Les agences de voyages se réinventent

Comment inciter les clients à pousser la porte des agences de voyages? Des clients qui les ont délaissées au profit d’internet. Ce constat a conduit nombre d’agences de voyages, et en particulier les réseaux, à réagir et se lancer dans la modernisation de leurs points de vente physiques, n’hésitant pas à les rénover de fond en comble. Et ainsi séduire le chaland. Qu’il s’agisse de TUI France, de Havas Voyages ou encore du Club Méditeranée. La marque aux tridents a d’ailleurs été pionnière dans ce domaine, en innovant dès le début des années 2000 avec des clients et des conseillers côte à côte et non plus en face pour concevoir ensemble des voyages. Puis, en 2013, avec de nouvelles boutiques intégrant la scénarisation des espaces d’accueil et de vente en fonction des besoins, mais, surtout, les nouvelles évolutions digitales.

Aujourd’hui, la tendance s’est accentuée, celle qui marque la volonté de « dépoussiérer » l’image de ses agences de voyages jusqu’à en faire un lieu de vie où les nouvelles technologies sont omniprésentes. Des agences de voyages nouvelle génération, vitrines d’une marque. « Internet ne peut pas répondre à tout, confiait récemment à BFM Business Michel Dinh, le directeur général de Havas Voyages. Il est indispensable d’avoir un relais physique pour les transactions compliquées et les voyages à la carte. Internet ne s’oppose pas à l’agence, car la plupart des clients qui se déplacent se sont déjà fait une idée de leur voyage sur le web ».

L’agence de voyages physique n’a donc pas rendu l’âme, contrairement à ce que préconisaient certains face à la montée de la vente en ligne. De cette pression de l’univers numérique. Mieux, elle a choisi d’opérer sa mue en réorganisant l’aménagement intérieur et la décoration pour créer un nouvel espace. Susciter un sentiment d’évasion. Elle veut devenir la première étape du voyage, et non plus un lieu de simples transactions, elle ne veux plus seulement vendre, mais faire vivre une expérience. Repensée, intégrant les dernières innovations technologiques, elle se métamorphose en lieu « en accord avec son temps, d’expérience, de vie chaleureux, d’inspiration, de dialogue avec des conseillers-experts, de mise en relation de confiance… où la relation client est la priorité », listaient Michel Dinh, Pierre-Olivier Grolleau, directeur du réseau Agences TUI France ou encore Hervé Bellaïche, directeur général adjoint de la compagnie de croisières Ponant, invités à intervenir sur une conférence-débat organisée lors d’IFTM Top Resa. Elle avait pour thème « les agences de voyages lancent la contre offensive ».

Et Michel Dinh de lancer le débat en partant d’un constat: « si on n’avait pas fait évoluer nos agences physiques, on aurait disparu ». Et ce malgré l’investissement engendré, « mais nous n’avions pas le choix », martèle-t-il. Avec la nécessité pour lui « de privilégier l’accompagnement client car c’est lui qui a le pouvoir, c’est lui qui in fine décide ». Un client qui en poussant la porte d’une agence de voyages « doit retrouver un lieu où l’attention portée, l’accueil réservé comme l’ambiance créée doit contribuer à tisser un lien authentique et particulier avec lui », ajoute pour sa part Pierre-Olivier Grolleau. L’ambiance, un aspect qui n’a pas échappé à la compagnie Ponant lorsqu’elle a ouvert un espace dans le XVI^e arrondissement de Paris, un showroom plutôt qu’une agence de voyages.

« Notre meilleur atout est de montrer le produit, et pour ce faire nous avons fait un choix architectural qui reproduit l’univers des bateaux ». indique Hervé Bellaïche. Pour lui, l’objectif est de créer une appétence à la marque, « une vitrine, car la vente se fait via les canaux traditionnels », tient-il à préciser. Des évolutions qui passent aussi par le métier d’agent de voyages. « Il faut avoir un personnel à la hauteur », confirme Pierre-Olivier Grolleau. Fort de ce constat, TUI France a accompagné la rénovation de ses agences d’un programme de formation de ses vendeurs.

En juin 2015, Havas Voyages -335 agences dont 200 en propre – rénovait une première agence dans le VI^e arrondissement de Paris. Puis fin 2015, ce fut au tour de Metz et Rennes, avant un retour sur la capitale lors du premier trimestre 2016. L’objectif de Havas Voyages est de transformer, d’ici à fin 2019, ses 185 agences en propre, dans le cadre d’un plan d’entreprise baptisé « Explore 2019 ». Les 135 franchisés et 18 mandataires devraient eux aussi franchir le pas, moyennant un investissement de 2000 euros par mètre carré.

Le concept: exit les affiches et les brochures, ainsi que les bureaux en face à face. L’agent de voyages devient mobile et le client bénéficie d’un accueil sur mesure. Le réseau a travaillé sur quatre axes: l’architecture, le digital, le parcours client ainsi que la valorisation de l’acte d’achat. Mêlant proximité avec le client, objets digitaux et décoration propice à l’évasion, Havas Voyages a souhaité faire le lien entre univers d’exception, dernières technologies et expertise. L’agence utilise les codes actuels des points de vente, des couleurs claires, du mobilier dans les mêmes tons et une grande table d’hôtes qui permet d’accueillir les clients. Havas a souhaité s’inspirer des codes du luxe en proposant notamment des services complémentaire afin d’accueillir au mieux ses clients: café et wifi offerts, plages horaires élargies. Un mur d’inspiration propose des vidéos courtes de différentes destinations, des avis ainsi qu’un baromètre des ventes. Une table tactile vient compléter le dispositif et doit permettre de co-construire son voyage.

A travers cette démarche globale, Havas Voyages souhaite rajeunir sa clientèle et surtout faire revenir les clients dans les points de vente, comme de s’inscrire dans une stratégie omnicanale en permettant à ses clients de venir en agence, aller sur le site internet ou encore contacter le call center.

« Nous ne comptons pas opposer point de vente virtuel et points de vente physiques, explique Emmanuelle Bach Donnard, directrice Marketing et Communication. Il y a une place à prendre pour réinventer une relation basée sur un service online et offline ouvert et intégré, et non de considérer un modèle contre l’autre. Accompagner le public dans l’adoption des produits et services conçus pour lui faciliter la vie est notre rôle ».

L’agence de voyages de la Roche-sur-Yon (85) a porté en juin 2015 la nouvelle livrée choisie par Look Voyages (Transat France) pour son réseau maison. Et quatre mois après son relooking, les premiers résultats faisaient état d’une progression du chiffre d’affaires de l’activité loisirs… Lors du dernier trimestre 2015, Caen (14) et Poitiers (86) ont suivi. Les points de vente qui ont rejoint le réseau emboîteront le pas. Les autres seront progressivement rénovés selon un plan quinquennal. Le réseau de distribution aux couleurs de Look Voyages se compose de 44 agences appartenant à Transat France et de 17 agences Look Enseignes. Celles-ci sont également invitées à repenser leur univers et parcours client selon la nouvelle charte.

Le concept: composé d’une table haute et de tabourets, le comptoir permet de feuilleter les brochures mises à disposition. Lieu stratégique, le salon d’exploration est agrémenté de canapés et de fauteuils confortables, aux couleurs de la marque. Assis face à une mappemonde, le client peut échanger avec le conseiller dans un cadre connecté. En plus des brochures variées des principaux voyagistes français, des tablettes iPad permettent aux conseillers de présenter les produits. « Nous sommes très attentifs à la tendance du web-to store, indique Cyril Cousin, directeur distribution de Transat France. Les clients sont souvent allés surfer sur le web avant de venir concrétiser leur achat auprès d’un conseiller, il est important qu’ils puissent retrouver ce double univers dans l’agence ». Les bibliothèques sont destinées à recevoir les brochures, mais également des objets chinés évoquant le voyage, l’exploration et les souvenirs de vacances. Le desk, quant à lui, est l’espace dans lequel les voyageurs concrétisent leur projet et règlent les dernières modalités. Un espace est réservé aux enfants, il est équipé de jouets.

Selon leur emplacement, les vitrines s’habillent soit de bambous et de roseaux pour mettre en avant les offres de voyages, soit d’une vitrophanie où des pictogrammes indiquent aux passants ce qu’ils peuvent retrouver précisément à l’intérieur de l’agence: séjours, circuits, vols, croisières, etc. La décoration, est « design et vitaminée », les luminaires et lampes de bureau en bois, métal ou papier perforés diffusent une lumière tamisée récréant une ambiance « sous un palmier ». Enfin, le sol et le mobilier en bois (chêne et hêtre bruts), ainsi que les tapis tissés en sisal et les plantes exotiques apportent la touche nature.

“Nous avons imaginé de nouveaux espaces qui expriment la convivialité, le dynamisme et l’accessibilité, des valeurs fondatrices de la marque Look Voyages, explique Serge Laurens, directeur marketing Transat France. La praticité du parcours client au sein de l’agence a été entièrement repensée. En outre, nous avons voulu que les clients se retrouvent dans un environnement rassurant, intimiste, comme à la maison”.

Chez Thomas Cook, la première agence à avoir fait l’objet d’un relookage a été celle de Paris-Auteuil. C’était en août 2015 (le projet avait été lancé en janvier). Puis sept en province jusqu’à la fin de l’année dernière. Vingt autres ont déjà été rénovés et 16 supplémentaires suivront d’ici la fin de cette année 2016. L’objectif est de disposer d’un réseau de 50 agences avec le nouveau concept en 2017.

Le concept: fruit d’une collaboration entre les équipes marketing, retail, informatique et achats de Thomas Cook avec Samsung France ainsi que l’agence de design Brio, le concept répond à plusieurs enjeux: valoriser l’expertise des agents de voyages, créer de l’attractivité et cibler une clientèle plus jeune. Aéré et contemporain, le concept reprend les codes couleurs du groupe Thomas Cook. Tons chaleureux et noms des destinations sur les murs, outils proposant une expérience numérique (iPad, lunettes digitales, table tactile), l’agence se veut résolument « cross-commerce ». Les clients peuvent aussi consulter les brochures du réseau en attendant d’être reçu par un conseiller. Ils ont même à disposition en libre-service des cartes postales matérialisant l’offre de voyages proposée par Thomas Cook. Dès la vitrine, le ton est donné: « ici, c’est comme internet, avec le sourire en plus ». Mais, en misant sur les technologies digitales, Thomas Cook n’a pas oublié pour autant – et bien au contraire – l’accompagnement. Celui-ci est valorisé, à travers une stratégie de co-création, grâce à laquelle le client peut concevoir, avec l’aide de l’agent de voyages-expert (« un rôle central »), son programme sur-mesure.

« Notre nouveau concept est un lieu d’inspiration moderne qui propose une nouvelle expérience consommateur, véritable passerelle entre le point de vente physique et digital pour un parcours sans coutures, explique Jérôme Delente, directeur ventes directes et franchises Thomas Cook. C’est aussi une nouvelle approche du métier d’agent de voyages à laquelle nous formons notre force de vente grâce à notre école de formation interne, la Thomas Cook Academy. Les premiers résultats des agences au nouveau concept sont très positifs, avec dans certains cas des croissances de chiffre d’affaires à deux chiffres. Nous suivons de près les indicateurs business ainsi que les résultats suite aux visites mystères et aux enquêtes de satisfaction post-réservation afin de nous assurer que la satisfaction client est au rendez-vous, et elle l’est! ».

TUI France a ouvert à Strasbourg en septembre 2015 le premier « TUI Store », regroupant les anciennes agences Marmara et Nouvelles Frontières. En juin 2016, le voyagiste ouvrait à Bordeaux deux « TUI Store », des ouvertures qui intervenaient après celles de Toulouse, Nantes et Lille et avant celles de Paris Ternes, Angers, Dijon et Clermont-Ferrand. Les équipes Aventuria sont présentes à Lille, Bordeaux, Toulouse et Strasbourg. L’objectif fixé est de 52 agences d’ici septembre 2017, pour un coût total de plus de trois millions d’euros, soit environ 1 000 euros par m². Selon le voyagiste, dans ces nouvelles agences, le chiffre d’affaires global a progressé de 11 %, dont 26 % sur les produits des marques du groupe (précisons ici que dans les nouvelles agences, les produits de TUI sont largement mis en avant, et que l’offre des tour-opérateurs partenaires n’est plus visible. Leurs brochures sont disponibles, mais pas exposées). TUI veut aussi développer son réseau de mandataires et atteindre les 156 agences sous enseigne Marmara ou Nouvelles Frontières. Celles-ci devraient progressivement passer sous la banière TUI avant fin 2020, avec la possibilité pour au moins une quarantaine d’entre elles, de se voir accompagner vers le concept « TUI Store », sachant que déjà quelques-unes l’ont déjà adopté, comme à Colmar, Hagenau et Belfort.

Le concept: exit les affichettes papier avec la destination et le prix, les vitrines se veulent résolument épurées et 100 % digitales. Et dès qu’un client entre, un conseiller voyage se lève et le prend en charge. Peut l’inviter à patienter dans la « welcome zone », en profitant de l’un des canapés mis à disposition, à moins de préférer découvrir les produits TUI sur une table digitale installée au centre de l’agence (ou via un casque de réalité virtuelle dans certaines agences). Ou prendre le temps de regarder des vidéos afin de se projeter dans son futur voyage. Une zone de réservations composée de boxes intimistes et de banquettes permet ensuite à l’agent de voyages d’échanger avec les clients, puis de concrétiser la vente. A l’étage, un espace a été spécialement aménagé pour concevoir tout programme sur-mesure.

« TUI France ne peut que se féliciter du succès de ce nouveau concept d’agences de voyages sur le marché français, estime Pierre-Olivier Grolleau, directeur du réseau Agences TUI. Le déploiement des « TUI Store » s’inscrit comme l’une des principales étapes de l’implantation de la marque TUI en France ».

D’autres encore poursuivent leur plan de rénovation, comme Univermair, qui après avoir réaménagée l’agence de la Garenne-Colombes dès avril 2014, a récidivé dans quatre autres points de vente (Grenoble, Chantilly, Coubevoie et Saint-Etienne). A terme, 20 agences seront refaites, le plan de rénovation étant étalé sur quatre à cinq ans, à raison de trois à quatres agences par an. A Paris, chacune des sept agences Les Maisons du Voyage est spécialisée dans une région du globe. Toutes se veulent des lieux culturels et de rencontres en proposant des ateliers, des conférences, des expositions temporaires et des dégustations. Voyageurs du Monde, lui, vend ses produits dans des « cités des voyageurs ». A la maison-mère, les conseillers sont répartis selon les zones géographiques, tandis que le décor invite au voyage à travers des matériaux chaleureux, à des objets et photographies des quatre coins du monde et des meubles contemporains. Chez Verdié Voyages encore, qui a inauguré son nouveau siège social à Rodez le 13 octobre dernier. Le voyagiste rénove à un rythme de trois à cinq ans par an ses 33 agences avec un design haut en couleurs et chaleureux à la fois. Des exemples parmi d’autres. Et ce n’est pas fini! D’autres réseaux devraient emboîter le pas. A l’exemple de Voyages E. Leclerc, qui dévoilera d’ici fin 2016-début 2017, un nouveau concept. Intérieurs, mobiliers et couleurs seront relookées, tandis que tablettes tactiles, iPad, écran TV, affichage dynamique… sont évoqués. Les agences de Saint-Nazaire et du Rezé en Loire-Atlantique sont déjà préssenties pour faire office de « points pilotes ».

Pas de doute, un vrai mouvement de renouveau s’est bel et bien enclenché. Et non, la mort des agences physiques n’est certainement pas pour demain. Bien au contraire. En devenant de véritables espaces de vie et de rassemblement, en misant sur les nouvelles technologies et en faisant de l’expérience client une priorité, l’agence de voyages s’est réinventée et a posé les bases d’un avenir certain.