Dans un contexte de menace terroriste permanente, la France va devoir faire bien davantage que des campagnes de promotion pour rassurer la clientèle étrangère.
Au lendemain des attentats de novembre 2015 à Paris, Jean-Marc Ayrault, ministre des Affaires étrangères présentait les grandes lignes d’un plan de promotion de la destination France doté d’un budget de 2,5 millions d’euros. L’État y contribuant à hauteur d’un million d’euros, et Atout France, de son côté, se chargeant de sa mise en œuvre. Depuis, le gouvernement s’est dit prêt à « mobiliser 500 000 euros additionnels », pour la Côte d’Azur.
Le 13 juillet dernier, le Quai d’Orsay organisait un « comité d’urgence économique » dont l’objectif était d’examiner les chiffres et d’évaluer l’impact des mesures de relance dèjà mises en place, à l’instar du plan de promotion de la destination Paris lancé le 30 mai 2016 (« Paris we love you », une campagne à 1,8 million d’euros). L’office de tourisme de Paris s’est vu, par ailleurs, accorder un budget de 800 000 euros pour mettre en œuvre un dispositif médiatique qui doit notamment vanter les grandes expositions et les manifestations phares qui se dérouleront dans la capitale entre janvier et juin 2017. Et Matignon promettait « un effort massif et visible consacré à la sécurisation des principaux sites touristiques »
Un second comité d’urgence s’est tenu le 13 septembre. Jean-Marc Ayrault y a annoncé le déblocage de dix millions d’euros supplémentaires pour la promotion du secteur. Quelques jours auparavant, soit le 7, Jean-Paul Huchon, ex-président de la région Ile-de-France, préconisait dans un rapport remis au Premier ministre, Manuel Valls, la création « d’une cellule de crise » afin d’accélérer et de mieux coordonner les actions de soutien au secteur. Il prônait aussi la constitution d’un Observatoire national du tourisme. Matthias Fekl, secrétaire d’État chargé de la Promotion du Tourisme, a souligné la volonté du gouvernement de « poursuivre les réformes structurelles »,indiquait-il dans Le Journal du Dimanche. Rappelant qu’un fonds d’investissement d’un milliard d’euros a été ouvert pour moderniser le secteur. La Caisse des Dépôts fait le tour des régions pour recueillir les projets avec une attention particulière aux zones de montagne, littorales et à l’œnotourisme. Par ailleurs, fin novembre prochain se tiendra la seconde Conférence nationale du tourisme dont l’objectif sera de faire le point sur la mise en œuvre des mesures engagées l’an passé.
Le 20 juillet, après l’attentat de Nice, Emmanuel Macron, alors ministre de l’Economie, de l’Industrie et du Numérique, annonçait avoir réactivé « l’ensemble des dispositifs » permettant d’accompagner les acteurs économiques du secteur du tourisme. Comme la possibilité d’avoir un différé dans leurs remboursements à l’égard de la banque public d’investissement, un lissage des échéances fiscales et sociales ou encore celle de recourir au temps partiel et à des dispositifs dérogatoires en terme d’organisation de temps de travail. Le 25 juillet, Matthias Fekl annonçait que le réseau diplomatique mondial de la France était mobilisé pour « porter l’image » de la Côte d’Azur par le biais d’une « grande campagne de promotion à l’international ». « Je crois qu’il faut être lucide. Le secteur du tourisme est sensible à la conjoncture, indiquait Jean-Marc Ayrault, à l’issue du premier comité d’urgence économique. Si nous voulons poursuivre dans cette dynamique qui est la nôtre, dans l’ambition qui est la nôtre, il ne faut laisser planer aucun espace de doute, aucun espace de recul. Ma conviction, c’est que le secteur du tourisme, c’est celui d’ancrer la France dans sa position de première destination mondiale et de l’inscrire dans la durée. C’est l’affaire de tous ».
Quoi qu’il en soit, avec ou sans terrorisme, la France ne doit pas se reposer sur ses lauriers. Déjà, un rapport publié par le Forum économique mondial en 2013 avait indiqué une chute significative de l’attractivité touristique de l’Hexagone. Et le terrorisme est un facteur aggravant d’une tendance générale à plus long terme marquée par une dégradation de l’environnement social, économique et sécuritaire du pays. Reste que l’objectif de 100 millions de touristes en 2020 est bel et bien maintenu par le gouvernement. Jean-Marc Ayrault l’a encore répété lors de son discours devant les ambassadeurs français le 2 septembre dernier. Parce que, selon lui; la France sait faire preuve « d’une résilience exemplaire, les résultats dans les régions étant globalement stables en dépit de l’attentat de Nice ». Parce qu’aussi « les clientèles françaises et européennes se sont souvent maintenues, que certains marchés lointains ont progressé et que certaines activités ont remporté un grand succès ».