Société Face à internet, la brochure a-t-elle encore une utilité? À cette question, certains acteurs répondent oui sans hésiter. Le support papier aurait même quelques belles années devant lui en dépit des nouvelles technologies et de la mouvance écologique. La brochure correspond à un marché bien spécifique et joue pleinement son rôle en quatre actes: promotion, communication, fidélisation et commercialisation.
AVEC l’explosion d’internet, les comportements d’achat ont changé. Le client devient exigeant, il compare, il choisit et il achète. Le web allait-il signer la mort de la brochure papier? On le prédisait. Et pourtant. Les catalogues touristiques tiennent bon, même si nombre de professionnels ont souhaité réduire la voilure dans ce domaine pour des raisons économiques mais aussi pour répondre à la mouvance écologique. La brochure reste cependant une arme efficace, qui se spécialise, se peaufine. C’est un vecteur de rêve. Et puis, elle est aussi un moyen de toucher les personnes réticentes à l’achat en ligne. Elle demeure sans conteste un support de référence palpable, concret et à portée de main. “Et cela se vérifie d’autant plus sur une cible de clientèle spécifique que sont les groupes”, s’accordent à dire les professionnels du tourisme que nous avons interrogés. Une success story qui dure depuis des années, et qui ne semble pas prête à s’éteindre pour l’instant. Explications.
Pourtant, tous n’ont pas opté pour la brochure groupes. Certains ont basculé sur le net, mais ils sont encore peu nombreux. “Un site dédié à l’offre groupes n’a pas d’utilité parce que cette clientèle nécessite une approche bien spécifique”, soulignent certains professionnels (Tourisme de groupe, no 4 p. 24-27).
Et puis, il y a ceux qui font sans brochure, justifiant principalement ce choix par le fait que les groupes “constituent un marché où le sur mesure prime”. Éditer une brochure constitue pour eux “une perte de temps et d’argent”. Du papier gaspillé pour rien.
Des avis que ne démentiront cependant pas ceux-là même qui décident chaque année d’éditer ce type de support, mais qui maintiennent cependant leur parution parce qu’ils jugent l’outil efficace et utile. Voire indispensable. Nombre d’entre eux confient néanmoins avoir diminué leur tirage, à la fois pour des raisons économiques et écologiques.
Reste que la brochure “est très attendue par l’ensemble des prescripteurs de voyages en groupe, encore aujourd’hui peu utilisateurs d’internet”, relève Emmanuelle Rivas, directrice de l’office de tourisme de Montélimar. Elle n’est pas la seule à le dire. “Il y a une réelle demande de la part des professionnels pour ce type de support”, martèle ainsi François Heid, directeur commercial de Vulcania, qui fêtera ses dix ans l’an prochain avec l’ouverture d’une cité des enfants. “Le papier reste une valeur sûre”, ajoute-t-il. Un point de vue confirmé par Laurence Vahid, responsable des ventes au Mémorial de Caen, qui révèle avoir réalisé il y a quelques années une enquête auprès des professionnels pour savoir si la brochure groupes du site normand leur était utile: “Nous n’avons eu que des réponses positives. Il n’était pas question d’arrêter la parution d’un tel support.” Il y a donc un réel intérêt. Une utilité certaine.
Pour les acteurs de tourisme opérant sur le marché (qu’il soit tour-opérateur, autocariste, institutionnel…), la brochure constitue à leurs yeux la première (“et unique”) source d’informations de leur offre urbaine, départementale ou régionale. Voire mondiale. D’un autre côté, elle est aussi pour eux “un important outil de promotion vis-à-vis des clients, un moyen aussi de positionner la destination sur le marché d’être l’interlocuteur adéquat”, souligne Simone Daumas, responsable de la promotion à l’office de tourisme de Tours. “Tout comme de positionner la marque et conforter l’image de l’entreprise en tant que spécialiste d’un marché”, complète Philippe Marquenet, directeur commercial chez Visiteurs, touropérateur spécialiste de l’Asie basé à Paris. Tous s’accordent à dire que la brochure a évidemment un impact “rassurant” pour la clientèle. Que l’on soit comité d’entreprise, associations, clubs ou professionnels, chacun est sûr de trouver l’information adaptée, d’acheter des prestations qui soient conformes à ses attentes. L’offre ainsi rassemblée est même conservée et même classée, “de manière à être consultable facilement à tout moment pour y trouver rapidement toutes les informations utiles et pratiques”, note Alain Paoli, directeur de Solotour, tour-opérateur basé à Aubagne.
Mais tous ces “irréductibles” de la brochure papier ne tournent pas pour autant le dos à internet. Force est de constater que la majorité d’entre eux dispose aussi d’un site généraliste sur lequel un espace “groupes” est accessible ou exclusivement dédié à cette clientèle, comme Manche Tourisme qui a ouvert son site “pro” le 15 septembre dernier ou Hôtels Circuits France qui en propose depuis cet été une toute nouvelle version. “Ce sont deux outils complémentaires, résume pour l’ensemble des acteurs du tourisme de groupe que nous avons interrogés, Corinne Giorgiutti, directrice du groupement hôtelier dont le siège est à Albi. Il apporte d’autres fonctionnalités que la brochure papier ne permet pas, comme de pouvoir télécharger un ou plusieurs programmes, d’effectuer une demande de devis ou encore d’avoir plus de détails sur un de nos vingt-cinq établissements.”
Même si certains, comme Bertrand Brichet, responsable des ventes groupes à la Cité de l’Espace de Toulouse, ne manquent pas de souligner “qu’internet reste néanmoins un outil plus accessible à un public d’individuels.”
Quoi qu’il en soit, s’ils surfent sur le web, cela n’empêche pas les acteurs du tourisme de groupe de choisir de maintenir la parution d’une brochure papier. Elle reste “incontournable!”, martèlent-ils tous. On l’a dit, elle est à la fois outil de promotion et de communication. Mais elle intervient aussi dans un autre domaine: celui de la fidélisation. “C’est un document conçu spécifiquement pour un marché déterminé, une base de travail qui colle à ses besoins. L’entreprise s’engage vis-à-vis de ces clients sur son offre, tout en lui permettant parallèlement de les fidéliser à partir de ce rendez-vous annuel qu’est son envoi”, explique ainsi Christian Schmitter, directeur général de CroisiEurope, première compagnie fluviale d’Europe basée à Strasbourg. Et si, en plus, cet envoi est accompagné d’un courrier personnalisé…
Mais a-t-elle une réelle influence sur la vente? En d’autres termes, constitue-t-elle aussi un outil à la commercialisation? Tous en sont convaincus! Persuadés “qu’il n’y a pas mieux comme support en matière de marketing direct”, comme le souligne notamment Christian Segala, responsable de l’agence de réservation d’Oise Tourisme. “C’est un outil essentiel dans le process de vente, estime pour sa part François Heid. Pour l’autocariste, par exemple, il constitue une importante base de travail qui viendra appuyer son discours commercial. Pour un décideur de comité d’entreprise, de club ou d’association, il pourra lui aussi s’en servir pour argumenter auprès des salariés ou des adhérents.” Il faut dire que tout est écrit noir sur blanc, photos à l’appui! Pour Philippe Marquenet, “si la brochure groupes ne constitue pas une force de vente, elle a une réelle influence sur l’acte d’achat. Nous pouvons le constater lorsqu’un commercial ou un technicien nous contacte par téléphone pour en savoir plus.” Et s’il faut ensuite revoir et retravaillé le programme mentionné en brochure, “le fait que le prescripteur de voyage en groupe ait pris l’initiative de décrocher son téléphone pour nous contacter sur la base des différentes idées que nous lui avons suggéré par écrit est sans conteste une première bataille gagnée”, renchérit Simone Daumas. “85 à 90 % des clients qui nous contactent ont la brochure sous leurs yeux”, appuie de son côté Christian Segala.
Mais, seule, la brochure ne suffira pas à faire déplacer les groupes. “Elle constitue un bon outil de commercialisation si, d’une part, on est précis dans nos programmes et, d’autre part, si un véritable échange s’établit entre le vendeur et l’acheteur”, relève pour sa part Benjamin Tétart, responsable de pôle développement marchés à Manche Tourisme. Un échange essentiel, nécessité par la spécificité de ce marché “où la commercialisation ne pourra se faire que par une cotation précise lors d’un contact téléphonique”, souligne Nicolas D’Hyèvres, directeur des ventes chez Parfums du Monde, tour-opérateur basé à Thorigny-sur-Marne. Dans ce contexte, la brochure a pour vocation à faire le lien entre le vendeur et l’acheteur.
Comme la vitrine d’un magasin, la brochure doit séduire au premier coup d’œil. En d’autres termes: être “vendeuse”. Le format et la couverture (cette dernière est une promesse sur le contenu, donc représenter l’offre) en sont les deux premières expressions visuelles. Quant à son contenu, sa présentation doit être adaptée à la finalité de l’offre. L’architecture doit s’ingénier à garder l’intérêt du lecteur. D’où la nécessité de concevoir une mise en page attractive, qui passe indubitablement par différents choix bien ciblés au niveau de la typographie, des textes et des couleurs. “On propose du rêve, il faut que cela se retrouve dans la présentation”, dit ainsi François Heid. L’utilisation de visuels est largement plébiscitée. Quant au texte (généralement court), il doit aller à l’essentiel. Être light en somme. “Il faut être le plus précis possible sans en donner trop pour inciter justement les clients à décrocher leur téléphone pour en savoir plus”, estime Nicolas d’Hyèvres.
“Et les titres des programmes doivent être accrocheurs”, glisse Aloïs Hoch, responsable commercial et promotion à l’office de tourisme du Havre, qui a enregistré entre 2009 et 2010 une augmentation de plus de 150 % de groupes via la vente de forfaits “développés justement en brochure”. Mettre en valeur les offres spéciales et les nouveautés est tout aussi important. Autre aspect à ne pas négliger dans la présentation: les tarifs. Il faut qu’ils soient visibles, compréhensibles en un simple coup d’œil. “Le fond et la forme de la brochure doivent être aussi clairs que possible, et simple d’utilisation”, résume Corinne Giorgiutti.
Si l’image doit séduire, le texte doit convaincre par la clarté, la lisibilité, la concision et surtout par la véracité des informations données. Il faut être rigoureux et “prudent car la clientèle est pointilleuse, et aucun détail des programmes ne lui échappe”, s’accordent-ils tous à dire.
Aucun des acteurs du tourisme de groupe que nous avons interrogés imagine que leur brochure vienne à disparaître. En tout cas, pas dans l’immédiat. Elle a donc encore de beaux jours devant elle. Et même si les atouts de la concurrence électronique accentuent ses inconvénients (coût, manque de souplesse tarifaire pour optimiser les ventes…), elle ne remet pas en cause son rôle primordial: celui d’être aujourd’hui le seul “matériel” concrétisant le produit à vendre.
Dix ans, quinze ans, vingt ans, trente ans… Les acteurs du tourisme opérant sur le marché groupes ne comptent plus les années de parution de leur brochure. Et d’un document à l’autre, l’édition reste immuable: elle est annuelle. En général, elle est éditée en septembre, au plus tard en octobre pour l’année suivante (même si certains évoquent des parutions en février, avril, juillet ou décembre!). À de rares exceptions près, pas de surprises quant à son format, on trouve généralement du A4. Contrairement au nombre de pages, il peut varier de… 12 à 200! Selon les clients ciblés, trois types de brochures peuvent être édités. Il y a d’abord la "pro" destinée aux autocaristes, agences de voyages et aux groupistes. Vient ensuite celle dédiée aux "comités d’entreprise/clubs/associations", bien que cette dernière ne fasse souvent qu’une avec la brochure adressée aux professionnels. Parce que la clientèle, ici, est identique: il s’agit de groupes adultes. Et si les tarifs sont eux aussi les mêmes, les professionnels, eux, bénéficient généralement d’une commission. Pour le contenu, soit il constitue une liste de tous les centres d’intérêt touristiques (on parle alors de"manuel technique" ou "de vente"), soit il ne rassemble que des suggestions de forfaits d’un à plusieurs jours. Mais, en règle générale, la majorité d’entre eux combine les deux formules. Enfin s’ajoute la brochure"spécial scolaire", qui se justifie en raison de son discours pédagogique. Certains font même parfois paraître dans cette dernière catégorie des brochures distinctes, une destinée aux primaires, l’autre aux collèges. Le nombre d’exemplaires tirés se situe entre 500 à 16 000 pour une brochure groupes adultes, entre 3 000 et 30 000 pour une brochure "spécial scolaires". Quant au coût de fabrication, il varie de 1 500 à 30 000 euros. Sans compter les frais d’envoi qui constituent "un investissement souvent plus important que le coût de fabrication", souligne les professionnels.
"Malgré la pression d’internet dans le secteur touristique, l’utilisation des brochures papier est florissante", constate l’Association of professionnal brochure distributors. Une enquête réalisée l’an passé montre que 75 % des clients apprécient ce support papier parce qu’il est avant tout source d’informations.
63 % y trouvent des renseignements précis sur les sites et autres lieux de visites, tandis que 52 % mettent en avant le fait d’y consulter des offres spéciales. Enfin, 51 % estiment que les informations y sont faciles à trouver, 50 % indiquent que la brochure est une aide à la décision au voyage, et 41 % mettent l’accent sur sa facilité d’utilisation.