Une stratégie, c’est un plan de bataille, qui implique de se poser de multiples questions sur les objectifs à atteindre, à quels délais et avec quels moyens. Cette stratégie s’inscrit dans un plan de communication global qui ne doit pas négliger les autres volets plus traditionnels.
Avant toute chose, et pour que les objectifs soient clairement définis, il est impératif d’établir le diagnostic de votre présence digitale en remplissant son propre questionnaire:
Comment sont actuellement gérés vos réseaux sociaux: faites-vous appel à un chargé de communication en interne? Avez-vous fait le choix d’un « community manager » dédié en interne ou en externe? Faites-vous appel à une agence de communication spécialisée?
Avez-vous déjà rédigé votre ébauche de stratégie digitale?
Quelle est votre fréquence de publication sur les réseaux sociaux?
Avez-vous délimité des thématiques pour vos « posts », ces messages lancés sur le Net?
Décryptez vos posts récents: texte et photos – et les liens qui les accompagnent – sont-ils optimisés?
Quels sont vos résultats en termes de consultation, approbation (lus, likes…)? En êtes-vous satisfaits? Si non, pourquoi?
Au-delà de ce premier diagnostic nécessaire, il importe d’aller plus loin sur des questions plus fondamentales pour définir votre stratégie de communication digitale et ne pas vous éparpiller:
Quelle image et quelles valeurs de la marque souhaitez-vous véhiculer? L’image de marque est la représentation perçue par le public de votre enseigne et de vos prestations. Les valeurs de la marque sont plus subtiles et affectives, car elles caractérisent la culture de l’entreprise et la personnalité que vous voulez véhiculer auprès de votre communauté.
Auprès de quelle(s) cible(s) voulez-vous vous faire connaître?
L’entreprise doit définir le ou les publics qu’elle souhaite toucher pour définir les meilleures actions à mener pour les atteindre. Cela paraît évident, mais la communication digitale passe aussi par le bon fichier. Si vous ne pouvez pas le maîtriser et en assurer la mise à jour, beaucoup des messages se perdront dans la nature.
Pour finir d’élaborer une stratégie digitale qui tienne la route et qui soit humainement gérable, vous devez vous poser quelques autres questions:
Quels sont vos produits et services que vous voulez promouvoir?
Quels sont vos principaux objectifs de communication?
Quels sont vos moyens de communication pour les atteindre?
Quels sont vos partenaires?
Où en sont vos principaux concurrents?
Les objectifs ainsi définis ne sont jamais que des étapes pour arriver au but, qui est de développer votre activité en améliorant vos ventes. Il faut le rappeler, la communication digitale est un moyen et pas un but en soi. Il y a donc un « parcours » à réussir pour parvenir de la notoriété à la conversion.
Vos objectifs seront adaptés à chacune des étapes (définitions issues de la nomenclature Facebook):
Notoriété: il s’agit des objectifs qui font connaître votre produit ou votre service et suscitent un intérêt pour celui-ci.
Considération: il s’agit des objectifs qui incitent les gens à s’intéresser à votre entreprise et à rechercher des informations la concernant.
Conversion: il s’agit des objectifs qui encouragent les personnes intéressées par votre entreprise à acheter ou à utiliser votre produit ou votre service.
Puisqu’il s’agit de communiquer, l’un des aspects majeurs de la stratégie digitale est de définir sa ligne éditoriale, c’est-à-dire les règles d’écriture et les éléments de langage pour chaque réseau. La ligne éditoriale doit être pertinente avec l’image véhiculée et donc le ton que vous allez donner à votre communication: humour, sérieux, décalé, provocateur, spectaculaire… Au-delà même de la tonalité globale que vous donnerez à votre présence digitale, les règles d’écriture et les éléments de langage ne sont pas identiques pour chaque réseau (voir tableau).
Une fois la ligne éditoriale définie, il faut traduire les objectifs en actions éditoriales. Le contenu à poster doit être défini en avance selon les thématiques retenues, à travers un calendrier éditorial. Pour en rédiger le contenu, voici quelques recommandations:
• Porter d’abord votre attention sur la forme
votre page doit être vivante, avec des contenus qui favorisent l’engagement des fans c’est-à-dire leur interactivité;
trouver le bon ton: à la fois informatif et attrayant;
ne pas hésiter à relayer votre actualité, vos campagnes de communication et vos retombées presse sur vos réseaux;
prévoir des marronniers (événements récurrents): planifier des séries de posts au moment des fêtes de Noël par exemple, éventuellement les numéroter #1 #2.
• Ne pas négliger le choix des visuels: la communication sur les réseaux sociaux est avant tout une histoire de visuels, c’est ce qui attire le regard en premier et attise l’intérêt des consommateurs pour votre post.
Souvenez-vous que les réseaux sociaux sont des vitrines pour votre image de marque et déterminent en partie la représentation perçue par le public de votre marque et de ses produits. Il est donc important pour marquer les esprits:
d’illustrer chaque post par une image de qualité et représentative de la marque;
dans l’idéal, d’ajouter le logo de la marque sur chaque visuel, éventuellement en transparence, comme Expedia par exemple;
de ne pas oublier d’indiquer les crédits photo si besoin;
de regrouper les photos/visuels dans des albums thématiques lorsque leur nombre est important.
• Suivre quelques conseils simples:
mise en place d’un calendrier mensuel de parution des contenus comprenant: date, horaire thématique, post-rédigé, photo, lien et partages;
la règle d’or, ne pas publier la même chose sur chaque réseau pour tenir compte des spécificités de chacun:
1) sur Twitter, les posts sont limités à 220 caractères. Le lien suivant donne des conseils précieux pour bien utiliser les hashtags https://help.twitter.com/fr/using-twitter/how-to-use-hashtags
2) pour Facebook, il existe de nombreux outils de publication à disposition: utiliser les outils mis à disposition comme le ciblage et la localisation.
3) pour Instagram, savoir utiliser les filtres, hashtag, stories, etc.
Convertir vos objectifs en actions de webmarketing:
Il ne suffit pas d’être présent sur les réseaux sociaux. Le but ultime est d’augmenter son business et pour cela la publicité sur les réseaux sociaux est devenue indissociable de votre stratégie de communication digitale. Afin d’atteindre toutes vos cibles et booster la réalisation de vos objectifs, il est essentiel de compléter votre stratégie de communication éditoriale d’opérations de webmarketing sur les réseaux sociaux.
Ici encore, il vous faut définir des objectifs clairs.
• Votre objectif publicitaire: c’est l’action que vous souhaitez que les personnes entreprennent lorsqu’elles voient vos publicités. Par exemple, si vous souhaitez montrer votre site web aux personnes intéressées par votre entreprise, vous pouvez créer des publicités encourageant les personnes à visiter votre site web.
• Concrètement: lorsque vous créez une publicité, vous commencez par choisir votre objectif. Celui que vous choisissez doit être aligné sur vos objectifs commerciaux.
Par exemple, sur Facebook, en suivant le lien: https://www.facebook.com/business/help/517257078367892, vous pourrez davantage maîtriser la publicité sur ce réseau social.