Mayenne L’office de tourisme en aval

La Mayenne est le département le moins peuplé des Pays de la Loire et le deuxième plus petit dans le Grand Ouest, après l’Orne voisine. « Et il n’a pas autant d’arguments touristiques que d’autres situés en littoral ou en montagne. Ici, pas de tourisme de masse », reconnaît Rémy Beauvais, directeur de Mayenne Tourisme. Mais une Mayenne rurale dotée d’un « capital-campagne » entre la Bretagne, la Normandie et la Loire, qui peut se prévaloir de sérieux atouts touristiques. Portés en cela par son fleuve et ses cours d’eau navigables, ses vastes paysages naturels entre vallées, forêts et jardins, et son important réseau de chemins de randonnées. Sans oublier de mentionner ici les grottes de Saulges, site classé « Natura 2000 », où la géologie vient se combiner avec la faune et la flore locales. Et puis, il y a bien sûr Laval, « ville d’art et d’histoire », que l’on découvre à pied, en petit train ou en bateau (et même en 3D!), à la rencontre de son centre historique, de ses fortifications, de son vieux château, de son musée d’art naïf (premier du genre en Europe)… Aux côtés de plusieurs sites majeurs comme Jublains (principal site gallo-romain de l’ouest de la France), le Lactopôle de Laval (le plus grand musée laitier du monde) ou encore le Refuge de l’Arche à Saint Fort/Château-Gontier, un parc animalier dont la particularité est de n’accueillir que des animaux blessés ou abandonnés. Et c’est sans compter avec ses châteaux, ses musées, son terroir… « Et pourtant, la Mayenne reste encore un département méconnu, alors que l’offre touristique s’est largement développée à travers une montée en gamme de nos prestataires, relève Rémy Beauvais. Mais, nous avons encore à faire en terme d’image avec pour ambition de gagner en notoriété ».

Des propos qui ont été transformés tout récemment en actes. Mayenne Tourisme s’est en effet lancé dans une campagne de communication touristique d’envergure auprès du public parisien, pour un coût de 400 000 euros. « Les Parisiens sont proches de chez nous, et constituent un large potentiel de bassin de clientèle », justifie Rémy Beauvais, soulignant par ailleurs que pour la première fois cette campagne a été confiée à une agence de communication. Cette dernière a ainsi mis fin au slogan « la Mayenne, étonnante par nature » pour laisser la place à un autre: « Les Vallées de la Mayenne ». Un slogan auquel s’est joint un nouveau concept: les Slolydays. Afin de mettre en avant des « séjours pour prendre le temps de tout vivre pleinement, prendre le temps de s’arrêter pour échanger, pour écouter, regarder, déguster, apprendre des autres et surtout changer de rythme », détaille Rémy Beauvais. Une campagne basée « sur des instants de vie et non sur une mise en avant de sites touristiques », poursuit-il. Commencée le 30 mai dernier, des affiches 4 x 3 m ont décoré le métro parisien du 1^er au 7 juin derniers (trois visuels placardés dans 250 points d’affichage du métro), complétées par des spots publicitaires de 30 secondes qui ont été diffusés dans plus de 160 salles de cinéma à Paris, dans les Yvelines et les Hauts-de-Seine, du 30 mai au 12 juin. « C’était une première vague de diffusion, une seconde sera lancée du 19 septembre au 2 octobre prochain », ajoute Rémy Beauvais. Une stratégie promotionnelle qui s’engagera sur trois années. Les réseaux sociaux n’ont pas été oubliés puisqu’une campagne de webmarketing sur Youtube et Facebook est aussi mise en place. D’autre part, un magazine estampillé Les Slowlydays et Les Vallées de la Mayenne a été édité. Il liste et « package » des prestations sous différentes thématiques: rando, histoire, art & culture, vélotourisme, famille, lacs et rivières et terroir.

Mais, cette nouvelle stratégie promotionnelle, ciblée géographiquement et mise en place à destination des individuels, s’est aussi accompagnée d’un changement de cap en matière de clientèle groupes. « C’était en réflexion depuis quelque temps déjà, mais lorsqu’en 2012 les Gîtes de France décident de quitter la structure institutionnelle pour prendre leur indépendance, notre centrale de réservation individuels et groupes (cette année-là, elle enregistrait 1,2 million d’euros de chiffre d’affaires dont 350 000 euros réalisés via les groupes, ndlr) a mis en difficulté notre Service Loisirs Accueil, explique Rémy Beauvais. Les années suivantes, nous avons perdu en volume d’affaires, notre centrale de réservation ne fonctionnait plus qu’avec une seule personne, et par voie de conséquence, nous nous sommes moins impliqués qu’auparavant sur ce marché groupes »… D’autant que traiter les demandes des clients individuels nécessitaient beaucoup de temps, et ce temps passé amputait sur celui qui pouvait être consacré aux groupes. « On a eu un rôle passif », reconnaît Rémy Beauvais, mais, poursuit-il aussitôt « nous avons continué, bien sûr, à honorer toutes les demandes, sauf que nous avons laissé de côté toute prospection et fidélisation auprès des prescripteurs de voyage en groupe ». Alors que Mayenne Tourisme opérait depuis de longues années sur ce marché, promotionnellement et commercialement parlant. Avec en appui un manuel de ventes, puis une brochure dédiée, en participant alors au MitInternational, en organisant des éductours, en devenant membre du Club Destination Groupes du Rn2d (désormais rebaptisé « Tourisme & Territoires ») … « Il faut savoir aussi qu’à l’époque, il n’y avait pas d’agences réceptives sur le département », ajoute Rémy Beauvais. Ce qui est encore le cas aujourd’hui.

L’année 2013 passe, 2014 aussi et puis en 2015, Mayenne Tourisme rebondit après ces deux années blanches, et fait le choix d’éditer un document de quatre pages estampillé Groupes. « Son contenu n’avait rien à voir avec ce que nous faisions autrefois, explique Rémy Beauvais. L’idée était de lister l’ensemble de nos prestataires groupes mayennais et de permettre aux autocaristes, notamment, de composer eux-mêmes leurs séjours ». Et de répondre ainsi à la demande des professionnels plus enclins au sur-mesure, tout en venant quelque part marquer un positionnement sur ce marché, dont Mayenne Tourisme ne souhaitait pas se désengager. A noter cependant qu’à ce document de quatre pages étaient également jointes quelques fiches-produits, en exemple, pour donner des idées… complétées par un espace dédié aux groupes accessible en ligne.

Sauf qu’il ne s’agissait pas d’en rester là. « La Mayenne est en concurrence avec d’autres territoires, il était nécessaire de disposer d’une force de vente beaucoup plus efficace », indique Rémy Beauvais. Repenser la manière d’aborder ce marché groupes, lui donner une légitimité… « tout en accompagnant nos prestataires à faire plus de business, tout en justifiant aussi parallèlement l’action touristique de notre département dans un cadre économique qui a évolué », poursuit-il. C’est ainsi que l’idée d’un rapprochement avec l’office de tourisme de Laval, qui germait déjà depuis quelques années, tient à préciser le directeur de Mayenne Tourisme, s’est concrétisée cette année. Mayenne Tourisme et Laval Tourisme ont ainsi décidé de travailler de concert, en mutualisant les moyens financiers et humains, en donnant à l’office de tourisme la mission de promouvoir le département, mais aussi de commercialiser son offre auprès des prescripteurs de voyage en groupe.

Un choix que Rémy Beauvais justifie « par le travail important mené par l’office de tourisme depuis de longues années sur le marché, un savoir-faire et une expérience qui fort logiquement s’inscrivent idéalement dans le cadre de cette nouvelle mission. Laval a une belle antériorité et un réseau ». Rappelons ici que la structure institutionnelle lavalloise édite une brochure groupe depuis 1995, année durant laquelle elle a obtenu l’autorisation de commercialiser. L’activité sera particulièrement boostée en 1999 lorsque la ville décide d’acquérir un bateau d’une cinquantaine de places. Cette année-là ouvrira aussi le Lactopôle, autre nouvel atout touristique. Et en 2007, l’office de tourisme de Laval devient « office de tourisme du Pays de Laval » permettant à la structure institutionnelle de commercialiser une offre s’étendant sur pas moins de 35 communes, réparties sur un rayon d’une trentaine de kilomètres alentours. « En 2015, l’activité a affiché une hausse avec 455 groupes accueillis pour un chiffre d’affaires de 356 000 euros, indique Jean-François Blot, directeur de l’office de tourisme. Depuis 2012, nous sommes en croissance régulière sur ce marché ». Ces groupes, principalement issus du Grand Ouest et de la région parisienne, sont amenés pour moitié par les autocaristes.

Mais, prévient Rémy Beauvais, « dans cette nouvelle dynamique départementale, il ne s’agit pas d’un transfert total, mais d’une mise en commun des moyens financiers (près de 200 000 euros, dont une large part pour l’office de tourisme, ndlr) et humains (au moins trois personnes, ndlr) ». Facilitée en cela par l’installation en octobre dernier de l’équipe de l’office de tourisme de Laval dans les locaux de l’agence de développement du tourisme de la Mayenne. « Il n’y aura pas de nouvelle entité spécifique créée, il s’agit d’une délégation donnée par Mayenne Tourisme à l’office de tourisme », précise-t-il. Dans la pratique, les deux structures travailleront ensemble sur l’identification et la conception des produits, charge ensuite à l’office de tourisme de les commercialiser. « Mayenne Tourisme n’aura donc plus vocation à vendre », confirme Rémy Beauvais, qui n’exclut pas de fait de retirer à terme la structure départementale de la liste des immatriculés d’Atout France. Une nouvelle brochure 2017 est en préparation, sa parution est annoncée à la rentrée prochaine. « Elle sera adressée en priorité aux professionnels, indique Jean-François Blot, et sera accompagnée par un démarchage terrain sur octobre et novembre ». L’occasion d’étendre les bassins de clientèle aujourd’hui ciblés. Il est question également de mettre en place un nouveau site web pour janvier 2017. Tout comme de développer le tourisme d’affaires sur lequel s’est déjà positionné l’office de tourisme, « d’autant qu’un nouvel espace dédié devrait ouvrir à Laval en 2018 », glisse Jean-François Blot. Et puis, « nous allons également profiter de cette nouvelle dynamique pour nous intéresser au marché des groupes scolaires, ajoute Rémy Beauvais. Nous sommes actuellement en train d’élaborer une charte d’accueil destinée à ce public en partenariat avec les prestataires concernés, avec l’objectif d’obtenir l’approbation de l’Education nationale ». Et un espace dédié sera créé dans la nouvelle version du site web. Rémy Beauvais et Jean-François Blot n’ont à ce jour pas défini d’objectifs chiffrés quant à la nouvelle stratégie mise en place, un premier bilan sera fait fin 2017. Mais, tous deux sont, bien sûr, confiants et motivés pour mener à bien cette nouvelle dynamique dans laquelle, s’accordent-ils à dire, « ils ont tout à gagner ».

Laval (« ville d’art et d’histoire », cité médiévale, croisières fluviales, bateau-lavoir, nombreux édifices religieux…). Lassay-les-Châteaux (dominée par un château-fort du XIV^e et XV^e siècles, ruelles pittoresques, lavoirs, statues ornant les maisons de granit…). Saint-Denis-d’Anjou (caractère médiéval avec ses ruelles étroites, ses maisons seigneuriales, son ancienne forge…). Château-Gontier (dédale de ruelles étroites, hôtels particuliers, couvent des Ursulines…). Jublains (principal site gallo-romain de l’ouest de la France avec son théâtre, ses thermes, un temple et une énigmatique forteresse). Parné-sur-Roc (une des « petites cités de caractère » du département avec son pont médiéval, ses maisons pittoresques, son église romane, ses fours à chaux…). Château de Goué à Fougerolles-du-Plessis (imposante demeure et un des rares châteaux habités de la Mayenne à ouvrir ses intérieurs aux visiteurs). Château de Bourgon à Montourtier (classé monument historique, chapelle, tour médiévale, pont, calvaire, communs et jardins). Basilique Notre-Dame de l’Epine d’Evron (ancienne abbaye bénédictine, elle constitue le plus important édifice religieux de la Mayenne). Château de Craon (ensemble classé du XVIII^e siècle, parc de 40 hectares).

Les grottes de Saulges (à quelques centaines de mètres du village de Saulges, « petite cité de caractère », s’ouvre le canyon de Saulges, vallée encaissée d’environ 1,5 km entaillée par la rivière l’Erve. Invitation au voyage au temps de la Préhistoire à travers une vingtaine de grottes qui s’étendent à la vue des visiteurs.

Site classé « Natura 2000).

Conservatoire de la Charnie à Torcé-Viviers-en-Charnie (conservation et sauvegarde des races d’élevage à faible effectif, promotion de la biodiversité des animaux domestiques pour une meilleure sensibilisation à un monde durable). Jardin des Renaudies à Colombier-du-Plessis. Jardin de la Pellerine. Jardin secret du Grand Boulay à Denazé aux ambiances multiples. Jardin des Arcis à Meslay-du-Maine (jardin d’agrément, potager, jardin fruitier, roseraie, étang…). Vélotourisme, randonnées pédestres et équestres.

Musée du Pot au Lait à Vilaines-la-Juhel (plus de 100 objets – barattes, malaxeurs, bidons… évoquent l’histoire de l’agriculture et de la transformation du lait à la ferme). Musée du château de Mayenne (vestiges carolingiens, ancienne prison, collection d’objets liés à la vie quotidienne au Moyen-âge). Musée de l’Evolution agricole de Juvigné (exposition retraçant deux siècles d’histoire sur 1 200 m²). Musée de l’Auditoire à Sainte-Suzanne (six salles d’exposition sur deux niveaux retraçant plus de mille ans d’histoire de la cité). Centre d’interprétation de l’Architecture et du Patrimoine à Sainte-Suzanne (toute l’histoire du patrimoine local à travers l’archéologie, les monuments, la faune, la flore, les paysages et les savoir-faire). Musée du Jouet et de la Plaque émaillée à Sainte-Suzanne (un site étonnant qui ne laissera pas indifférents les touristes qui ont bien connu le XX^e siècle. Il rassemble la collection d’un passionné, grand amateur de jouets et de plaques émaillées, ancêtres de nos affiches publicitaires, de jeux de société, de « doudous »…).

Fêtes normandes (une seconde édition qui aura lieu le premier week-end d’octobre 2016, avec pour thème « la mer »).

Echologia, le site touristique de 70 hectares ouvert en 2012 sur les anciennes carrières de Louverné, vient de prendre un nouveau virage. Une soixantaine d’entrepreneurs mayennais ont décidé d’investir près d’un million d’euros pour développer le parc. Ils veulent en faire d’ici 2021 le premier “Natur’Eau Parc de référence, insolite et incontournable ». Jusqu’à maintenant, le modèle d’Echologia était surtout basé sur l’accueil de particuliers, et ce de façon très saisonnière, dans des hébergements insolites (tipis, yourtes, cabanes flottantes…). Le parc va dorénavant viser un autre public: celui des groupes, à la fois dans le cadre de séminaires, qu’en termes de loisirs, comme en témoigne la nouvelle offre proposée dans la brochure 2016 dédiée de l’office de tourisme de Laval. Visite guidée et animations au programme.