Certification Petites Cités de Caractère, Jardins remarquables, Villes et Pays d’art et d’histoire, Plus Beaux Détours de France… L’Hexagone croule sous les labels nationaux, gage de caractère des sites à visiter. Tous ne sont pas toujours un critère sélectif pour les acteurs du tourisme de groupe. Excepté celui de l’Unesco, un vrai repère, qui parle aussi aux étrangers.
VERONIQUE Calendini de l’OT de Bastia (Ville d’art et d’histoire) continue de penser que “si le label ne fait pas à lui seul venir des groupes, il vient en appui, comme un bonus.” Souvent même, il servirait à choisir entre deux destinations, l’une labellisée, l’autre pas.
D’autres acteurs paraissent plus catégoriques, les labels les plus connus, influeraient vraiment sur l’activité groupes. Les Plus Beaux Détours de France, par exemple, mais aussi les Villes et Villages Fleuris en font partie. “Les petites communes labellisées 4 fleurs bénéficient d’un afflux de touristes important par rapport à celles non labellisées”, soutient Mathieu Battais, chargé de ce label. Mais c’est celui décerné par l’Unesco qui s’avère le plus déterminant pour les groupes. Yann Garnache, de la mairie de Salins-les-Bains (inscrit au patrimoine de l’Unesco), le prouve: 45 000 visiteurs en 2008, 68 000 en 2009 (année de labellisation), 76 000 en 2010. Les étrangers viennent également de beaucoup plus loin qu’avant, de Chine, de Russie, d’Australie… Ludovic Coudrat, de l’Abbaye de Saint-Savin (Unesco, elle aussi), a noté le capital confiance accordé par les étrangers à ce label, et qui fait venir des Asiatiques à sa porte: “L’art roman en Asie, ça ne parle pas… Alors, l’Unesco leur sert alors pour valider l’intérêt des sites qu’ils ont envie de découvrir.”
Malgré les quelques exemples de labels efficaces pour les groupes, la majorité n’est pas utilisée. Jean-Charles Roux, de JCS Voyages, est clair: “Nous sortons peu des sentiers battus, ce que les labels proposent justement, et nous connaissons déjà les sites où nous emmenons nos clients.”
Cette frilosité est aussi sans doute due aux caractéristiques de certains labels. Lorsque les sites d’un même label ne proposent pas tous les mêmes prestations d’accueil touristique, difficile pour les groupistes de s’y retrouver. Les Parcs naturels régionaux (PNR) qui sont dans ce cas réfléchissent d’ailleurs au problème. Le fait que les sites d’un label puissent aussi changer d’une année sur l’autre n’est pas non plus facile à gérer pour les produits groupes. Le temps que prend la visite de ces sites labellisés, plus chargée de sens et “porteuse de messages”, comme le souligne Christophe Voros, de l’OT de Cluny, va parfois à l’encontre du produit groupe ordinaire, qui se doit d’être rapide. Le coût des visites peut aussi être un frein. “Par exemple, les guides conférenciers des Villes et Pays d’art et d’histoire, pointe-t-il, impliquent certes un sens, mais également un coût supplémentaire.” Il y a aussi le problème des infrastructures d’accueil pour les labels qui défendent les sites de taille modeste. Patrick Toularastel, des Petites Cités de Caractère, rappelle qu’“il n’est pas toujours facile pour un car de se faufiler dans les ruelles d’un village de charme.”
La multiplication récente des labels ne facilite pas non plus le travail. “Nous ne sommes pas trop labellisés aujourd’hui, car je pense que la multiplication nuit à la lisibilité”, analyse Jean-Yves André du Mémorial de Caen, labellisé Musée de France. Même le label Unesco pourrait être touché par cette défiance. Marie Mongin, chez Mission Vauban, pourtant déjà labellisée, s’interroge sur la dénomination “patrimoine immatériel”, sur le nombre grandissant de sites labellisés et sur la dilution de la valeur de cette reconnaissance à l’avenir… Avec le label Qualité France, qui est une marque nationale ombrelle “créée pour remplacer les innombrables labels existants”, résume Andrea Klose d’Escal’Atlantic, cet écueil pourrait être contrôlé. Autre écueil en matière de reconnaissance, les labels ne se sont guère penchés jusqu’alors sur ce marché. À l’OT de Valencay (Unesco), l’équipe estime être trop modeste pour pouvoir vraiment travailler ce marché, malgré son intérêt pour ce créneau. Cécile Varillon, des Plus Beaux Villages de France, se trouve dans la même position: “J’aimerais développer les séminaires car nous avons des villages avec de superbes infrastructures… un jour je m’y pencherai.” Anicée Vignot, de l’OT de Bar-le-Duc (Plus Beaux Détours de France), se souvient d’un produit groupe labellisé créé avec Commercy, autre membre du label, mais qui, faute de moyens marketing, n’avait pas bien fonctionné. “Pour ce genre d’offre, il faut que les Détours disposent d’un coordinateur efficace”, estime-t-elle.
Purement et simplement oubliés, tel est souvent le sort des labels dans les brochures groupe. Et lorsque les logos sont visibles, il n’y a pas, dans la majorité des cas, d’explications sur le label… Séverine Armenjon, du service groupe de Chambéry Tourisme (Ville d’art et d’histoire), le confirme: “Sur notre brochure groupes, on indique que nous sommes labellisés, sans autres précisions…” À l’Université du Temps libre de Rennes, on enfonce le clou: “En fait, nous ne nous sommes pas intéressés jusqu’à présent aux labels, et sur les propositions des prestataires, c’est vrai qu’il n’y a que les logos.”
C’est sans doute dommage car le but essentiel des labels, le renforcement de la qualité, représente un atout aussi bien pour les sites que pour les groupes. “La labellisation Qualité Tourisme, explique Samuel Buchwalder, du CDT Touraine, impose aux sites une exigence vis-à-vis d’eux-mêmes qui se concrétise pour les groupes par une qualité accrue.” Les touristes ne connaissant pas toujours les lieux où ils se rendent, trouvent là la possibilité d’évaluer leurs destinations. Les labels aident aussi sites et groupistes à se différencier de la concurrence. “Si l’on sait qu’un groupe vient par le biais du label des Plus Beaux Détours de France, précise Xavier Louy en charge de ce dernier, on lui prépare un petit cadeau, un panel de visites exclusives, un apéritif, de petites attentions VIP, etc.”
S’appuyer sur les labels offre aux groupistes, une véritable source d’informations, et la possibilité de capter de nouvelles clientèles. Vincent Fonvieille, de La Balaguère, l’a bien compris. Il se sert notamment des Plus Beaux Villages de France et de l’Unesco, dans son métier de TO, pour choisir ses circuits et ses prestataires. Selon lui, les sites labellisés peuvent renforcer l’attractivité d’un programme. D’un autre côté, les visiteurs étrangers se montrent sensibles à ces présélections, ainsi que les papys boomers qui exigent qualité et variété. Côté site touristique enfin, l’intérêt de travailler sur le groupe est évident. “Dans un jardin où l’on accompagne les visiteurs, explique Paul Étienne Lehec du label Jardins remarquables, les groupes sont bien sûr plus rentables en temps et en argent que les individuels.” L’apparition du tourisme durable et tendance devrait par ailleurs pousser les groupistes à s’intéresser davantage aux labels “green”. Vincent Fonvieille se sert déjà largement de ces labels mis en avant dans l’éventail de ses produits. La tendance aux minigroupes influe aussi sur l’utilisation de ces labels. “Plus flexibles, plus mobiles, ces groupes-là, explique Jean-Charles Roux, peuvent être plus preneurs en visites pointues de sites davantage situés hors des sentiers battus.” Ce qui entraînera peut-être labellistes et groupistes à mieux travailler ensemble, règle classique en matière de tourisme. Car les individuels, de plus en plus sensibles aux labels, précèdent toujours de peu les groupes. Affaire à suivre.
YANN HANQUIER, Université du Temps libre de Toulon
"Quand nous recevons des propositions de voyages, nous sommes attentifs aux labels. Ils ne sont pas déterminants pour nous, mais peuvent nous influencer. Il peut nous arriver de demander des sites labellisés dans les programmes. Parfois, nos prestataires ne les mentionnent pas: pensent-ils que nous ne sommes pas intéressés? Ou ne les connaissent-ils pas? Je ne sais pas. Nous, nous les connaissons par la presse, les voyageurs, et nous nous y intéressons depuis une dizaine d’années. Ceux qui proposent un guide conférencier, par exemple comme les Villes d’art et d’histoire, retiennent notre attention. Mais nous sommes aussi sensibles à Qualité Tourisme, Villes et Villages Fleuris, Villes et Métiers d’art… Pourtant, nous privilégions les Plus Beaux Villages de France car ce sont de petites merveilles! D’ordinaire, nous les visitons lors d’excursions d’une journée, mais nous pourrions imaginer faire un petit circuit adossé à un label…"
Au-delà des excursions labellisées, peut-on imaginer une offre de circuits s’appuyant uniquement sur certains labels? Quelques initiatives ont déjà été prises à ce sujet sans toutefois, pour le moment, avoir trouvé un développement satisfaisant. Pour les Villes et Villages Fleuris, un circuit rando a été mis en place en Moselle, en Mayenne, dans les Côtes-d’Armor et dans la Marne. Pour l’Unesco, c’est un réseau de quatre sites, intitulé Sites transjurassiens du patrimoine mondial, qui est en train de voir le jour. Autour de Bordeaux, un produit Unesco s’est monté en 2009, Les grands crus de l’Unesco, reliant en deux jours Bordeaux, Blaye, Cussac-Fort Médoc et Saint-Emilion. Certains des Plus Beaux Détours de France éditent aujourd’hui des fiches à destination des groupes. Elma Taylor, elle, sur ce même label, veut aller plus loin et monter un produit loin des monuments très fréquentés, pour montrer une autre facette de la France. "Dans les Parcs naturels régionaux (PNR), explique Guillaume Hedouin, du parc du Cotentin-Bessin, nous avons été sollicités par une agence qui travaillait sur un produit déclinable sur tous les PNR." Le projet n’a finalement pas abouti. Même Nouvelles Frontières s’y est essayé avec Les Plus Beaux Villages de France, mais a finalement abandonné devant les drastiques conditions d’utilisation du label. Les Sites clunisiens, pour l’anniversaire de Cluny, avaient proposé un voyage vers la Grande-Bretagne pour aller découvrir le patrimoine anglais. Mais l’offre n’a pas perduré. Pour une autre commémoration, le Tricentenaire de la naissance de Rousseau en 2012, Séverine Armenjon de l’OT de Chambéry, envisageait possible la création d’un circuit…