Le shopping est aujourd’hui l’un des ressorts les plus utilisés pour la promotion des destinations. Composante de plus en plus importante de la chaîne de valeur touristique, il change de dimension pour entrer dans un monde plus ludique, d’où la création récente d’un néologisme né dans les « malls » américains et moyen-orientaux, le retailtainment. Ce terme, qui combine retail (commerce) et entertainment (loisirs), désigne la tendance qui consiste à transformer un centre commercial ou un ensemble de points de vente en lieu de divertissement, afin d’en augmenter l’attractivité. Au cœur de cette nouvelle consommation touristique, l’outlet tient une place à part. À la croisée des chemins entre shopping et loisirs, le concept attire de plus en plus de visiteurs en quête de bonnes affaires en particulier auprès des adeptes des marques de luxe.
Les Champs Elysées à Paris, 5th Avenue à New York, Oxford Street à Londres, le Carré d’Or à Milan… Historiquement, le shopping a toujours été associé au tourisme et aux territoires. Cette activité propre aux touristes constitue « un facteur très important pour les voyageurs au moment de choisir et de préparer leur voyage », souligne Yolanda Perdomo, de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) auteur d’une étude sur le sujet.
Ces dernières années, le phénomène a pris une importance croissante principalement du côté de l’Asie et de la Russie. Il est devenu une composante de la chaine de valeur du tourisme et, dans certains cas, la première motivation du voyage. Le concept Madrid 7 Estrellas a été initié dans la capitale espagnole avec la mobilisation de 300 marques, principalement de luxe, à destination des touristes étranger. Sa responsable, Maria José Pérez, fait observer que le shopping est l’une des motivations principales pour 80 % des touristes chinois venant à Madrid.
Il représente une source significative de revenus pour l’économie locale avec une forte valeur ajoutée. Rien que pour la France, il génère 145 milliards d’euros dont un tiers des dépenses provient des touristes étrangers.
Les grandes enseignes internationales et les géants de l’outlet ont très vite compris l’enjeu de ces nouveaux comportements. L’acte d’achat se déclenche d’autant plus que les touristes se trouvent dans un cadre agréable, propre et sécurisé faisant la part belle aux loisirs. En France, la Vallée Village, située près de Disneyland Paris, capte une partie de ses 15 millions de visiteurs annuels. Des « Magical Shuttle » font la navette régulière entre l’aéroport Roissy-CDG, la Vallée Village et les hôtels associés à Disneyland Paris.
« Durant les vacances, le consommateur réagit différemment avec un impact positif sur ses dépenses. Partout dans le monde, les magasins sont devenus une destination en soi », analyse Mayte Legeay, directrice de Neinver France. Le promoteur immobilier espagnol s’est hissé au rang de deuxième opérateur de villages de marques en Europe (Italie, Allemagne, Espagne, Pologne, République Tchèque) avec la gestion de 15 centres actuellement pour un chiffre d’affaires supérieur à 1,2 milliard d’euros.
« Nous avons toujours pensé que le shopping faisait partie de l’ADN du tourisme », précise la directrice marketing du groupe. Au terme d’un sondage réalisé en mai 2017 par OpinionWay en collaboration avec Global Blue, leader de la détaxe, Neinver peut désormais cerner avec précision les comportements de la clientèle touristique. « Au cours des cinq dernières années, l’appétit culturel des voyageurs arrive en deuxième position derrière le shopping. Le tourisme d’achat a plus que triplé en valeur. Il progresse de 15 % par an », explique Mathieu Gras, vice président chargé de l’intelligence Strategy au sein de Global Blue. « Le tourisme international demeure un outil de croissance pour le home retail en France et en Europe. Après les attaques terroristes, Paris et Londres ont finalement retrouvé le chemin de la croissance », précise Mathieu Gras. Les consommateurs français ont su faire preuve de résilience en continuant à vivre, à se rendre dans les salles de spectacle et à fréquenter les centres commerciaux.
Des grandes marques à prix cassés dans un environnement agréable, en périphérie des centres urbains, le concept de l’outlet connaît un engouement sans précédent notamment dans les capitales de la mode. Pas étonnant que ces centres commerciaux déploient une stratégie pour attirer les groupes. La France n’échappe pas à l’engouement des outlets dont la croissance en volume et en valeur progresse six fois plus vite que celle générée dans les centres commerciaux classiques. Le panier moyen de dépenses d’un touriste est supérieur à celui d’un visiteur de proximité.
Depuis l’ouverture au printemps dernier du Mac Arthur Glen Provence à Miramas, le pays est quadrillé par 21 outlets, dont huit concentrés en région parisienne (La Vallée Village, Marques Avenue, Quai des Marques, One Nation, Usines Center), facilement accessibles, généralement en bordure d’autoroute.
Ces nouveaux temples de la consommation sont l’objet de voyages spécialement organisés. À peine descendus de l’autocar, les groupes se voient remettre un livret ouvrant droit à une réduction de 10 % dans toutes les boutiques du centre. Comment transformer un voyage en beau souvenir? « Cela passe à la fois par la présence de marques internationales et des enseignes locales. Les touristes s’offrent ainsi un morceau d’authenticité et ramènent des cadeaux », précise Mayte Legeay, directrice de Neinver France. « Nous collaborons avec les opérateurs touristiques régionaux et nous captons également les clients de passage qui se rendent sur leur lieu de villégiature. »
Sur les cinq premiers mois de 2017, la fréquentation des outlets a progressé de 12 % marquée par une forte hausse des visiteurs Russes (+39 %), Chinois (+17 %) et Coréens (+8 %). « La fréquentation des outlets progresse plus vite que la proportion de touristes se rendant en centre ville », observe Mathieu Gras de Global Blue. Quand un touriste européen dépense en moyenne 200 euros dans un outlet, les clients internationaux déboursent pour leur part entre 500 et 800 euros.
Le tourisme de shopping n’est pas l’apanage des outlets. Après les Terrasses du Port à Marseille, Beaugrenelle, dans le XVe arrondissement à Paris, Vill’Up a vu le jour en novembre 2016 à la Cité des sciences et de l’industrie de la Villette. Ce nouveau concept « shopping and fun » (chute libre indoor, cinéma Imax…) se déploie sur 30 000 m2. Nice Étoile, situé dans l’hyper-centre, a drainé en 2016 quelque 11,5 millions de visiteurs. « À Paris, l’ouverture dominicale depuis l’automne 2016 du Bon Marché puis des Galeries Lafayette et du Printemps Haussmann, en 2017, ont contribué à la création de mille nouveaux emplois. Jusqu’à présent, les touristes partaient à Londres le dimanche. Désormais, ils restent à Paris pour faire du shopping. Le dimanche est devenu la deuxième journée en termes de fréquentation, après le samedi », relève Gontrand Thuring, délégué général du Centre national des centres commerciaux (CNCC). Selon lui, les loisirs sont désormais intimement liés à l’acte d’achat. « Italie 2 à Paris, qui accueille chaque année 12 millions de visiteurs, inaugure en septembre une salle de spectacles de 900 places », précise Gontrand Thuring.
Après le succès de Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer, le centre commercial Cap 3 000 situé près de l’aéroport Nice Côte d’Azur ouvrira portes au premier semestre 2018. A l’achèvement de ce chantier titanesque gagné sur la mer, Cap 3 000 doublera le nombre de ses enseignes alignant la bagatelle de 300 commerces! Le centre commercial azuréen entend voir la part de touristes grimper de 10 à 25 % à la faveur de nouvelles lignes aériennes long courrier.
« Le tourisme d’achats est intimement lié au tourisme urbain, lequel représente 58 % du total des dépenses », confirme Jörn Gieschen, chercheur à l’Institut des Entreprises (IE) et au sein de l’Observatoire MasterCard.
Si 52 % des Français connaissent les outlets, ce chiffre grimpe à 63 % dans la région parisienne. Ce sont surtout les jeunes de 25 à 34 ans et les classes CSP + qui connaissent ces villages de marques. Les bonnes affaires sont la principale motivation pour 54 % des visiteurs et seulement 20 % s’y rendent pour changer d’environnement. Pour la moitié des français, la présence d’un village de marques s’avère être un plus dans le choix d’une destination, en particulier auprès des jeunes (64 %). 42 % des visiteurs des outlets en profitent pour visiter la région et prolonger leur séjour sur le territoire.
McArthurGlen inaugure un village provençal de marques
Niché entre la Crau et les Alpilles, à 45 min de Marseille, un nouveau village provençal vient de sortir de terre… McArthurGlen, poids lourd européen des villages de marques, a inauguré en avril 2017 à Miramas, le Provence Designer Outlet. Convaincu du potentiel de la métropole d’Aix-Marseille Provence, le promoteur anglais a investi 120 millions d’euros en créant 600 emplois localement. L’architecture s’inspire de la plus pure tradition provençale. Il offre au visiteur une déambulation paisible entre les boutiques, rythmée par des places, des fontaines, un campanile au cœur d’un parc ombragé par des platanes centenaires. Les maisons, les ruelles, les couleurs sont si familières qu’il semblerait que ce village ait toujours existé! Dans ce cadre paisible où chantent les cigales, 117 boutiques de renom proposent des collections antérieures assorties de remises allant de 30 à 70 %. « D’autres grandes enseignes de luxe devraient ouvrir dans les prochaines semaines », annonce Michela Frattini, directrice du centre, qui parie sur une fréquentation annuelle de 2,5 millions de visiteurs. Un projet de parc de loisirs à proximité et un hôtel sont à l’étude.
Honfleur Normandy Outlet ouvre le 10 novembre
À l’automne 2017, une nouvelle destination shopping ouvrira ses portes dans le Grand Ouest, au pied du pont de Normandie. Le site d’Honfleur, sixième destination touristique de France avec 12 millions de visiteurs par an n’a pas été choisi par hasard. « Honfleur Normandy Outlet », village de marques de 12 700 m2(dans sa première phase) porté par Advantail (gestionnaire de Paris-Nord2), Resolution Property et la Shema, société d’économie mixte régionale, annonce 300 nouveaux emplois créés par la cinquantaine de commerces (Guess, Haribo, Pepe Jeans, Levis, Groupe Vivarten Galeries Lafayettes…). Le centre vise les 2 millions de visiteurs dès la troisième année d’ouverture mise sur la clientèle européenne voire d’outre-Atlantique. 8 % de touristes Américains fréquentent la région chaque année.
Le shopping au cœur de la motivation des touristes
→ Quel est le profil des groupes adeptes du shopping?
Nous recevons des groupes de touristes, d’athlètes, des retraités. Certains de nos centres sont équipés de salles de réunion pour y développer le tourisme d’affaires et de congrès. Après une journée de travail, les visiteurs en profitent pour se détendre dans nos centres de shopping et de loisirs.
Chaque profil nourrit des motivations différentes. Les jeunes groupes préfèrent les articles de mode et de sport et recherchent les derniers modèles à prix réduit. Les seniors prônent les marques locales et en profitent pour ramener des cadeaux. Ceux d’âge moyen apprécient l’expérience d’achat globale et les services offerts (remboursement de la TVA, office du tourisme, accès au Wifi, personnal shopper…). Si certains de nos visiteurs connaissaient déjà nos centres lorsqu’ils planifient leur voyage, d’autres nous découvrent une fois arrivés à destination (guides, hôtels).
→ Combien de groupes recevez-vous dans les outlets? Qu’offrez-vous pour les attirer?
Le nombre de groupes dépend de chaque centre et de divers facteurs tels que la période de l’année et les attractions touristiques à proximité. A Barcelone, par exemple, Viladecans The Style Outlets, accueille beaucoup de groupes très diversifiés. L’Italie (Castel Guelfo, Vicolungo) reçoit des touristes tout au long de l’année et offre moins de saisonnalité que d’autres centres. Nous essayons de nous adapter à chaque client avec des packs spéciaux pour différents types de visiteurs, y compris des rabais supplémentaires en collaboration avec des marques et des restaurants.
→ Y a-t-il des opérateurs spécialisés dans les achats touristiques?
Nous travaillons avec différents opérateurs touristiques. Chacun d’entre eux est généralement spécialisé dans un type particulier de client ou de marché. Certains incluent la visite de nos centres lors de voyages organisés combinés avec les destinations à proximité. Les clients demandent de plus en plus une tournée organisée avec les achats comme seul but, nous avons également des voyagistes qui organisent des voyages spécifiquement dans nos centres. Notre stratégie touristique repose sur deux niveaux: national et international. Chaque centre travaille avec des TO et des agences qui planifient l’itinéraire pour les groupes. Nous avons établi des collaborations avec les voyagistes internationaux pour créer des synergies dans tous les centres de The Style Outlets en Europe. De cette façon, les voyagistes ont à leur disposition un portefeuille de centres dans différents pays pour l’ensemble de leurs itinéraires.