Tourisme et culture, un mariage royal

Que plus d’un million de touristes du monde entier battent le pavé devant l’Arc de Triomphe ou l’abbaye du Mont-Saint-Michel ne surprendra personne. Mais que la charmante maison de l’écrivain Ernest Renan à Tréguier ou les vestiges du site gallo-romain de Sanxay dans la Vienne motivent des pèlerinages réguliers (respectivement 2 850 et 6 700 visiteurs en 2017) témoigne de l’intérêt porté aujourd’hui par le public au tourisme culturel, tous sites confondus. Ce qui ne constituait dans les années 80 qu’un tourisme de niche, représente aujourd’hui 40 % du tourisme mondial selon l’Organisation mondiale du tourisme. À l’échelle de la France, la culture motiverait le séjour de 42 millions de touristes étrangers. Un engouement à la mesure des 12 millions de concitoyens qui, en 2017, ont participé aux Journées du Patrimoine.

Pourtant culture et tourisme n’ont pas toujours fait bon ménage: la première, pratique « savante », se sentait investie de la haute mission de transmettre, le second relevant d’une dimension plus commerciale. Si les offices de tourisme programmaient les sites incontournables, il revenait aux services culturels et patrimoniaux de concevoir les parcours thématisés plus pointus. « Acteurs touristiques et culturels avaient une définition différente du visiteur », rappelle Florent de Carolis, cofondateur de la société J’aime mon patrimoine, « mais le clivage s’estompe. Et l’on finit par admettre que le visiteur est aussi un “client” qui “consomme” du patrimoine ». Depuis, les pouvoirs publics ont quelque peu pris les choses en main: les premières Assises du tourisme culturel posent en 2016 les bases d’un partenariat entre professionnels du tourisme, monde de la culture et collectivités territoriales. La même année, Martin Malvy transmet au gouvernement un rapport prônant « 54 suggestions pour améliorer la fréquentation touristique de la France à partir de nos patrimoines ». Cerise sur le château: Stéphane Bern, monsieur Secrets d’Histoire est chargé en 2017 par Emmanuel Macron de recenser les (petits) monuments en péril.

Car sur le territoire français l’offre est pléthorique, éclatée, polymorphe, châteaux, églises, ouvrages d’art, édifices d’architecture militaires…… Gérés, c’est selon, par des opérateurs privés ou publics, les sites historiques et culturels sont de plus en plus fédérés dans des réseaux qui les accompagnent dans la préservation, l’animation et l’ouverture au public: la Fondation pour les monuments historiques, Vieilles Maisons françaises, Petites Cités de caractère, Sites et cités remarquables de France, Maisons des Illustres… Premier réseau public français culturel et touristique, le Centre des monuments nationaux, qui gère cent sites de toutes tailles dont des best-sellers (l’abbaye du Mont-Saint-Michel, le Panthéon, la Conciergerie, le château comtal de Carcassonne…) note avec près de 9 millions de visiteurs par an « une dynamique positive de fréquentation, mise à part la parenthèse de 2016 ». Une typologie de sites diversifiée mais une politique commune en termes d’accueil et surtout une programmation culturelle sans cesse renouvelée pour faire vivre les lieux.

Le Centre des monuments nationaux, bien identifié par les professionnels du tourisme, émerge peu à peu comme une marque aux yeux du grand public. Lequel apprécie les labels, « pensant à juste titre qu’une étiquette comme l’Unesco ou Ville d’art et d’histoire ne le décevra pas », note Corinne Bonnaffoux, directrice de l’agence Perraud Voyages qui fait voyager chaque année 18 000 clients dont 250 groupes d’adultes. « Ce qui fonctionne bien aussi sur notre public, c’est la médiatisation, la notoriété d’un site mis en lumière par une émission comme Des Racines et des ailes. Ou Le Village préféré des Français, popularisé par l’émission de Stéphane Bern, que nous programmons chaque année dans notre brochure. » Élu en 2014 « Monument préféré des Français », le monastère royal de Brou à Bourg-en-Bresse a vu sa fréquentation progresser de 10 % et tutoie désormais les 92 000 visites annuelles! Du haut de son promontoire, la citadelle de Besançon ne renie pas l’impact de l’inscription de l’œuvre de Vauban au Patrimoine mondial de l’Unesco en 2008: « Étrangers et primo-visiteurs viennent clairement pour le label Unesco et la position époustouflante du site patrimonial. Mais plus que sur le volume de visiteurs (281 000 en 2017, dont 12 152 adultes en groupes) le label a eu des conséquences en termes de dynamique territoriale et de développement de projets, constate Marie Pierre Papazian responsable communication. Cela dit, nous avons une marge de progression possible en direction des groupes; ce qui leur plaît: la découverte du site sous la houlette d’un comédien qui joue Vauban et la possibilité de s’immerger dans le XVII^e siècle. »

« Le taux d’audience des émissions sur le patrimoine, les ventes de romans historiques et d’ouvrages de vulgarisation, sont de bons indicateurs de l’intérêt pour le tourisme culturel », assure Jean-Pierre Respaut, directeur général de Clio, qui connaît bien la clientèle des voyages culturels. « Objet d’attention et de restauration de la part des villes, le patrimoine n’est plus perçu comme un champ réservé à une élite. C’est un mouvement de fond dans lequel s’inscrit aussi l’envie de voyager de façon intelligente. Il y a chez le visiteur d’aujourd’hui le désir de comprendre à la fois un monument et le contexte qui a prévalu à sa construction. » Direction le Pont du Gard, ouvrage spectaculaire « au même titre que le Colisée et les Pyramides », s’enthousiasme Audrey Koessler, directrice innovation, marketing et promotion. « Tout ce qui touche à l’Antiquité marque le public, son ingénierie ayant eu une influence mondiale sur le développement des civilisations. »

Premier site à figurer sur la liste des monuments protégés dressée en 1840 par Prosper Mérimée, le Pont du Gard combine la découverte d’un centre d’interprétation qui immerge le visiteur dans une cité romaine puis dans le chantier de construction du site, et l’immanquable découverte in situ du troisième étage de l’aqueduc (pour groupes de 33 personnes maximum). « Nous avons constaté en 2017 une progression de 10 % de la clientèle groupes. Tous sont en quête d’expériences, d’histoires, de souvenirs forts avec lesquels repartir. Visiter à son rythme, profiter du point de vue, déguster dans notre restaurant des vins romains ou des recettes traduites du latin… tout concourt à allier tourisme et détente, approche théorique et sensorielle, de l’ordre de l’émotion. »

On note une attractivité aussi forte du côté des châteaux et abbayes du Pays cathare – en fait le département de l’Aude –, autant de sites bâtis par le Roi de France à l’issue de la croisade contre les Albigeois, « qui ne séduisent pas que les férus de l’époque médiévale », précise Anaïs Monrozier, chargée de promotion patrimoine, « mais aussi un grand public de tous âges conquis par la dimension mystique et légendaire de l’épopée cathare ». Cœur de l’offre de loisirs de l’Aude depuis la fin des années 80, le tourisme de catharisme a lancé son acte II en 2014: aménagement des abords des sites pour les restituer dans leur environnement de vie et rendre l’accueil plus confortable, mise en place de boutiques et de restaurants, de visites nocturnes, de partenariat avec des loueurs de vélos électriques…, le propos étant d’inciter le visiteur à la mobilité et à une découverte générale du territoire.

Dans son rapport de 1916, Martin Malvy, également président de l’association Sites et cités, préconise de solliciter la création contemporaine (spectacles vivants, scénarisation, métiers d’art) pour « ré-enchanter » l’offre patrimoniale, d’extrapoler celle-ci en « expérience globale » combinant visites, œnotourisme et gastronomie, et de développer les budgets consacrés aux propositions numériques. Message capté par les sites culturels qui ne lésinent plus aujourd’hui sur les nouveaux outils de médiation 2.0 chers à la génération des milléniums: tablettes tactiles, applications sur smartphone, réalité augmentée…… Érigés aussitôt en accessoires d’auto­promotion. En novembre dernier, les visiteurs du château de Pierrefonds ont testé des lunettes Hololens (un dispositif de réalité mixte) pour se confronter à des armures plus vraies que nature. Puis un vent d’ultramodernité a soufflé sur le Palais des Papes avec la mise en service de l’Histopad, qui restitue sur tablette des salles (aujourd’hui vides) dans leur ameublement d’origine. Pour Arnaud Pignol, directeur général d’Avignon Tourisme, « l’outil répond à la question “Comment c’était avant?” Cela a apporté de la vie et de la densité dans une visite qui pouvait paraître rébarbative ». Avec une jauge moyenne de 600 000 visiteurs par an, le Palais des Papes a constaté depuis octobre 2017 la venue de 1 500 à 2 000 visiteurs de plus chaque mois.

Sauf que rien ne vaut « d’expérimenter l’authenticité des lieux », dixit Martin Malvy, peut-être inspiré par le château de Vaux-le-Vicomte, qui fête cette année le cinquantenaire de son ouverture au public. Château familial, habité par ses propriétaires, où la dernière génération accueille ses visiteurs comme des invités, les guidant au milieu des meubles ancestraux et des photos de famille (portraits des ancêtres, mariage des parents…). Construit sur ordre du ministre des finances Nicolas Fouquet, Vaux-le-Vicomte a servi de modèle à Versailles. « Il ravit notamment un public d’étrangers passionnés d’Histoire de France qui cherchent une alternative à Versailles », relève Jean-Charles de Vogüé à la direction du domaine. « Mais nous avons surtout, contrairement à un château public, une très grande liberté de programmation d’événements et d’expositions, dont nos visites de Noël, féeriques, qui battent des records: 63 000 visiteurs en trois semaines en 2017. » « Comme le cinéma, qui développe depuis quelques années les histoires vraies avec de grandes stars, le tourisme culturel est passé d’une mythologie fantaisiste à un besoin d’histoire inscrite dans le réel », conclut Florent de Carolis. « L’histoire de France, c’est du romanesque, du suspens, du drame, tout cela ancré dans le territoire et l’histoire du visiteur. »

Fréquentation en 2017

• Château de Versailles: 7,7 millions de visiteurs (6,4 en 2016), dont 1,4 en groupes;

• Hôtel des Invalides – Musée de l’Armée: 1,2 million;

• Abbaye du Mont-Saint-Michel: 1,25 million (1,17 en 2016), dont 17 % de groupes adultes;

• La Sainte-Chapelle: 1 million (910 889 en 2016);

• Domaine national de Chambord: 916 000 (728 000 en 2016);

• Château de Chenonceau: 900 000 (885 000 en 2016). Dont 55 % de groupes;

• Château et musée des Ducs de Bretagne: 1,5 million au total;

• Pont du Gard: 1 million;

• Palais des Papes: 600 000;

• Carcassonne (château comtal et remparts): 550 000;

• Château de Vaux-le-Vicomte: 290 000 (306 000… en 2013, année record).

Sites français labellisés

• 44 666 Monuments historiques (classés et inscrits) 4 % propriétés de l’État, 49 % de particuliers et 46,6 % des collectivités territoriales;

• 42 inscriptions au Patrimoine mondial de l’Unesco. La France se place en 4^e place derrière l’Italie, la Chine et l’Espagne;

• 8 000 musées, dont 1 218 musées de France et 43 musées nationaux;

• 186 Villes d’art et d’histoire;

• 100 Monuments nationaux;

• 150 Petites Cités de caractère;

• 155 Plus beaux villages de France.

(Rapport Malvy 2016, télécharger sur diplomatie.gouv.fr)

Ressources

• www.monuments-nationaux.fr

• jaimemonpatrimoine.com

• Salon international du patrimoine culturel: 24^e édition du 25 au 28 octobre 2018, autour du thème « Patrimoine européen ». Au Carrousel du Louvre.

→ Y a-t-il aujourd’hui un plus grand intérêt pour le patrimoine culturel?

C’est un intérêt qui a toujours été manifeste chez le grand public et qui ne se dément pas. Mais ce que l’on constate depuis un an c’est un engouement singulier croissant chez les politiques qui ont compris que le patrimoine, base du tourisme français, était un élément indispensable au développement économique du territoire et qu’il faut le faire entrer dans un cercle vertueux: plus on en parle, plus les gens le (re)découvrent.

→ Reste-t-on focalisé sur un top 10 du patrimoine culturel?

Il y a clairement deux typologies de sites stars en France. Ceux dont la notoriété ne se démentira jamais, Mont-Saint-Michel, Pont du Gard, Rocamadour, châteaux de la Loire (une information les concernant diffusée sur notre site fait toujours recette!). De par sa photogénique, ses dimensions impressionnantes, sa proximité (il y en a partout en France!), le château est le site auquel le visiteur est le plus réceptif, auquel il s’identifie le plus. D’autant plus qu’il n’a pas le caractère religieux d’une cathédrale par exemple. Mais il existe un autre patrimoine qui marche extrêmement bien: le petit patrimoine ou « patrimoine de pays », halles, lavoirs, moulins. Au niveau local, les Français développent un véritable engagement à l’égard de ce patrimoine rural que les offices de tourisme ou les Villes d’art et d’histoire programment désormais dans leurs circuits.

→ Qu’est-ce qui a évolué dans les attentes du touriste?

Qu’on l’autorise à pénétrer dans un bâtiment chargé d’œuvres historique ne lui suffit plus. Il veut vivre une expérience globale: visiter, manger, se faire plaisir… Il a délaissé un temps les visites guidées, académiques, trop longues et trop chères, mais il y revient: les guides ont appris à mieux interagir avec leur public et le visiteur est toujours plus satisfait d’une visite lorsqu’il est accompagné que livré à lui-même. Quant au touriste en groupe, il attend plus de liberté individuelle qu’autrefois, plus de visites personnalisées selon les goûts et les générations. On se dirige à court terme vers une accentuation de ces tendances. Chaque lieu devra ainsi créer sa propre marque. Ce qui est motivant pour les nouvelles générations de visiteurs et de guides, c’est qu’il est désormais question de partager non seulement des informations historiques mais surtout une passion.

Non, jouer dans une forteresse royale ne relève pas du crime de lèse-majesté. Surtout si l’on considère le nombre d’escape games proposés cette année par les châteaux du Centre – Val-de-Loire. Ce jeu d’évasion grandeur nature, qui mobilise une équipe autour d’énigmes à résoudre, est le dernier levier à la mode pour favoriser la découverte ludique d’un événement historique. L’affaire du collier de la reine au château de La Ferté-Saint-Aubin, l’assassinat du duc de Guise au château royal de Blois… En 2016, la forteresse royale de Chinon est le premier site historique d’une telle ampleur à relever le défi. « Il nous fallait innover dans ce château médiéval dont l’approche est plus ardue que celle d’un site de la Renaissance, explique Sébastien Rautureau, pilote du projet. Le visiteur attend de connaître la vie et le confort de l’époque dans des salles qui malheureusement sont très peu meublées. Nous avons donc reconstitué, avec la validation de spécialistes, des pièces qui ne sont pas visibles lors des visites traditionnelles. Le retour a été très bon: 3 500 participants en deux ans. Après le Secret de Richard Cœur de Lion, nous programmons La chapelle oubliée, un scénario conçu autour du passage de Jeanne d’Arc à Chinon. » Pratiqué pendant une heure par 5 à 7 joueurs, l’escape game réclame sens de l’observation, logique et esprit d’équipe. Idéal dans le cas d’un groupe qui pourra réserver tous les créneaux d’une demi-journée, en complément d’une visite guidée du site (23 €/pers. pour un groupe, à Chinon). « Avec une fréquentation moyenne annuelle de 130 000 visiteurs, nous espérons bien conserver les 1 500 ou 2 000 participants par an. » Effet de mode? « Peut-être, mais nous travaillons déjà sur de nouvelles offres de visites. »

Visites de privilégiés. « Les groupes sont sensibles aux visites exceptionnelles en dehors des heures d’ouverture », signale-t-on du côté du Centre des monuments nationaux qui propose des visites des tours de Notre-Dame après la fermeture des portes. Une expérience bientôt prolongée à la Conciergerie.

Versailles et les Invalides en toute intimité. À Versailles, oubliez la Galerie des glaces et plongez dans l’envers du décor, les appartements privés des souverains et l’univers du petit personnel (visite « Les Lieux cachés »); aux Invalides, loin des foules aimantées par le tombeau de Napoléon, découvrez cette ancienne maison de retraite pour militaires via ses salons et l’appartement de la famille d’Ornano (proposé par Cultival).

(Ré)ouvertures à ne pas rater (2019/2020). La colonne de Juillet: conférences sur les révolutions de 1830 et 1848, dans les parties basses du monument pour groupes de 18 personnes. L’Hôtel de la Marine: parcours et médiation numérique dans les espaces patrimoniaux.

L’Unesco Tour à Douai. À partir de juin 2018. Le parcours combinera trois inscriptions à l’Unesco (le beffroi, les géants douaisiens et le patrimoine minier). « Une approche surprenante et décalée par rapport aux visites traditionnelles, qui véhiculera les valeurs de l’Unesco: mémoire et universalité », précise-t-on à l’office de tourisme. La dimension « expérientielle » du parcours se traduira dans l’utilisation de transports collectifs vintage, les rencontres avec les habitants et le storytelling porté par les guides.

Sauvée par la musique! C’est à son festival désormais fameux de musique classique et baroque que l’Abbaye aux Dames de Saintes, en Charente-Maritime, doit son regain de notoriété. Puis à ses « voyages sonores en 3D » qui, depuis 2016, embarquent les visiteurs, casque sur les oreilles, dans des déambulations poétiques.

Le 14 avril dernier, le monastère millénaire a inauguré son Carrousel musical, une attraction foraine unique au monde: sous une coque contemporaine au revêtement métallique, 24 participants sont invités à expérimenter des instruments numériques. À la fin du tour de « manège », un logiciel mixe les sons produits et restitue une mélodie inédite. Ce projet très sophistiqué et interactif a impliqué des mises au point très techniques pour la conception de la structure et l’interaction des systèmes acoustiques et lumineux. « Ce nouvel objet patrimonial perpétue l’esprit d’innovation de l’abbaye et son souci de sensibiliser tous les publics à la musique », souligne Chloé Blanchard, responsable des ventes, qui en détaille le financement. L’autofinancement a été à hauteur de 40 %, l’implication des collectivités territoriales et de contributeurs privés (comme la fondation d’entreprise Martell) a alimenté une autre part importante. Mais la nouveauté réside dans le crowdfunding! Ce financement « populaire » a mobilisé 114 mécènes individuels qui ont financé ensemble des instruments pour un montant de 18 000 €. Cette nouvelle forme de mécénat est le signe d’un engagement populaire croissant à l’égard du patrimoine culturel.