France)
• Bordeaux 18 %
• Champagne 17,2 %
• Alsace 16,9 %
• Bourgogne 16,2 %
• Val-de-Loire 13 %
• Vallée du Rhône 11,5 %
• Provence 11,5 %
• Languedoc 9,4 %
• Beaujolais 7,6 %
• Sud-Ouest 4,6 %
Les propriétés viticoles rivalisent d’imagination pour délivrer « une expérience » aux visiteurs. On connaît les virées à vélos ou en trottinettes électriques, en solex, en mobylette, en segways, (très prisés) ou en voitures de collection… Plus rarement en sidecars, proposé par la société Wine Bike Tour, ou en tuk-tuk, avec Tuk-Tuk Events. Depuis les airs, la montgolfière fait recette, tandis que l’ULM s’annonce nouveau… Ainsi, le château vénus, grand vin de Graves, a lancé ce produit décliné en sept vols thématiques. On a même pensé aux enfants en collant à leurs centres d’intérêt.
Très tendance, l’escape game œnologique. Le premier à s’être pris au jeu, dès 2017, est le Chai de Pierre et Bertrand Couly, à Chinon, Touraine. La formule a fait école en Gironde, au château pas-de-l’âne à Saint-Émilion, au château mont-conseil-gazin, dans le vignoble de Blaye et au château rayne-vigneau. Ce grand cru classé de Sauternes a également opté pour l’insolite en proposant une dégustation perchée dans un arbre où a été aménagée une table.
La formule déguster à l’aveugle prend tout son sens avec la spéléœnologie un concept imaginé par un vigneron et un spéléologue dans la grotte Saint-Marcel d’Ardèche, où une dizaine de vignerons font vieillir leurs vins. On descend à 80 mètres sous terre harnaché et casqué. Lumières éteintes, la dégustation est en totale immersion. Tout aussi étonnant, se présente le concept de « dégustation sensorielle », concoctée pour bon nombre de châteaux, par Martine Bounet, à la fois consultante en vin via sa société Vins deux Mondes, et formatrice en yoga. Avant de déguster en vrai, on déguste mentalement via une respiration en pleine conscience. Le résultat est bluffant!
Tout aussi nouveau, depuis décembre dernier, le Vitishow imaginé dans le chai de 1900 du Château de Seguin, à Lignan-de-Bordeaux en Entre-deux-Mers. Un son et lumière haut en couleur et en émotions.