Emmanuel Joly, directeur commercial de Royal Caribbean International pour la France et l’Espagne a précisé devant la presse la stratégie et les ambitions de la compagnie américaine.
Symbolique. Pour expliquer pourquoi la compagnie de croisières Royal Caribbean International a supprimé les embarquements de Toulon et de Marseille il y a trois ans, Emmanuel Joly, directeur commercial pour la France et l’Espagne, avance un seul mot: rentabilité. Les tarifs pratiqués sur ces embarquements étaient inférieurs de 30 % à ceux qui pouvaient être proposés dans d’autres ports. Or, « nous ne voulons pas brader le prix de nos cabines », confie-t-il. Pour assurer la rentabilité des investissements (un navire comme l’Harmony of the Seas revient à un milliard et demi de dollars, soit 1,33 milliard d’euros), mais aussi pour s’assurer d’une certaine « homogénéité de la clientèle à bord », harmonie oblige.
Pour desservir la Méditerranée occidentale, Royal Caribbean International a donc retenu Barcelone comme port d’attache. Les transferts entre le port de croisières et l’aéroport sont rapides et la ville, par son attrait touristique, correspond aussi au goût de la clientèle ciblée par la compagnie américaine.
Il n’y a donc plus d’interporting, tout juste quelques embarquements à Rome, davantage d’ailleurs pour la clientèle américaine qui arriverait en Europe via l’Italie que pour les Italiens eux-mêmes. Mais « si les agences de voyages nous amènent une clientèle suffisante, l’interporting sur Marseille pourrait de nouveau s’envisager », indique Emmanuel Joly.
Après sa saison d’été en Europe, l’Harmony of the Seas rejoindra Fort Lauderdale, en Floride, où il retrouvera deux autres navires de la même famille de géants et naviguera à travers les Caraïbes. En 2017, ce sera le Freedom of the Seas qui prendra du service sur la Méditerranée occidentale à sa place. De la même catégorie que le Liberty of the Seas, qui faisait de l’interporting à Toulon, il est légèrement plus petit que l’Harmony of the Seas, mais dispose quand même de nombreuses prestations et activités à bord. C’est une volonté de la compagnie américaine que d’harmoniser autant que possible les offres et prestations à bord de ses différents navires. La réduction des capacités tient compte du fait que les clients américains seront moins nombreux en 2017 à embarquer en Europe pour des croisières avec Royal Caribbean International, tout simplement parce qu’ils « voudront découvrir l’ Harmony of the Seas ». Le Freedom of the Seas a l’avantage, explique Emmanuel Joly, d’être particulièrement adapté aux voyages en famille, avec 40 % de cabines à même de coucher trois ou quatre personnes.
Si la France est pilotée depuis Barcelone, où ont été fusionnées les activités commerciales des deux pays, elle a conservé à Paris une antenne locale. Cinq commerciaux sont aussi en charge du marché français. Reconnaissant que l’implication de la compagnie en Europe avait pu donner l’impression de se faire en dents de scie il y a quelques années, Emmanuel Joly montre que ce temps est révolu. La compagnie est bien déterminée à prendre une part plus grande du marché. Cependant, « nous ne sommes pas pressés », déclare le directeur commercial qui décrit une montée en puissance progressive. Enfin, pas tant que ça quand même puisque, entre 2015 et 2016, la croissance a été de 50 %, notamment parce que « la demande pour l’Harmony of the Seas explose ». Sur juin, juillet et jusqu’à la mi-août, les croisières à bord du nouveau paquebot affichent complet. Il restait encore début juin quelques cabines de libres pour la fin août, une centaine pour chacun des départs de septembre et octobre.
Il n’empêche, le marché français dispose toujours d’un très gros potentiel. Le cap du million de passagers sur les navires de croisière est à la portée des compagnies d’ici quelques années, prédit le directeur commercial de Royal Caribbean International. Alors que plus de 3 % de la population américaine ou de la population britannique a déjà effectué une croisière, il n’y a que 1 % de Français qui ont tenté cette expérience.
Les groupes représentent environ un quart de la clientèle française de Royal Caribbean International. Ils passent par les agences de voyages et les groupistes pour réserver leur croisière. « C’est un segment important pour nous et que nous poussons. Nous avons d’ailleurs des promotions groupes, essentiellement par le biais de surcommissions », indique-t-il.
Alors qu’en Espagne, les agences de voyages contrôlent 97 % des ventes réalisées par Royal Caribbean International, ce n’est pas le cas en France dans une telle proportion. Faute d’avoir considéré la croisière comme un produit stratégique, les grands réseaux de distribution sont restés timorés et les agences en ligne se sont engouffrées dans la brèche pour s’emparer de « 40 % du business », analyse Emmanuel Joly. Avec le concept des « ambassadeurs », Royal Caribbean International entend soutenir les agences qui ont pignon sur rue en développant avec elles une politique commerciale et marketing plus poussée.
L’agence de voyages est considérée comme indispensable dans la conquête du marché, car il faut pouvoir expliquer à la clientèle tous les détails de la croisière, des caractéristiques du navire aux prestations complètes disponibles à bord. « Les agences de voyages apportent une indéniable valeur ajoutée », estime Emmanuel Joly. D’où l’intérêt aussi de former les agents, à l’occasion des escales de navire dans les ports français qu’ils sont régulièrement conviés à visiter, de séminaires en ligne (webinars) déjà suivis par un demi-millier d’entre eux, ou encore de formations en salle.
Autre orientation retenue par la compagnie américaine: « dans notre stratégie, nous intégrons de plus en plus les acheminements », explique Emmanuel Joly. Pour le marché espagnol, des forfaits croisière + vols + transferts ont été développés. Pour la France, c’est aussi une option qui commence à être proposée pour les croisières vers la mer Egée et la Méditerranée orientale, au départ de Rome ou Venise. Des efforts promotionnels spécifiques ont été accomplis pour intégrer un acheminement au port d’embarquement à des tarifs très serrés.
« Nous devons évoluer vers une stratégie de tour-operating » afin de proposer un package total, commode pour le client et les agences de voyages, qui n’ont plus à se prémunir des aléas de l’acheminement, explique Emmanuel Joly.
Le développement de cette offre intégrée constitue la nouveauté commerciale de 2017, avec l’extension du concept croisière + vols + transferts aux croisières au départ de Barcelone, mais aussi d’Italie pour la Méditerranée orientale, ou encore depuis les ports d’Europe du Nord vers la Baltique ou la mer du Nord. Outre à la partie septentrionnale de l’Europe, Royal Caribbean International croit aussi « beaucoup aux îles grecques » qui constituent un axe de développement.
Cependant, pour la France et pour des raisons en partie historiques, les Caraïbes représentent encore 50 % des ventes de la compagnie. La présence des plus gros paquebots du monde dans cette zone pourrait aussi bien maintenir ce flot, avec une clientèle désireuse de goûter aux divertissements incroyables d’un resort flottant tout en découvrant de nouveaux paysages.