C’est désormais l’appellation officielle pour une destination qui accueille 11 millions de touristes chaque année et génère quelque 10 milliards de chiffres d’affaires. Ces résultats s’appuient sur une stratégie complémentaire de deux « marques monde »: « Côte d’Azur France » pour la partie littorale et « Pure Alpes » pour la partie alpine du territoire. Dans les axes de communication qui seront mis en avant en 2019 figurent notamment les célébrations autour du cinéma, le 2e Festival des Jardins de la Côte d’Azur ou les 40 ans du Parc national du Mercantour.