En 2015, l’œnotourisme a été choisi, avec la gastronomie, comme l’un des cinq « pôles d’excellence touristique française » qui seront mis en place et valorisés à la demande de Laurent Fabius, alors ministre des Affaires étrangères. Mais, l’offre, dense, est aujourd’hui très éclatée et reste encore à organiser. Pourtant, le secteur est intimement lié à l’identité d’une destination.État des lieux et pistes de réflexion.
L’œnotourisme, qui est intimement lié à l’identité d’une destination, recouvre à la fois des valeurs culturelles, économiques et historiques. C’est, en outre, un élément moteur important des stratégies de diversification dans la mesure où il vient enrichir l’offre touristique des destinations et permet d’attirer différents publics. Le 23 janvier dernier, Matthias Fekl, secrétaire d’État à la Promotion du Tourisme s’était rendu à Epernay et Aÿ-en-Champagne pour lancer officiellement le « pôle d’excellence » dédié à ce segment, comme l’avait souhaité Laurent Fabius, alors ministre des Affaires étrangères, à l’occasion des Assises du Tourisme de juin 2014. Un pôle piloté par Michel Bernard, propriétaire-récoltant du château Beauchêne (Vaucluse), président d’honneur d’Inter-Rhône et président du groupe œnotourisme au sein d’Atout France.
C’est un fait. L’œnotourisme occupe une place importante, même incontournable, dans l’image et la notoriété de la destination France, notamment auprès de la clientèle étrangère. Faut-il rappeler aussi ici que l’Hexagone est le premier producteur de vin? Reste que ce formidable potentiel n’est pas suffisamment exploité en raison de la multiplicité de ses acteurs. L’offre est éclatée, donc peu lisible. Alors, comment concilier (et structurer) vin et tourisme? La question était posée lors d’une conférence organisée dans le cadre d’IFTM Top Resa.
En guise d’introduction, il s’agissait fort logiquement de faire un état des lieux. Et c’est Sophie Lacressonnière, directrice Marketing à Atout France qui allait dresser le tableau. « La France comptabilise 17 vignobles, 10 000 caves, pour 12 millions de visiteurs accueillis par an, selon les derniers chiffres datant – malheureusement – de 2010 », mais rebondissant aussitôt pour annoncer cependant « qu’une nouvelle étude chiffrée est en cours de réalisation et devrait être dévoilée en 2017 ». A suivre, donc. « L’œnotourisme est une filière qui croit de façon rapide, et constitue un facteur d’attractivité majeur pour la France », poursuit-elle, tout en précisant que 40 % des visiteurs étaient étrangers et principalement Européens. Et d’insister sur la diversité des produits proposés, à l’exemple de l’ouverture récente de La Cité internationale du Vin à Bordeaux, de rappeler les sites classés par l’Unesco ou d’évoquer la mise en place du label « Vignoble et Découvertes ». Mais, pour la directrice Marketing, « il y a encore beaucoup à faire », avec la nécessité de « créer une réelle dynamique entre les nombreux acteurs afin d’améliorer la promotion à l’international ».
Un point de vue que partage notamment Stéphanie Wolski, coordinatrice des visites guidées chez Rémy Martin: « L’important est de se fédérer et de travailler ensemble, entre tous les acteurs touristiques qu’ils soient publics et privés ». D’autant que les visites de caves et de vignobles constituent une prestation parmi d’autres qui se combine aisément avec la culture, les loisirs, la nature… sur un même territoire.
Pour Stéphane Tillement, Pdg de l’agence Mauriac Voyages basée à Bordeaux, et créateur de Wine Tour in France proposant des séjours œnologiques haut de gamme, il faut d’une part « mettre en avant la production viticole à travers une destination », et d’autre part, « faire en sorte que chacun de ces acteurs soit en mesure d’accueillir les visiteurs dans les meilleures conditions ». Gage d’un bon retour du client, et potentiel ambassadeur auprès d’autres…
Stéphane Tillement expliquait justement que pour « offrir le meilleur », il avait noué des partenariats avec des acteurs spécialisés et parfaitement implantés dans leur région. « Des partenaires prêts à jouer la différence en apportant de la valeur ajoutée », dit-il, précisant que 50 % de sa clientèle est constituée de groupes.
« Je crois que les gens aujourd’hui recherchent plus de la convivialité dans la découverte du vin que de l’élitisme, estime pour sa part Frédéric Breysse, sommelier et formateur au conseil des Vins de Saint-Emilion, ce qui permet de toucher un plus large public ». Et d’annoncer l’ouverture récente d’un salon de dégustation qui met en application ce concept. « Il faut rendre l’univers du vin accessible à tous, et pouvoir mettre des mots à ce qu’ils ressentent », martèle-t-il.
Rejoignant les propos des intervenants précédents, Sophie Lacressionnière estime « qu’il y a aujourd’hui une vraie prise de conscience de la nécessité d’assurer dans de bonnes conditions l’accueil des visiteurs », mais regrette cependant, et notamment au regard du nombre croissant de vignerons souhaitant ouvrir leurs domaines, « que beaucoup ne sont hélas pas toujours formés pour assurer l’accueil adapté ».
En février dernier, l’œnotourisme français s’est doté d’un d’un site (