Vacances Passion est une émanation de la Ligue de l’Enseignement, une institution du tourisme sociale née en 1866. C’est dire qu’elle a eu l’occasion de se transformer régulièrement.
Depuis l’arrivée de Johann Olivier à la direction du Service Vacances, un coup d’accélérateur a été mis aux activités d’accueil des groupes pour une meilleure efficacité et une meilleure lisibilité.
La Ligue est une immense organisation qui réunit plus de 30 000 associations locales, réunies dans 103 fédérations départementales avec un total de plus de 1,6 million de membres. Pionnier du tourisme social, elle a développé plusieurs types d’activité en direction de deux marchés cibles : les jeunes en cours de scolarité et les adultes en loisirs. Les séjours scolaires sont vendus sous la marque « Séjours éducatifs – La Ligue de l’enseignement », les séjours Groupes d’adultes sont vendus par la marque « Vacances passion ».
Au fil des ans, les habitudes ont conduit à mélanger les différentes activités et les différents segments empêchant une compréhension claire des propositions commerciales et provoquant un relatif isolement des filières les unes par rapport aux autres. Le travail mené depuis plusieurs années par Johann Olivier, aujourd’hui directeur du Service Vacances, a été d’apporter de la modernité et de la lisibilité à cette offre très variée. Un plan stratégique a été mis en place qui sera totalement achevé en 2020, mais dont les premiers effets sont déjà visibles.
« L’une des principales décisions de notre plan stratégique récent est de commercialiser nos différents « produits » avec une marque bien identifiée et bien référencée sur les réseaux. Notre activité se répartit assez équitablement entre clients individuels et clients groupes, et à l’intérieur de cette catégorie des Groupes, 50% pour les voyages scolaires et 50% pour les voyages d’adultes. Désormais, la répartition est plus claire : Vacances Passion est destinée aux adultes, Vacances pour Tous est tournée vers les jeunes et La Ligue de l’Enseignement touche les voyages linguistiques et scolaires, pour conserver la plus value éducative au séjour », raconte Johann Olivier. La première conséquence de cette segmentation a été de ne plus commercialiser les groupes en silos étanches : France, étranger, scolaires, adultes… mais de s’adresser aux « cibles » avec l’intégralité des propositions selon les besoins du moment. « Nous avons désormais deux pôles commerciaux, les scolaires et les adultes », poursuit le directeur du Service Vacances. « Au siège de la Ligue, dans le XXe arrondissement de Paris, les équipes sont réunies sur plusieurs plateaux à proximité. Elles sont plus polyvalentes et les procédures ont été harmonisées, ainsi que la grille tarifaire ».
Un engagement autour de 5 valeurs
Cette nouvelle organisation a rapidement produit ses fruits en augmentation de volume de groupes traités, mais aussi en termes de qualification des fichiers et de croisement d’informations. Les équipes commerciales ont bien compris l’intérêt de ce découpage au vu des résultats.
La marque Vacances Passion est donc relativement récente sur le marché, se substituant de manière plus claire à Vacances Pour Tous, pour l’accueil des individuels et des groupes d’adultes. Pour se différencier des autres marques de villages de vacances, souvent issues également du tourisme social avant de bifurquer vers une démarche plus commerciale, Vacances Passion insiste sur la dimension humaniste liée à la naissance même de la Ligue de l’Enseignement.
Cet engagement se traduit autour de cinq valeurs, mises en exergue dans le discours commercial : le Respect ; la Générosité ; le Partage ; la Responsabilité et la Passion. Elles ne resteraient que des arguments « publicitaires » si la nouvelle équipe ne cherchait pas à les traduire dans les faits, sur le terrain, par de nombreuses opportunités de formation à tous les niveaux. « Chaque occasion de visite d’un directeur de site au siège est l’occasion de rencontrer l’équipe commerciale pour raconter une histoire, leur transmettre un peu de la valeur ajoutée développée sur le terrain, créer du lien humain », résume Johann Olivier.
La transformation digitale en marche
La prochaine étape va conduire d’ici 2020 à mettre en place de nouveaux produits vers des cibles nouvelles, comme les séminaires ou le séjours des personnes handicapées. Par ailleurs, la transformation digitale engagée sur le segment des clients individuels va être prolongée pour concerner la clientèle Groupes. Cela passe par la mise en place d’un outil interne de gestion intégrale des groupes, baptisé Hermès. Le développement a été fait sur mesure pour suivre toute la chaîne des prestations : de la demande de devis à la facture finale, avec un basculement sur la structure d’accueil pour l’alimenter en rooming-list, dispatch des activités, édition des bons d’échange.
L’objectif est bien de parvenir à une dématérialisation de ces étapes successives, à la fois pour alléger la tache administrative et éviter les erreurs de report et ressaisie des données. Le stockage et le traitement des informations enrichissent par la même la base utilisée par tous les commerciaux avec des process qui ont été largement harmonisés.
Le paramétrage complexe des options et les essais ont justifié les dix-huit de préparation. Un peu frustré par la longue attente, Johann Olivier n’est pas peu fier du résultat opérationnel depuis septembre dernier. « Nous gagnons en efficacité, en convivialité d’utilisation et en polyvalence. Cette transformation booste aussi l’enthousiasme des équipes qui constatent l’évolution du groupe à vue d’œil. Le maître-mot en interne est l’implication maximum des équipes, y compris dans des secteurs qui ne sont pas de leur responsabilité directe, mais qui peuvent avoir des conséquences sur leur propre travail ».
Parallèlement, le suivi de la clientèle va aussi bénéficier d’une dématérialisation de l’analyse de la satisfaction pour pouvoir traiter de manière pragmatique le retour d’informations après le séjour.
Par ailleurs, une réflexion a été engagée sur la nature des formules de séjour, qui évoluent depuis les programmes standard sur une semaine vers plus de souplesse pour les départs et les arrivées. « Nous voulons aussi proposer diverses options en matière d’hébergement, plus ou moins enrichies, pour également avoir plus de flexibilité tarifaire », explique le directeur.
La différenciation étant à l’ordre du jour, la réunion annuelle des directeurs de structures d’accueil va centrer les débats sur la valeur ajoutée individuelle et le positionnement de chacune d’entre elles. « Nous voulons mettre en avant les spécificités de chaque village, notamment autour des activités disponibles et originales dans un environnement proche ».
Cette politique s’accompagne d’un programme de rénovation des 47 villages directement sous gestion de la Ligue de l’Enseignement. Il va se poursuivre par touches ponctuelles alors que la majeure partie des investissements a été réalisée avec des travaux intenses. « Nous sommes davantage dans la finition et le changement d’équipements un peu obsolètes », explique Johann Olivier. « En revanche dans le reste du réseau et des fédérations départementales qui gèrent leur propre structure, le programme s’intensifie. Je pense en particulier à une grosse structure de La Rochelle qui refait tous les extérieurs…
Une réflexion engagée sur la présence urbaine
L’évolution du parc actuel de Vacances Passion n’est pas une priorité car le territoire est bien couvert, surtout depuis les quatre acquisitions intervenues en 2014 à Labeaume en Ardèche, au Pradet dans le Var, à Saint-Trojan sur l’île d’Oléron et à Léon dans les Landes. Il n’est pas exclu que nous regardions une opportunité dans l’Est de la France qui mériterait d’être renforcée. Une réflexion a aussi été engagée, mais pour l’instant sans suite, sur le développement d’une présence en centre ville, sur le concept des résidences « City ». « Nous avons déjà cette expérience avec trois centres à Paris et il y aurait du sens à prolonger cette expérience sur les grandes métropoles régionales ». Une nouvelle forme de concurrence se fait sentir avec l’arrivée de poids lourds des auberges de jeunesse de nouvelle génération, Generator, Meininger, St-Christopher Inn, qui ont créé une attente pour des hébergements plus « fun ».
« La concurrence nous stimule et elle pourrait justifier que nous investissions dans les centres parisiens, qui appartiennent à la Ville de Paris. Pour autant, je constate que si la politique tarifaire affichée est relativement agressive, la réalité est moins probante car ces nouvelles auberges facturent au final leur emplacement et leur ambiance. Nous sommes aussi attentifs à ce que font certains grands groupes hôteliers qui cassent leurs cloisons pour offrir des hébergements hybrides aux jeunes visiteurs. Nous réfléchissons en ce moment à une forme de réponse originale ».
La « vieille dame », qui a largement fêté ses 150 ans, ne se satisfait plus d’être la première institution du tourisme social, tant en âge qu’en infrastructure, elle compte bien aborder le prochain centenaire en s’adaptant à l’air du temps.
La Ligue de l’Enseignement en chiffres :
- 1866 : date de naissance, adhérente à l’UNAT
- 1,6 million d’adhérents
- 140 structures en France dont 47 villages de vacances en France en gestion directe
- 103 fédérations départementales, qui propriétaires et gestionnaires de leurs propres installations