Culture et expérience font la différence

CLAIREMENT, la culture fait vendre. C’est bien elle qui est mise en avant par tous les tours-opérateurs qui programment l’Europe de l’Est. L’art, le patrimoine, l’Histoire sont des valeurs sûres, ce qui n’est pas surprenant. C’est en effet ce que recherchent les clients quand ils songent à se rendre dans les pays de l’Est. Mais sur certaines destinations, d’autres arguments, plus inattendus, sont aussi parfois avancés: la qualité des prestations hôtelières ou encore des tarifs abordables.

La Roumanie et la Bulgarie se rangent dans cette dernière catégorie. “Les tarifs y sont sensiblement inférieurs à ceux pratiqués dans les pays d’Europe centrale”, relève Yves Labbe, chef des produits culturels sur l’Europe pour Sept et Demi, TO réceptif. Ailleurs, en revanche, l’argument tarifaire s’avère moins pertinent. La désaffection pour les destinations d’Afrique du Nord et du Proche-Orient ne profite pas particulièrement aux pays de l’ancien bloc communiste. “Nous n’avons eu des demandes de report qu’avec de gros budgets, comme ce groupe qui avait prévu un séjour haut de gamme en Égypte”, observe Serge Uramek, directeur d’Eastpak, tour-opérateur lyonnais. “La Russie reste une destination chère”, concède Michel Salaün, qui a lancé la marque Pouchkine Tours en 2000 et y envoie entre 5 000 et 6 000 touristes par an.

Si Moscou, Saint-Pétersbourg et les croisières entre les deux villes ont le vent en poupe, cela tient à d’autres raisons. “Les gens sont curieux d’aller en Russie et de voir sur place tout ce qu’elle symbolise ou a symbolisé dans l’Histoire”, observe BlandineVignals, responsable commerciale d’Amslav, tour-opérateur spécialisé sur l’Europe de l’Est et au-delà de l’Oural. Ce désir d’aller à la rencontre de l’Histoire se vérifie aussi en Pologne, où “les groupes de touristes s’intéressent aussi bien à Solidarnosc qu’au catholicisme”, remarque Martine Grasset, directrice commerciale de Travel Europe.

Si une bonne partie du chiffre d’affaires se fait sur des produits classiques et éprouvés, l’Europe de l’Est se prête aussi à des demandes très spécifiques et à des exigences très pointues. Salaün Holidays, qui a monté un périple en 4 × 4 de Brest à Vladivostok “pour montrer [son] savoir-faire sur la Russie” et en a publié le récit en paroles et en images, a même fait très fort en organisant un voyage sur mesure… dans la stratosphère. “Le décollage s’est fait de Nijni Novgorod”, raconte Olga Trineeva, responsable de Pouchkine Tours.

“Plus accessible aux groupes que la cabine d’un Mig 31, le voyage d’intérêt pour l’agriculture polonaise ou le vin hongrois, la découverte de l’Art nouveau à Riga ou la réservation d’un spectacle au Bolchoï ou au Mariinsky ont aussi des adeptes”, indique Serge Uramek. L’immensité de la Russie offre aussi des possibilités de sortir des villes inévitables et des richesses patrimoniales à ne pas manquer. Alest Voyages, créé il y a un an par Hana Homolova, Jana Mulholland et Pierre Banlin, a commencé à commercialiser pour l’hiver prochain un voyage en traîneau tiré par des chiens en Carélie, en marge d’un séjour à Saint-Pétersbourg. Même la croisière défriche de nouveaux territoires, à l’image de Rivages du Monde, leader sur ce marché du tourisme fluvial en Russie, qui propose aussi une descente du Danube de Passau aux portes de Bucarest, en passant par toutes les grandes capitales d’Europe centrale et balkanique. Rivages du Monde a également en catalogue “la byzantine”, une croisière fluvio-maritime de deux semaines qui emmène les touristes de Kiev à Istanbul en redescendant le Dniepr avant de faire escale dans des ports de Crimée et du delta du Danube. “Ce sont des clients enchantés par la croisière sur la Volga qui souhaitent découvrir un autre fleuve qui choisissent ce produit”, remarque Alain Souleille, fondateur de Rivages du Monde et pdg de Mondotours. Et voilà que s’annonce pour octobre prochain une croisière danubienne “sur les traces de Freud”, avec guide conférencière agrégée de philosophie et membre de l’école freudienne… Culturelle et intellectuelle, l’Europe de l’Est, assurément, mais encore faut-il la vendre. Comme le relève Géraldine Chachourine, responsable production chez Amslav: “Nous avons aussi un travail de communication à faire car tous les pays n’ont pas un office de tourisme, ni des brochures à même d’attirer l’attention des clients, il nous faut donc compenser ces lacunes en apportant nous-mêmes la documentation.” La Roumanie commence à s’y mettre, mais l’Ukraine, par exemple, n’a pas encore pris la mesure des enjeux touristiques, pas plus que de son potentiel, quand bien même elle co-organise, avec la Pologne, le Championnat d’Europe de football en 2012.

Travel Europe, qui se présente comme un TO réceptif-affréteur sur ces destinations, a décidé d’aller chercher le client là où il est, histoire de l’inciter à aller voir de l’autre côté de feu le rideau de fer. “Nous affrétons chaque semaine un vol pour la Pologne, explique Martine Grasset. Il décolle d’une ville de province, ce peut être une semaine Biarritz, une autre fois Brest ou Clermont-Ferrand ou toute autre, et atterrit à Gdansk. Il reprend les mêmes groupes de touristes sept jours plus tard à Cracovie.” Bien avant le voyage, pour remplir les avions qui ont entre 168 et 186 sièges, Travel Europe communique ses plans de vol auprès des agences de voyage de la zone de chalandise de l’aéroport. Puis les commerciaux entrent en action et vont sur place décrire les produits auprès des agents de voyages. Des ateliers et/ou des soirées informatives et festives sont organisés, souvent avec la collaboration de l’aéroport de départ. Des éductours bien ciblés font également partie du plan de promotion pour que les agents de voyage vendent ensuite les produits à leurs propres clients. Faire connaître encore et toujours, y compris aux professionnels.

Les agents de voyage sont aussi la cible d’Eastpak, qui travaille exclusivement en b2b. Mais à côté des agences traditionnelles, le TO lyonnais répond aussi aux demandes des autocaristes. “Nous ne produisons plus de brochure nous-mêmes, car de toute façon il fallait toujours l’amender pour coller aux attentes pointues des clients, mais nous composons des voyages à la demande”, explique Serge Uramek. Ainsi, Eastpak s’arrange pour glisser ses produits dans les brochures des autocaristes et s’efforce d’attirer l’attention des services groupes en leur faisant des suggestions. Amslav, au contraire, met en avant ses propres brochures.

Être proche des clients, se plier à leurs attentes, réagir vite, tout cela n’est possible qu’en étant expérimenté. “L’expertise!”, s’exclame Alain Souleille, voilà ce qui permet de vendre l’Europe de l’Est. “Savoir faire!”, répond en écho Hana Homolova, qui insiste sur le bon niveau des prestations offertes par l’Europe de l’Est. “La qualité est là”, confirme Nicolas d’Hyèvres, directeur des ventes de Parfums du Monde pour qui “c’est une très belle destination culturelle moyen-courrier. Qui plus est, nos amis slaves sont très accueillants!”