L’avenir s’annonce sous de meilleurs auspices pour le réseau hôtelier balladins, après plusieurs années de difficultés financières. Son propriétaire, le groupe Dynamique Hotels Management, a amorcé en ce début d’année 2016 une nouvelle stratégie qui devrait se poursuivre jusqu’en 2017. Au programme: nouvelle charte graphique, nouveau logo, nouveau design des chambres, lancement d’une marque trois étoiles, virage numérique… et conquête de la clientèle groupes auprès des professionnels.
L’enseigne balladins se faisait discrète ces derniers temps…. Mais en cette année 2016, elle revient sur le devant de la scène, en prenant « un virage à 360° », annonce-t-elle. Un tournant stratégique pour ce réseau hôtelier, dont l’origine remonte à 1985. Rappelons qu’en 2002, Envergure (société du Louvre) avait cédé la marque balladins – à cette époque ancrée sur le segment économique allant du zéro au deux étoiles – au groupe RMH Hotels (Richer Management Hôtelier). Cinq ans plus tard, soit en 2007, l’enseigne changeait à nouveau de mains avec Dynamique Hotels Management, société lancée en 2006 par le fonds d’investissement hôtelier CBRE Investors.
Mais, dès 2008, crise oblige, balladins va traverser une période tumulteuse au cours de laquelle l’enseigne va connaître une crise de liquidités, faisant l’objet d’une conciliation sous la houlette du tribunal de commerce de Nanterre pour sortir de l’impasse. Une situation qui a conduit balladins à se séparer d’une dizaine d’établissements implantés en Allemagne pour se recentrer sur le marché français et ne conserver hors Hexagone qu’un seul hôtel basé en Belgique, à Charleroi exactement. Le ménage a également été fait au sein du réseau français afin de repartir sur de meilleures bases. « Nous avons lancé un projet de rénovation des établissements, et pour les franchisés qui ne voulaient pas suivre, les contrats n’étaient de fait pas reconduits, explique Fabrice Beyer, directeur commercial & marketing. Nous avons donc sorti une vingtaine d’hôtels en trois ans, tandis que parallèlement d’autres faisaient leur entrée ». L’enseigne est ainsi passée de 10 000 chambres en 2012 à 5 038 aujourd’hui. Et l’année 2015 a été marquée par la fin de la mise aux normes de l’ensemble du réseau. « Aujourd’hui, balladins regroupe 85 hôtels en France, répartis en 30 filiales et 55 franchisés, avec moins de dix d’entre eux qui disposent de deux établissements », indique Fabrice Beyer. Auparavant, le réseau comptait un parc mixte constitué à 60 % de succursales et à 40 % en franchise, traduisant ainsi la volonté aujourd’hui de clairement mettre le cap sur la franchise. « Notre nouvelle stratégie d’expansion prévoit de passer sous enseigne balladins dix à 12 hôtels par an, exclusivement en franchise, soit en construction, soit rénovés, avec pour objectif de regrouper 100 à 110 établissements d’ici 2018/2019 », annonce Fabrice Beyer. En visant l’intégration d’hôtels de 30 à 50 chambres, « un marché qui a été abandonné par les grandes chaînes », relève-t-il. Et plus particulièrement basés dans l’Ouest de la France (en Bretagne notamment) où l’enseigne est à ce jour peu présente.
Mais, dès cette année 2016, l’enseigne, qui est désormais positionnée sur du deux et trois étoiles, s’est lancée dans un vaste programme de rénovation des chambres qui se poursuivra jusqu’en 2017, et ce dans le cadre d’une nouvelle stratégie de marque orientée vers le client. Nouveau mobilier plus fonctionnel, décoration plus moderne, couleurs sobres et literie plus confortable constituent les principales nouveautés de ces chambres de 15 m2 en moyenne. « Dans un premier temps, ce sont 14 filiales qui seront relookées selon le nouveau concept, précise Fabrice Beyer. Nous souhaitons apporter un nouveau souffle design afin de renforcer cette proximité avec le client ». Une nouvelle charte graphique et un logo modernisé accompagnent cette rénovation. Et un slogan: « partout, rien que pour vous ». En attendant le lancement au dernier trimestre 2016 d’une nouvelle déclinaison de marque sur le segment trois étoiles, « pour donner des repères au client en termes de prix, de surface de chambre et de prestations », justifie-t-il. « Mais aussi pour apporter plus de visibilité sur les marchés internationaux », ajoute-t-il. Fabrice Beyer n’en dira pas plus sur cette nouvelle identité, sinon qu’elle pourrait inclure l’expression « by balladins »…
Mais le véritable virage stratégique pris par l’enseigne est numérique. Objectif: investir le digital tous azimuts. « L’enseigne était jusqu’alors peu présente sur la Toile, mais le comportement du consommateur a changé, il faut s’adapter », estime Fabrice Beyer.
Le site web a donc été revisité (une nouvelle version opérationnelle depuis mars dernier), et se consulte dorénavant également sur tablette et mobile. « Il correspond désormais parfaitement aux usages des utilisateurs en matière de réservation de voyages », poursuit-il.
Immersif, le site permet de qualifier son séjour en fonction de son humeur (branché, culturel, gourmand, romantique, sportif), son envie de découverte des incontournables du patrimoine touristique français ou tout simplement en indiquant la destination de son choix. « Le site répertorie aussi les offices de tourisme les plus proches, tout en hébergeant un onglet blog permettant de se familiariser avec les dernières actualités du réseau », ajoute-t-il.
De plus, les offres professionnelles sont dorénavant identifiables, que ce soit pour les clubs sportifs, l’organisation de séminaires, les entreprises ou encore les tour-opérateurs et les groupes.
A l’image de son site internet, balladins a également remis son guide à la page en mettant en avant la destination. Ainsi, en plus de la description détaillée des hôtels (plans, services proposés et photos), « les attraits principaux de chaque ville et de chaque région y sont répertoriés comme la gastronomie, les activités, les événements et les curiosités aux alentours », détaille Fabrice Beyer.
Les différents établissements sont répertoriés par grande région avec à chaque fois une brève présentation de la destination suivie d’une carte positionnant les hôtels, qui sont ensuite décrits. Le document est édité en version trilingue: français, anglais et allemand.
Enfin, et c’est une première pour le réseau qui a choisi de diffuser son propre magazine en chambre, balladinsMag. Ce support semestriel en format A5, également décliné en trois langues, dévoile des villes, des régions, des conseils décoration, des portraits de professionnels de l’hôtellerie, des jeux, des BD, des focus sur une discipline sportive…
Le nouveau départ du réseau balladins s’accompagne également de la conquête du marché groupes, « un marché qui n’était pas particulièrement visé auparavant », reconnaît Fabrice Beyer.
Aujourd’hui, cette clientèle dispose d’un onglet dédié sur le site web, et les professionnels du tourisme sont désormais destinataires d’une newsletter mensuelle depuis janvier dernier. L’occasion de mettre en avant le positionnement géographique d’un établissement au cœur d’une destination touristique.
Complété par une approche tarifaire… Les deux dernières, par exemple, donnaient un coup de projecteur sur la Bourgogne et les Pays de la Loire. « Tous nos hôtels ont la capacité pour accueillir les groupes », indique Fabrice Beyer, précisant cependant que « la moitié dispose d’un restaurant. Pour les autres, ils travaillent en partenariat avec des établissements situés à proximité ».
Au siège de balladins à Boulogne-Billancourt, un service groupes a été mis en place via une centrale de réservation. « Et même si nos hôteliers peuvent aussi traiter en direct, nous les incitons à passer par notre centrale lorsqu’ils ont une demande », poursuit-il.
Des hôteliers « très enclins à travailler cette clientèle », ajoute-t-il, appuyés en cela par l’enseigne qui a souhaité leur donner toute une liste de procédures à suivre afin d’assurer l’accueil des groupes dans les meilleures conditions. Des procédures, entre autres, que les hôteliers pourront retrouver en septembre prochain dans l’édition d’un manuel de vente, qui leur sera dédié. Et à moyen terme, Fabrice Beyer n’exclut pas de proposer, cette fois à destination des professionnels de tourisme, un document rassemblant des produits packagés.
Pour l’instant sont mis à leur disposition des fiches techniques par établissement.
Côté tarification, les prix sont définis sur la base de dix chambres, « et commencent à partir de 17 euros/pers. en 1/2 twin b&b », indique Fabrice Beyer, précisant que « l’enseigne accompagne les hôteliers sur la mise en place des tarifs, période par période ». Une 1/2 twin est offerte pour 20 payants, « mais la gratuité pour le conducteur ne s’ajoute pas systématiquement, c’est une négociation au cas par cas », poursuit-il. Avant de préciser que chaque hôtel balladins dispose d’un parking pour l’autocar.
Pour marquer sa volonté de reconquérir la clientèle groupes, et notamment en partenariat avec les professionnels du tourisme, le réseau balladins avait choisi d’être exposant pour la première fois lors de l’édition 2015 des salons MAP Pro et IFTM Top Resa, au sein du Club France. « Nous y avions fort logiquement des choses à dire et à présenter en perspective des changements amorcés en cette année 2016 par le réseau », justifie Fabrice Beyer, qui annonce par ailleurs qu’il pourrait renouveler cette participation, non pas cette année, mais plutôt en 2017… Une présence, en tout cas, qui a permis à l’enseigne de reprendre ses marques sur la scène touristique, « les groupes reviennent, et ce malgré un marché très concurrentiel », conclut-il.
Aulnay-Garonor/Bobigny/Chilly-Mazarin/
Coignières/Eaubonne/Esbly/Marne-la-Vallée/
Gennevilliers/Les Mureaux-Flins/
Roissy-CDG – Saint-Mard/Savigny-le-Temple/
Saint Ouen l’Aumône-Caravelles/
Trappes/Vigneux-sur-Seine et Villejuif.
Angers-parc des expositions/Blois/
Blois – Saint-Gervais-La Forêt/
Bourges – St-Doulchard/Brest/Dieppe/
La Ferté-Bernard/La Roche-sur-Yon/
Orléans – Saran/Rouen – Val-de-Reuil/
Tours Nord/Tours Sud et Vendôme.
Agen – Castelculier/Bordeaux – Eysines/
Bordeaux – Mérignac/Castres – Saïx/Foix/
La Rochelle – Aytré/Limoges/Pau – Lons/
Poitiers – Jauny-Clan/Saintes/
Toulouse – Purpan et Villefranche-de-Rouergue.
Albertville – Tournon/Annecy – Cran-Gevrier/
Arles/Bollène/Bourg-en-Bresse – Viriat/Cannes – Le Cannet/Châteauneuf-les-Martigues/
Genève – St-Genis-Pouilly/Grenoble/
Lyon – Bron/Lyon – Chanas/Lyon – Dardilly/
Lyon – Givors/Lyon – Villefranche-sur-Saône/
Marseille aéroport/Marseille gare/
Montpellier – Pérols/Moulins Nord – Avermes/
Perpignan/Roanne – Parigny/
Sète – Balaruc-le-Vieux/Toulon – La Valette et Valence Sud.
Amiens – Longueau/Arras/Beauvais/
Béthune/Calais Car Ferry/
Châlons – St Martin/Colmar/
Compiègne – Thourotte/Dijon Nord/
Dijon – Marsannay/Lille/
Mulhouse Euroairport/Nevers/
Nevers Nord – Varennes-Vauzelles/
Reims – La Neuvillette/Reims Sud/Saint-Dizier/
St-Quentin – Gauchy/
Troyes – La Chapelle-St-Luc et Valenciennes aéroport.
Charleroi Aéroport.
Du 15 mars au 30 juin, balladins a investi les réseaux sociaux ainsi que le web de l’enseigne pour diffuser successivement 11 épisodes mettant en scène différents personnages (un couple de quadra parti en week-end avec leurs enfants, un commercial en déplacement professionnel ainsi que des seniors en voyage organisé par un TO). « Des personnages illustrant trois typologies de clients, en format court sous forme de story telling », explique Fabrice Beyer, directeur commercial & marketing. Ces webséries intitulées « Brèves d’oreillers » ont précisément été diffusées du 15 au 30 mars, puis du 25 avril au 9 mai et enfin du 16 au 30 juin.
Le 26 novembre 2015, le président des hôtels balladins, Alain Brière, a participé à l’émission de M6 Patron incognito, s’immergeant pendant une semaine dans le quotidien de ses salariés en redevenant un simple apprenti dans sa propre entreprise…