Helmut Stückelschweiger, Helmut pour les intimes et ceux qui ont du mal avec la prononciation autrichienne, est plutôt satisfait du chemin parcouru en vingt ans depuis le choix d’une aventure autonome en créant sa propre entreprise. Loin de faire un bilan, il préfère se projeter dans les vingt ans à venir, même si, à terme, se posera un nouveau choix de modèle économique.
L’ancien patron d’Austro Pauli, la société montée en partenariat avec le groupe Pauli, a pris son envol dès 1998 pour créer son propre T.O., Top of Travel, en s’appuyant sur sa parfaite connaissance de la destination Autriche. Elle représente toujours une part significative de la production, mais elle est aujourd’hui dépassée par de nouvelles destinations vedettes, comme Madère, Malte ou le Monténégro où le voyagiste s’affiche au sommet du podium.
Au cours de ces vingt ans, la progression a été constante avec une philosophie, celle de maîtriser la croissance pour ne pas perdre le contrôle de l’entreprise et donc de faire des choix. Le terme est important puisqu’il a conditionné le fait de rester un « multispécialiste » sur des destinations de proximité – une dizaine à moins de quatre heures de la France –, de dimensionner ses ambitions en prenant le risque d’affréter au moins 90 % de la capacité d’accueil, de se rapprocher au plus près des villes de départ de ses clients (en évitant les pré-acheminements) et de se cantonner à un modèle économique clair, celui du BtoB.
Cette stratégie du choix assumé, c’est d’ailleurs traduite par la signature de la production Top of Travel pendant trois années de suite: « Les terres choisies ». Mais l’année des vingt ans est forcément aussi celle d’un certain renouveau. Il passe d’abord par une nouvelle identité visuelle, qui retrouve la couleur vert amande de son origine, et par une nouvelle signature, toujours enracinée dans l’ADN du groupe, la proximité. Avec « Top of Travel, les voyages qui rapprochent », l’entreprise compte titiller deux fibres complémentaires, celle d’un partage commun de sensations et de plaisir et celle d’un ancrage dans les destinations visitées.
De fait, si la production fait la part belle au concept des hôtels-clubs, ceux-ci sont le contraire de « ghettos touristiques » enclavés, mais davantage des camps de base pour explorer les alentours. Ils ont d’ailleurs fait l’objet d’une réflexion marketing pour proposer une nouvelle approche déclinée en deux segments: les Top Clubs classiques et les Top Clubs Cocoon. Un socle commun les réunit: proximité des centres d’intérêt de chaque destination, animation francophone, ouverture sur l’extérieur, mais le traitement est différencié selon les attentes des clients. Quand le Top Club classique fonctionne en all inclusive, le Cocoon offre la possibilité de demi-pension incitant à goûter la gastronomie locale; quand le classique multiplie les animations pour des clients actifs, le Cocoon offre une animation « soft » à consommer avec plus de modération avec la garantie d’une équipe entièrement francophone à disposition; quand les options de découverte sont proposées chaque jour d’un côté, elles sont mieux « packagées » de l’autre avec la possibilité de louer une voiture sur place.
Dans les deux cas, Top of Travel a choisi de renforcer un élément différenciant, la découverte de la destination en créant un poste de « Top Exploreur » dans chaque équipe d’animation, davantage chargé d’élargir les horizons en faisant entrer la destination dans le club à travers des animations ou en proposant d’aller vivre sur place des expériences locales. Ce Top Exploreur sera notamment chargé à l’arrivée des groupes d’adapter ses propositions à l’esprit des participants. Plusieurs temps forts doivent rythmer le séjour en club, le Top Welcome convivial qui permet justement de préparer le reste du séjour, une soirée Explorer aux couleurs de la destination, et une soirée Top Surprise pour conclure le séjour en beauté.
En 2018, 16 clubs sont en activité, dont 5 en formule Top Club Cocoon, avec un hôtel supplémentaire au Cap Vert, fonctionnant en club jusqu’au printemps. Un second Club devrait voir le jour à Madère en 2019. L’objectif est d’arriver prudemment à une trentaine de clubs opérationnels en 2020.
La production est regroupée dans deux brochures saisonnières: Circuits & découverte et Top Clubs & Séjour. La première décline les circuits accompagnés en GIR sur 16 destinations européennes, plus une incursion en Jordanie. 2018 voit l’arrivée de six nouvelles destinations: la Bulgarie, la Sicile, l’Irlande, l’Islande, l’Écosse et la Norvège. Top of Travel fonde pas mal d’espoir sur la Bulgarie et la Sicile avec une variété d’offres, circuits et hôtels-clubs. On les retrouve dans la seconde brochure qui privilégie les séjours dans les Top Clubs, dont les trois nouveaux de Lipari en Sicile, du Sineva Park en Bulgarie et du Golf Playa Islantilla en Andalousie. L’offre séjour est complétée par « Collection », une sélection d’adresses plutôt haut de gamme.
Autre élément fondamental de la stratégie Top of Travel, celui de n’être distribué que par des partenaires, réseaux régionaux et nationaux d’agences de voyages, groupistes et autocaristes. Ce choix s’entretient par une animation régulière du réseau qui sera renforcée en 2018 sous le signe du chiffre 20: une grande tournée sur 20 villes, sans compter les soirées clients organisées en partenariat avec les OT de Madère, Malte et du Portugal et 20 éductours organisés dans l’année. Helmut Stückelschweiger souhaite aussi renouer avec une « tradition » abandonnée depuis six ans, celle de la « Folle Nuit » dans une destination tenue secrète jusqu’au dernier moment qui embarque pendant 24 heures plusieurs centaines d’agents de voyages partenaires.
2018 est donc une année charnière, celle où le cap des 80 millions d’euros de chiffre d’affaires devrait être dépassé, ce n’est jamais qu’une nouvelle progression de 14 %, avec l’assurance de conserver une marge bénéficiaire stable. La stabilité, dans un monde concurrentiel qui se déchaîne, est forcément une préoccupation de tout chef d’entreprise. Le pdg a déjà dû démentir des rumeurs de rachat par des poids lourds du secteur, mais cela ne veut pas dire qu’il ne réfléchisse pas à l’avenir. Les options restent ouvertes, même si Helmut Stückelschweiger se verrait encore bien quelques années, comme il le dit avec humour « faire son conseil d’administration seul devant sa glace en tant qu’unique actionnaire ».
→ 70 M€ en 2017 (+ 10 %)
→ 90 000 clients (+ 10 %), dont 50 % dans les clubs, 35 % en circuits et séjours découverte et 15 % en séjours dont 40 % en groupes BtoB
→ 16 Top Clubs fonctionnant l’été, dont 5 Cocoon et 1 supplémentaire (Cap Vert) en hiver
→ N° 1 sur trois destinations: Madère, Malte et le Monténégro
→ 50 % de croissance sur le Portugal continental
→ 25 % de croissance sur l’Andalousie
→ 38 villes de départs en 2018 pour 100 000 sièges affrétés
Top of Travel aime programmer les îles, et elles lui rendent bien – et ses clients aussi – puisque Madère et Malte se hissent sur les deux plus hautes marches du podium des ventes, devant le Monténégro. Ce résultat n’est certes pas le fruit du hasard mais celui d’un risque calculé et d’un investissement assumé. « Mes critères de choix sont assez simples », répète à l’envi Helmut Stückelschweiger, « prendre une destination un peu négligée par les confrères et s’assurer qu’elle est accessible non seulement de Paris, mais aussi de province, quitte à mettre les affrètements en place. » Une fois le marché sensibilisé, la suite est toute tracée, renforcer l’offre en permanence pour occuper tous les segments.
Le cas de Madère est pratiquement un cas d’école, puisqu’elle fait partie des toutes premières destinations programmées par Top of Travel dès sa création et qu’elle représente désormais une part très conséquente de son offre. Sur 2018, le plan des affrètements pour l’île atlantique ne compte pas moins de 16 départs entre avril et octobre depuis Bergerac, Brest, Clermont-Ferrand, Deauville, Dole, Epinal, Lille, Limoges, Perpignan, Poitiers, Rodez et Vatry (Marne), sans compter les vols sur compagnies régulières au départ de Bordeaux, Lyon, Marseille, Mulhouse, Nantes, Paris et Toulouse.
L’offre dédiée aux groupes y est particulièrement développée avec des séjours au Top Club Cocoon de Quinta de Lorde, proche de Funchal, la capitale, mais aussi à l’Estrelicia–Dorisol, à l’Alto Lido, au Four Views Monumental Lido, et au Pestana Bay à Funchal même, au Dom Pedro Madeira; et quatre différents circuits découverte pour explorer les différentes facettes de Madère.
Cette île volcanique portugaise, située au large du Maroc, présente l’intérêt de la diversité en un – relativement – petit territoire. Elle convient autant aux amateurs de randonnées dans la montagne, aux amoureux des jardins tropicaux, aux adeptes du farniente qu’aux voyageurs sensibles au dépaysement, aux traditions et à la culture gastronomique.