Selon le cabinet Accenture, la génération Y, celle qui a eu 20 ans en l’an 2000 et les générations proches représentent déjà près de 2 milliards d’êtres humains dans le monde, avec des niveaux de consommation très divers selon le continent où ils habitent mais qui s’estiment déjà en dizaine de milliers de milliards de dollars. Cela vaut bien que l’on s’intéresse à cette cible dont les comportements ont été largement modifiés par la généralisation des réseaux sociaux.
Selon l’étude menée par Accenture, cette cible pour X, Y raisons (jeune âge, éducation au message publicitaire, nouveaux comportements…) serait réfractaire à toute forme de tentative de fidélisation. Elle est même capable de se détourner des marques qui insisteraient, tandis que 30 % déclarent que rien n’est acquis même pour une marque qui aurait réussi à les fidéliser.
Il est vrai que ces jeunes consommateurs ont une autre définition de la fidélité, en fonction de leurs comportements et de leurs valeurs. Ainsi selon l’enquête: 54 % d’entre eux sont réceptifs dès qu’on leur parle de personnalisation et 47 % quand on leur propose des expériences innovantes et créatives qui sollicitent plusieurs de leurs sens. 72 % sont prêts à payer plus cher un produit/service si le niveau de qualité ou des options du produit/est très élevé. Idem pour 65 % pourvu que le service qui leur est offert, est parfaitement adapté à leurs besoins ou pour 60 % quand leur service client est impeccable…
Si les priorités sont différentes, cela ne veut pas dire que la fidélisation est impossible. Mais comme dit le commentaire de l’étude: « il faut la jouer fine ». Les recommandations passent par l’utilisation de quatre autres leviers mêlant technique et empathie.
1 – Veiller à ce que chaque euro investi contribue à l’augmentation de la marge de l’entreprise. Ce qui nécessite un audit de toutes les actions entamées: avec la suppression de certaines, comme celles qui promettent un remboursement ou une récompense, et la mise en avant de celles qui proposent des services apportant une valeur ajoutée premium au point que le client sera même prêt à payer pour en bénéficier (services exclusifs, personnalisés, en temps réels…).
2 – Favoriser le client prêt à s’engager: disposé à partager et à recommander lorsqu’il vit des expériences enrichissantes, il est la bonne recrue pour parler de la marque dans son cercle restreint ou publiquement sur les réseaux sociaux. Il est bien plus performant qu’un simple client fidèle, car il est un ambassadeur et son enthousiasme pousse les autres à le rejoindre et à être fidèles.
3 – Admettre que les actions sont plus fortes que les mots: il est essentiel désormais que les entreprises intègrent et valorisent dans leur message ce que font leurs clients. Car alors ils sont prêts à redoubler d’effort pour militer pour la marque et témoigner leur empathie.
4 – Aborder la fidélité comme un sport collectif: construire une relation pérenne passe par la mise en place d’équipes de veille ou d’écoute capables de capturer, d’analyser et de réagir en temps réel avec les remarques ou le vécu des clients. Il est aussi possible d’opter pour une approche collaborative avec d’autres acteurs économiques, ce qui permet d’optimiser les investissements pour acquérir et fidéliser un client via différents canaux et pour développer la campagne de pub et la promotion du programme de fidélisation.