Stratégie Si le prix reste un critère primordial dans l’achat d’un voyage, la destination et le programme le sont tout autant. Miser dessus, c’est notamment ce que fait le TO et distributeur Salaün Holidays avec une solide communication à l’appui.
DU PRESQUE tout scolaire au presque tout tourisme, telle a été la réorientation de la société Salaün ces dernières années. Pas facile aujourd’hui de séduire les professionnels du voyage tout comme, hier, les autorités organisatrices locales. “C’est en observant cette évolution, explique Michel Salaün, que je me suis penché sur la communication.” Dans ces deux activités, le prix est important mais l’image aussi. Et pour travailler sur celle-ci, chez Salaün Holidays, on ne lésine pas sur les moyens.
Le plus original est sans doute l’organisation de raids. “J’avais des rêves de croisières routières, j’ai été conducteur”, raconte Michel. Résultat, un raid automobile Brest-Vladivostok, ralliant symboliquement l’Ouest à l’Est: en 2010, deux 4 × 4 parcourent ainsi 15 000 km. L’objectif est bien sûr de médiatiser l’opération: partenariat avec Ouest France, campagne de relations presse vers la presse quotidienne régionale, la presse professionnelle, etc. Par le biais de cette dernière, ce sont les agents de voyages qui sont ciblés. C’est notamment l’occasion de leur faire connaître le tour opérateur Pouchkine, appartenant à Salaün.
Favoriser le buzz sur internet est aussi un but pour la société: les deux voitures, géolocalisables grâce au spécialiste des nouvelles technologies dotMobile, avancent aussi sur la toile. Photos, reportages, témoignages écrits, concours font voyager les internautes en Eurasie. Bien sûr, Michel le reconnaît, “pour que ce raid ait un peu de retentissement, il a fallu déployer beaucoup d’énergie: diffuser de l’information sur un site web, par exemple, n’a d’intérêt que si ce site est fréquenté… Le message demeure le même: oui, Salaün vous offre un vrai savoir-faire et en apporte la preuve.” Il ne s’agit pas de se positionner en tant qu’organisateur de raids (“quoique!”, s’amuse Michel lui-même), mais d’inciter les gens à voyager. Avec Salaün bien sûr, car si tous les segments du raid ne sont pas en brochure, les clients peuvent quand même y trouver leur compte d’aventures.
En février 2011, lors du Grand Raid Arctique de Brest à Saint-Pétersbourg (en passant par le Cap Nord), les voitures ont traversé une zone où 650 clients ont été emmenés l’an passé. Et il en sera de même pour le prochain raid prévu en septembre 2011 entre Brest et Samarkand: en 2010, 350 clients sont partis en Ouzbékistan où les 4 × 4 vont aussi se rendre. Pas question donc pour Michel de séparer commercialisation et communication… et celle-ci devrait être plus prégnante encore avec les étapes prévues aux environs de Tchernobyl et en Transnistrie, recoin inconnu et chaotique d’Europe. “Ça va faire parler et c’est le but!”, se réjouit Michel Salaün.
Le plus visible des canaux de communication reste sans doute le Salaün magazine. Né il y a cinq ans, il s’appelait à l’origine Envie d’aller ailleurs. Un titre qui ne faisait, volontairement, aucunement référence à son éditeur. “Nous ne voulions pas qu’il soit vu comme un document publicitaire ou une brochure commerciale de plus”, précise Michel Salaün. Finalement, avec l’expérience, cette crainte disparaît et le magazine pour les clients a pris son nom actuel, plus facile à identifier, plus valorisant pour la société. Il permet à Salaün de se différencier de ses concurrents et de diffuser un message particulier. “Nous ne faisons pas ce métier pour nous remplir les poches, mais parce que nous sommes des passionnés!”, martèle Michel Salaün. Cet outil permet aussi de montrer le savoir faire de Salaün: les destinations abordées dans les pages sont pour la plupart proposées en brochure. Cet outil de communication distribué dans les agences, les cars Salaün et les aéroports a un coût: 60 000 euros pour 50 000 exemplaires.
Dans le même domaine de l’édition, Salaün crée et vend pour son compte, des livres de photos portant sa marque sur certaines de ses destinations: le Pérou, le Portugal, le Brésil… En tout, quatorze albums qui sont aussi offerts à chaque client partant en voyage. “Certains TO offrent un sac qui va finir avec du linge sale dedans… je préfère offrir un livre, c’est plus valorisant”, affirme Michel Salaün.
Original, le programme de conférences audiovisuelles est un autre outil développé depuis dix ans. En 1993, Michel a une envie, celle de voyager à bord du Transsibérien. À l’époque, l’affaire n’est pas simple. Alors, quand il apprend qu’un voyageur va donner une conférence sur ce thème à Brest, il s’y précipite et reprend l’idée à son compte pour ses propres clients et prospects. Dans une quarantaine de villes de France, des journées sur des destinations différentes sont organisées et proposent plusieurs conférences, histoire de pousser le client à se décider. Et ça marche. Ces rencontres rassemblent 7 000 à 8 000 personnes par an. Pour Salaün, c’est aussi l’occasion de mettre l’accent sur une destination ou d’en relancer certaines.
Au chapitre com’, il y a aussi le partenariat sportif, notamment dans le foot, qui reste le sport le plus populaire. Côté événements, Salaün assure le transport d’Yvan Le Bolloc’h pour son Breizh Tour, et sera partenaire officiel de Brest 2012, l’événement maritime de l’été. “Nous en espérons des retombées régionales et même nationales”, s’enthousiasme Michel.
Il y a aussi le concours de Carnets de voyage lancé en 2010 et qui sera reconduit en 2012. Bref, communiquer chez Salaün, c’est faire feu de tout bois.