Rarement mise en valeur la restauration, pourtant essentielle, contribue fortement à la réussite d’un voyage. Mais la prestation est aussi complexe. Comment le marché est-il structuré? Qui en sont les principaux acteurs? Comment travailler avec eux? Entre les étapes obligées sur autoroutes et celles choisies avec soin en ville ou sur des lieux bien particuliers (musées, sites touristiques), la restauration ne s’aborde pas de la même façon. Fort heureusement, elle a pris un coup de jeune pour séduire un public de plus en plus composite. Mais est-ce bien ce que veulent les clients? Retour sur un facteur sensible et déterminant dans le succès de tout séjour.
Si dans un circuit, l’hôtel est souvent la pierre angulaire du voyage, la restauration représente un facteur stratégique essentiel. En effet, si, d’après l’étude Atout France de 2016, le tourisme par autocar représente 82 millions de journées groupe, dont un quart à destination de la France (durée moyenne de 5,8 jours en France) la restauration représente le double, soit plus de 160 millions de repas. Une part de marché pourtant mal identifiée car la plupart du temps elle est comptabilisée dans une offre demi-pension (puisque 75 % des séjours se font à l’hôtel).
Pour l’autocariste, le choix du restaurant est un vrai sujet, d’autant que les 180 000 restaurants répertoriés par l’Insee en France, dont 93 % classés en TPE, ne sont pas tous concernés par la clientèle de groupe, loin de là. La restauration indépendante fait pourtant partie des premiers choix, pourvu qu’elle dispose de la surface et des équipements nécessaires (salle particulière, personnel en nombre suffisant). Pour autant, dans les faits, les groupes de plus de dix personnes sont souvent accueillis dans des établissements de grande capacité gérés par les sociétés de restauration. Ces concessions, exploitées par des groupes comme Elior (dont 28,3 % du chiffre d’affaires provient de la restauration concédée), mais aussi Groupe Bertrand Restauration, Compass, Sodexo Sports et Loisirs, Lagardère, Autogrill, font aujourd’hui leur mutation. Une évolution qui suit la demande du client.
Sur les autoroutes, seuls quelques groupes administrent les très nombreuses enseignes. Ainsi, la gestion des 367 aires de services réparties sur les autoroutes françaises et des 439 restaurants répertoriés par l’Association des sociétés françaises d’autoroutes (Afsa) est assurée par quelques groupes comme Areas (marque mondiale d’Elior) avec 225 aires d’autoroutes et 817 points de vente, mais aussi Autogrill et Sighor, un groupement d’indépendants qui fait figure d’exception. Fort de ses soixante actionnaires, il gère vingt-neuf sites en propre et neuf en franchise sous des enseignes comme Léo Resto, sa propre enseigne, mais aussi CourtePaille ou Memphis Coffee. À chaque échéance contractuelle, tous les quinze ans (un délai bientôt réduit à dix), ces concessions sont remises en discussion, obligeant les concessionnaires à réaliser des aménagements et à faire preuve d’innovation à travers de nouvelles enseignes. Une obligation souhaitée par Vinci Autoroutes qui cherche aujourd’hui plutôt à créer une offre variée, de type « villages commerciaux » réunissant de nombreux « corners » au sein d’un même espace. Chez Areas, dont 36 % de l’activité concessions concernent les autoroutes, on parle même de lieux d’accueil et de détente où l’on puisse s’arrêter pour le plaisir en y trouvant encore plus de services et de divertissements « pour plus de fluidité, de détente et un bon rapport qualité-prix ». Cette nouvelle offre est concentrée au sein d’un même bâtiment redimensionné et aménagé par des architectes de renom. On y trouve à la fois un espace wifi, une nursery, des jeux pour enfants et même des salles de réunion modulaires pour les groupes. Ainsi, sur l’aire du Poulet de Bresse, entre Bourg et Dijon, un bar à sieste a même été installé pour permettre à chacun de profiter d’un vrai moment de détente.
En centre-ville, les problématiques sont fortement différenciées selon que l’on se trouve dans un musée, un site touristique ou dans un parc d’expositions. En remportant en mars 2017 un contrat de onze ans pour la gestion de l’ensemble de la restauration de Paris Expo Porte de Versailles, soit quarante points de vente pour servir 10 millions de visiteurs, Elior parle d’une offre « qui soit à l’image d’une exposition universelle permanente » proposant qualité et diversité. « Nous voulons présenter une offre multipublic, mais aussi multiculturelle en mélangeant des enseignes étrangères reconnues comme La Place, marque hollandaise, avec des marques françaises moins connues comme MasQMenos, une enseigne basque. » Des offres différentes qui seront déclinées en fonction des publics, que l’on soit dans une gare ou dans un aéroport, mais avec une ligne directrice: « apporter une offre variée, gourmande, diététique, cosy et souvent sur le pouce », précise-t-on chez Areas. Sodexo Sports et Loisirs, la filiale du groupe Sodexo (903 millions d’euros représentant 4,5 % du chiffre d’affaires global du groupe et employant 11 698 collaborateurs), qui gère les sites de prestige culturels et sportifs ainsi que la gestion de grands événements, apporte une attention toute particulière à la gestion de la restauration auprès des groupes de touristes. Qu’elle soit propriétaire de lieux et de marques de prestige comme Le Lido de Paris, Lenôtre/Pré Catelan ou les Bateaux parisiens, ou bien partenaire stratégique de clients comme les restaurants de la Tour Eiffel, Roland Garros ou le Tour de France, Sodexo Sport et Loisirs renouvelle constamment la qualité de sa restauration ce qui lui permet de monter en gamme. Par exemple, elle vient de se voir attribuer la totalité de la restauration pour le tournoi de Roland Garros. Enfin, d’autres opérateurs sont également très présents comme le Groupe Bertrand avec la gestion de brasseries dont la brasserie L’Alsace à Paris, un lieu hautement emblématique sur les Champs-Élysées. Ou encore le groupe Moma, plutôt engagé dans l’événementiel.
Les meilleurs prescripteurs en restauration de centre-ville restent cependant les offices de tourisme. Disposant d’une connaissance parfaite de leur environnement et d’une parfaite intégrité, sans intérêt commercial autre que les retombées sur la ville, les offices de tourisme sont, de loin, les meilleurs interlocuteurs. À Paris, l’OTCP a même édité une liste préférentielle et non exhaustive répertoriant les dix restaurants les plus emblématiques apportant un véritable savoir-faire dans l’accueil des groupes. On y trouve des établissements aussi diversifiés que la brasserie L’Alsace, sur le haut des Champs-Élysées, récemment reprise par le Groupe Bertrand et qui a fait l’objet d’une profonde rénovation, ou le Victoria Paris, récemment ouvert proche de l’Arc de Triomphe, du Moma Group, partenaire du groupe Barrière, ainsi que des enseignes plus traditionnelles comme la brasserie Bofinger à la Bastille. Dans cette liste, La Bohême, brasserie réputée de la place du Tertre à Montmartre, reprise en 2014 par Linda Valéry et largement rénovée, est emblématique des nouveaux projets portés par de jeunes entrepreneurs. Consciente de la nécessité de changer l’image de Montmartre pour faire revenir les Parisiens et autres groupes au restaurant de la Butte, elle préfère jouer la qualité, avec une carte réduite et des produits bio, le plus souvent locaux. L’ouverture du cabaret, à proximité, lui permet également de proposer une offre nouvelle avec dîner spectacle pour 60 euros. « En changeant l’image de Montmartre trop marquée par ses flux importants et par sa restauration bas de gamme, on retrouvera une clientèle plus aisée et plus satisfaite », dit-elle.
L’offre de restauration pour groupes commence à investir l’Internet. De plus en plus, les sites destinés à la restauration individuelle s’organisent avec une offre groupes. C’est le cas de La Fourchette ou Idéal Gourmet, sites auxquels les restaurateurs n’hésitent pas à faire appel comme l’indique sans complexe Linda Valéry de la brasserie La Bohême. La restauration de groupes est aussi un marché qui séduit des start-up, comme Easy Voyages qui a lancé sa borne Éléonore. Elle permet de réserver en temps réel tous les bons plans, y compris les restaurants pour groupes, dans le périmètre d’un hôtel identifié.
La gestion de la mobilité: la maîtrise des flux est certainement l’un des points noirs à gérer pour les exploitants de restauration Groupes. D’après une enquête réalisée par l’Association française des autoroutes, 25 % des conducteurs s’arrêtent moins de dix minutes et 75 % moins de trente minutes. La pause restauration (25 % des motifs d’arrêt) est devenue un « stop lunch », laissé en libre consommation des clients. « Ce n’est généralement pas compris dans le prix du voyage », explique Jean-Baptiste Philippe d’Hotelsgroupes et Restogroupes. Certains laissent même le chauffeur décider « car c’est lui qui maîtrise le temps de parcours », expliquent pour leur part Dominique Collard, des Voyages Collard, « d’autant qu’ils ont souvent leurs habitudes ». Un flux que les gestionnaires de restaurants sur autoroutes ont d’ailleurs du mal à quantifier. D’après Johan Bergaut, directeur des exploitations de Sighor « les autocaristes représentent moins de 10 % de notre chiffre d’affaires sur réservation. En revanche, la part de marché est beaucoup plus importante si on comptabilise les arrivées non réservées ».
La gestion du bruit: une réalité qui se traduit de la part des gestionnaires par la nécessité de créer des aménagements spécifiques pour les groupes. Pourtant, relégués à l’étage ou dans des salons à l’écart, les autocaristes y voient le risque de perdre l’ambiance. « Pas question d’être envoyés à l’étage », nous explique cette guide accompagnatrice.
La gestion de l’accueil: un casse-tête qu’il faut prévoir même en période de pointe. En raison des pauses repas, souvent courtes entre deux visites, le service doit être assuré dans les temps. « C’est pour cela que nous choisissons nos restaurants en fonction de ce critère », affirme Annick Candolo, elle-même gérante du Grand Bleu à Paimpol et agence réceptive en Côte-d’Armor. « Pourtant, il nous arrive parfois d’avoir des surprises en cas de changement de propriétaires », explique-t-elle.
En dépit de la diversité des enseignes, la demande telle qu’elle s’exprime quotidiennement par la majorité des autocaristes n’évolue guère. « Nous continuons de privilégier la restauration traditionnelle, surtout lors du trajet retour », explique Dominique Collard des Voyages Collard. « Nous ne sommes pas trop partisans d’une restauration tendance. Nous préférons, même en cours de voyage, sortir de l’autoroute et choisir des établissements indépendants, comme les Logis de France, où nous savons que la cuisine est de qualité », prévient-elle.
Pour la responsable Groupes de Salaün Holidays, Véronique Badiche, la restauration est un point essentiel: « Nos clients font de plus en plus de comparaison en allant sur Internet. Il faut donc trouver des restaurants qui pratiquent une restauration traditionnelle et de terroir. La seule évolution que nous y mettons c’est un peu plus de raffinement. En revanche, nous évitons les restaurants trop grands, trop bruyants, avec une ambiance de cantine », dit-elle assurant privilégier les restaurateurs indépendants avec ou sans enseigne. « Nous sommes toujours à la recherche de bons plans », poursuit-elle. « En ce qui me concerne, je regarde constamment les appréciations sur TripAdvisor, mais aussi les nouveautés du guide Michelin. »
Annick Condolo, gérante du Grand Bleu, hôtelière et agence réceptive en Côte-d’Armor, qui réalise 60 % de son chiffre d’affaires auprès des groupes, insiste: « Pour les groupes que j’emmène moi-même, l’essentiel est que ce soit bon. Je suis toujours à la recherche de nouvelles adresses et mes critères sont les mêmes: une ambiance quasi familiale avec un accueil gentil et agréable, une restauration pas prétentieuse mais de qualité. »
« Par ailleurs, ma recherche est toujours conditionnée par plusieurs éléments plus terre à terre mais tout aussi importants: un emplacement avec stationnement, une réelle rapidité de service (une demi-heure pour un groupe de quarante à cinquante personnes), des toilettes propres et en nombre suffisant (un wc pour vingt personnes) », précise-t-elle, en s’excusant presque de ces détails. « Enfin, je ne veux pas de salles à l’étage car on perd souvent l’ambiance de l’établissement. »
Enfin, la conjoncture difficile de 2016 a encore tiré les prix vers le bas. Pour Jean-Baptiste Philippe d’Hotelsgroupes et Restogroupes, « il existe une forte concurrence, et les prix sont souvent tirés vers le bas. Un repas qui se négociait encore à dix-huit euros il y a quelques années se négocie aujourd’hui à quinze ». Mais en professionnelle avertie, Dominique Collard le sait bien, un bon repas peut faire oublier tout le reste « alors, se dit-elle, on est prêt à lâcher du lest, surtout en fin de séjour, et même sur le prix si nous sommes assurés de plaire à nos clients ». Une sage précaution.
Pour l’ensemble des groupes que nous accueillons, leur premier souhait est de vivre une expérience inoubliable quand ils viennent chez nous. C’est donc à nous de tout mettre en œuvre pour qu’ils puissent repartir avec l’impression d’avoir vécu cet instant mémorable.
En prenant en compte tous les éléments qui constituent le parcours client: l’accessibilité, par exemple, la dépose gratuite des clients lorsqu’ils viennent en autocar aux Bateaux parisiens, mais aussi un accueil personnalisé (en indiquant le nom des groupes ou celui de l’autocariste), une cuisine en accord avec leurs goûts (négociée la plupart du temps en amont) et enfin une information qui corresponde à leurs attentes. Par ailleurs, nous prêtons une attention particulière aux chauffeurs en leur offrant pour les uns un espace repos, pour d’autres une assiette snacking au moment des repas ou des plats plus consistants à prix particulièrement compétitifs s’ils le souhaitent. Nous estimons devoir aussi faire preuve d’autant d’attentions à leur égard que pour nos clients.
La principale tendance est celle du « tout compris ». Les groupes ne veulent plus rien avoir à payer en sus. En ce qui concerne les habitudes alimentaires, cela varie énormément en fonction de la typologie du groupe, de sa taille, de l’heure (déjeuner ou dîner). On s’adapte à leurs besoins. En revanche, en matière de cuisine, ce qui fait la différence c’est le « cuisiner sur place ». Ce que les groupes viennent chercher chez nous c’est l’assurance de goûter une cuisine française comme des escargots de Bourgogne ou du foie gras du Sud-Ouest, préparée devant eux comme à La Tour Eiffel, et avec des produits de qualité.
C’est même l’esprit de fabrique du groupe. Le groupe Sodexo est un groupe responsable. Tous nos menus sont réalisés à base de produits de saison et de produits locaux. Tous nos fournisseurs doivent signer une charte au sein de laquelle ils s’engagent sur des produits respectueux pour l’environnement. Les plats sont réalisés par nos chefs qui suivent d’ailleurs des formations dédiées et la pâtisserie est signée Lenôtre.
L’année 2016 a eu un effet dévastateur sur un certain nombre d’établissements dans Paris. Le groupe Flo, coté en bourse et propriété de plusieurs fonds d’investissement, est dans une situation difficile et serait sur le point d’être revendu. Avec ses quelque trois cents restaurants, dont une bonne part en franchise, et des enseignes aussi prestigieuses que La Coupole, Bofinger, Terminus Nord, Le Bœuf sur le Toit, Julien, Brasserie Flo, Brasserie Balzar, Le Vaudeville, mais aussi ses réseaux de cent soixante-dix Hippopotamus, Tablapizza, dix-sept Bistro Romain et cinq Tavernes de Maître Kanter, le groupe accumule les pertes et cherche un repreneur.