Actif en France depuis la reprise de Starter, FTI manque encore beaucoup de notoriété au niveau national. Avec une croissance quasi-exponentielle depuis deux ans, il s’emploie à combler cette lacune jouant sur la différenciation, la carte de destinations prioritaires et une approche renforcée du marché Groupe.
Peu de gens connaissaient en France FTI jusqu’en 2012, date à laquelle le 4e tour-opérateur européen quitte sa base de Münich pour faire l’acquisition de Starter, un TO régional bien installé à Mulhouse et rayonnant dans tout l’Est de la France. C’est le début d’une conquête du marché national en s’appuyant sur quelques atouts majeurs. Après la mise en place de la stratégie initiale par Anke Hsu, son successeur Axel Mazerolles passe à la vitesse supérieure considérant que le modèle actuel du tour-operating, fondé sur les commissions et sur-commissions exigées par la distribution, conduit à sa perte.
« J’ai analysé quelles étaient les forces insuffisamment exploitées en France de FTI pour casser ou au moins revisiter notre modèle économique », explique Axel Mazerolles. « Premier constat, nous possédons notre propre agence réceptive, Meeting Point, présente dans 40 pays avec des équipes dédiées. Deuxième constat, nous avons au siège de Münich un service achat qui négocie dans le monde entier avec les prestataires et les partenaires. La force de frappe d’un TO qui fait voyager 4 millions de clients annuels est sans commune mesure avec celle d’un TO national. »
Avec ces deux arguments majeurs, FTI a progressivement redessiné son offre, en visant beaucoup plus large, et appliqué une politique tarifaire « agressive ». L’équipe de production, qui a été montée en 2015, a pu faire son choix dans une panoplie de 6 000 hôtels dans le monde pour retenir les 500, davantage dédiés à la clientèle française avec une tarification bien plus avantageuse.
Le second axe a été de se différencier en s’éloignant de la formule traditionnelle des clubs de vacances avec animation francophone. FTI a choisi de mettre en avant sa marque labellisée, Labranda Hôtels, des hôtels-clubs pour clientèle européenne, privilégiant la qualité des emplacements, des animations, de la restauration, de l’ambiance où les Français ont leur place sans être traités comme une communauté à part. Les ambitions sont très fortes pour rapidement doubler le nombre actuel de 60 hôtels Labranda et battre tous les records de croissance.
C’est dans cette sélection progressive que vont naître en 2019 les clubs FTI Voyages, véritablement dédiés à la clientèle française, avec un concept qui reste à peaufiner.
Deuxième axe de différenciation, tout en étant un tour-opérateur généraliste offrant le monde entier, la priorité va passer par la quête de leadership sur quelques destinations, et pas forcément les plus faciles: l’Égypte, le Maroc, Dubaï et la Turquie en première ligne.
« Quand j’apprends que TUI 1er tour-opérateur européen quitte la Turquie, je me frotte les mains », savoure Axel Mazerolles. « Je veux, au contraire, renforcer ma production. Je connais peu d’alternatives à des destinations comme Bodrum, avec une qualité de service incomparable, un rapport qualité/prix imbattable pour des produits exceptionnels. De même pour Dubaï, les TO français sont des nains par rapport à leurs confrères allemands ou anglais, je veux en profiter pour y prendre des parts de marché. »
Dans le même esprit, FTI veut exploiter le potentiel délaissé de l’Égypte, qui correspond à une offre « culturelle » très appréciée des Français dans la Haute-Égypte ou à une offre balnéaire très accessible sur la Mer Rouge. Une stratégie similaire pour le Maroc en axant les efforts sur trois destinations: Agadir, Essaouira et Marrakech.
La force de frappe du groupe FTI se fait sentir avec la possibilité d’alimenter des chaînes de charters vers toutes ces destinations phares à partir des grandes villes de province. Aujourd’hui, les taux d’occupation sont en hausse constante et les progressions de chiffre d’affaires impressionnantes.
Le directeur général France peut, sans rougir, étaler les taux de croissance de CA d’un mois sur l’autre qui oscillent entre 35 et 50 % depuis 30 semaines. « Nous avons fait le choix de ne pas augmenter nos prix et le gain se fait véritablement en part de marché sur nos confrères », se targue Axel Mazerolles. « Nous commençons d’exister dans le paysage français et à être reconnu pour ce que nous sommes, un groupe puissant, diversifié, avec une offre multiple au départ des grandes villes, vers des destinations en vogue à des prix très attractifs. » Le TO en France a monté une équipe de benchmark qui passe une grande partie de son temps à vérifier le bon positionnement prix par rapport à la concurrence sur chaque marché.
FTI n’est pas, à l’heure actuelle, un intervenant très remarqué sur le marché des groupes, mais c’est une « faiblesse » en passe d’être corrigé. « Ce n’était pas notre priorité », reconnaît le directeur général, « mais elle le devient pour de multiples raisons et notamment pour sécuriser des allotements et des engagements aériens. Nous avons donc créé un département Groupes qui n’existait pas – dirigé par Arnaud et Sylvie – qui a commencé par répondre aux demandes des clients. Aujourd’hui nous sommes véritablement en phase de décollage et il faut entretenir ce mouvement avec une politique de tarifs dédiés qui n’existait pas non plus il y a quelques années ».
À l’appui de cette volonté, la technologie prend en partie le relais. FTI a redessiné en 2016 son site pro, son nouvel outil de réservation B2B. Il met en avant trois éléments clés: sa convivialité d’utilisation, sa flexibilité et le large choix de séjours et hôtels disponibles. Une vidéo tutorielle a été largement diffusée pour en faciliter l’appréhension. Le site permet notamment d’établir une tarification pour les groupes sur les destinations choisies, avec la consultation des avis de TripAdvisor sur les hôtels en brochure, leur localisation géographique.
Le « décollage » attendu de l’activité Groupes tient aussi à la multiplication des capacités aériennes, qui découlent des engagements pris sur les destinations prioritaires de Bodrum, Agadir, Hurghada. Des charters régionaux ont été mis en place vers Rhodes, Las Palmas et Dubaï. « Nos chaînes de charters étaient d’abord positionnées uniquement sur les périodes scolaires pour limiter les risques de non-vente et avoir une uniformité des tarifs vis-à-vis des clients individuels. Désormais, nous sommes prêts à élargir ces périodes hors haute saison et utiliser les disponibilités pour accueillir et faire voyager des groupes à tarif intéressant », décrypte Axel Mazerolles.
Avec cette stratégie de croissance tous segments, FTI France est en avance sur son plan de marche. Le directeur général reconnaît prendre aujourd’hui des parts de marché sur des confrères qui montrent des signes de difficultés. Il vise nettement à réoccuper un terrain qui a fait le succès de Fram avant qu’il ne plonge dans les abîmes par manque d’anticipation et par suite des querelles internes. Le travail des équipes de terrain vise notamment à renforcer ou créer la confiance des agences de voyages au profit d’un relatif nouveau venu qui tient à marquer sa différence. La visibilité se développe au sein des réseaux d’agences, mais avec la possibilité de négocier en position de force compte tenu de la puissance de la maison mère. Un signe qui ne trompe pas pour le jeune patron de retour de Cuba: « En quelques mois, nous y sommes devenus le troisième tour-opérateur français. Il y a d’autres destinations similaires sur lesquelles nous sommes résolus à prendre de grandes parts de marché. »
> FTI Group
→ 4e tour-opérateur européen
→ CA 2016-17: 3 milliards e (+ 16 %)
→ 8 000 salariés
→ Un réceptif propre, Meeting Point, présent dans 20 pays
→ Une marque hôtelière, Labranda, 60 hôtels dans une dizaine de pays
→ 7 000 hôtels en référence
> FTI Voyage France
→ CA 2016-17: 90 millions e (+ 20 %) pour 115 000 pax
→ Objectif 2017-18: 125 millions €
Aux commandes de FTI France depuis l’été 2015, Axel Mazerolles a pratiquement passé toute sa carrière précédente dans des entreprises de l’e-commerce ou à des postes de développement de l’e-commerce. Successivement employé par Travelprice, Lastminute, Kelkoo, Yahoo, Travelzoo, il est appelé en 2013, chez Pierre& Vacances-Center Parcs pour dynamiser une organisation des ventes en ligne balbutiante. Il va s’y atteler pendant près de deux ans, au siège et au sein des ventes internationales de Center Parcs. C’est sans doute ce passage dans l’économie touristique « réelle », qui va le conduire à accepter le poste de directeur général France de FTI, le quatrième tour-opérateur européen. Il ne s’agissait pas tant de faire basculer FTI dans le tout numérique mais d’y mettre en application la culture « digitale », celle qui amène à tout remettre en question, à jouer les iconoclastes s’il le faut et s’interroger en permanence sur l’évolution des modèles économiques en quête de rentabilité. Ce sont ces multiples chantiers qu’Axel Mazerolles, avec son équipe, conduit depuis deux ans et demi.