Lorsque la ville de Saint-Etienne amorce en 2007 sa transformation urbaine et devient métropole, c’est l’opportunité pour l’office de tourisme de déployer une offre touristique plus large, et par là-même plus structurée. C’est d’ailleurs cette année-là qu’est créé un service dédié au marché groupes. Depuis, l’activité n’a cessé d’être développée, affichant des chiffres en constante évolution, avec pour cible principale les professionnels.
Terre d’industrie Saint-Etienne? Pas seulement. Car la ville aux sept collines (comme Rome…) bénéficie également d’un environnement naturel qui ne peut laisser indifférent (Gorges de la Loire, parc naturel régional du Pilat, Monts du Forez…). Longtemps connue comme étant la ville française « de l’arme, du cycle et du ruban », comme de l’exploitation houillère, Saint-Etienne s’est engagée dans un vaste programme de rénovation urbaine visant à conduire la transition du stade de cité industrielle héritée du XIXe siècle à celui de « capitale de design » du XXIe siècle. Cette démarche a été reconnue avec l’entrée de Saint-Etienne dans le réseau des villes créatives Unesco en 2010, première ville française et deuxième ville européenne après Berlin à l’avoir intégré. Et depuis le 2 avril dernier (jusqu’au 12 septembre prochain), Saint-Etienne figure parmi la liste des invités de la XXIe exposition de la Triennale de Milan. Elle est le seul territoire à représenter la France à cette grand-messe italienne, pour mettre en avant « le travail culturel et économique développé depuis dix ans ». En attendant d’organiser sa Xe édition de la Biennale internationale qui se tiendra en 2017.
Saint-Etienne fait également partie des nombreuses villes labellisées « Ville d’Art et d’Histoire ». En 2001, elle « a été la première ville labellisée pour son patrimoine des XIXe et XXe siècles particulièrement important, représentatif des activités industrielles et témoin d’une histoire sociale forte », souligne Anne-France Decroix, responsable pôle Promotion, Communication, Marketing à l’office de tourisme de Saint-Etienne et de sa région.
Et puis à une trentaine de kilomètres de la capitale ligérienne, la Chartreuse de Sainte-Croix-en-Jarez est aujourd’hui un village classé parmi les beaux de France, tandis que le plus grand site urbain d’Europe signé Le Corbusier à Firminy (à 15 km environ de Saint-Etienne) saura en juin prochain si son inscription sur la liste du patrimoine mondial de l’Unesco sera validée.
La transformation urbaine de Saint-Etienne, amorcée en 2007, et sa situation de métropole
Car jusqu’en 2007, la structure institutionnelle n’avait pas mis en marche une stratégie promotionnelle ou commerciale particulière sur ce marché spécifique. Se contentant de répondre à des demandes ponctuelles. « Un service groupe a été constitué en 2007 », indique Christophe Roy, responsable Agrément Groupes à l’office de tourisme. Avec pour première mission « de structurer l’offre existante à travers de nombreuses rencontres avec les prestataires ». La deuxième étape a consisté à concevoir des packages journées, puis dans un troisième temps « d’éditer une première brochure dédiée », poursuit-il. Elle voit le jour en 2008. Une brochure « relativement étoffée avec une quinzaine de produits-types », ajoute Christophe Roy. Entretemps sont collectés des fichiers de prescripteurs de voyages en groupe « basés à moins de trois heures de route de Saint-Etienne », poursuit-il. Le nouveau document est envoyé par courrier, et un démarchage terrain est entrepris uniquement auprès des professionnels. « Quatre mois sur les routes à cette époque… », glisse Christophe Roy, avec la volonté affichée « de gommer le déficit d’image de Saint-Etienne, une image liée à une ville industrielle ».
Mais, les changements urbains de la cité au fil des années a, bien sûr, changé la donne. En 2008, la capitale ligérienne recevait 40 groupes, ils sont passés à 90 en 2009…, avant d’afficher d’une année sur l’autre une hausse constante. De plus, lorsqu’arrive en juillet 2013 un bateau-croisière proposant des promenades dans les Gorges de la Loire, « les groupes se sont fait beaucoup plus nombreux, relève Christophe Roy, cette nouvelle prestation a sans contexte boosté leur fréquentation sur le territoire ». Ainsi, l’an passé, ce sont 230 groupes qui ont été accueillis (et en moyenne plus de 43 personnes par groupe), mais 70 de moins qu’en 2014, « car en 2015, une spécificité conjoncturelle en lien avec un ponton a raccourci la période de navigation du bateau et par conséquent les plages d’ouverture du planning groupes », explique Anne-France Decroix.
La brochure Spécial groupes 2016, circuits touristiques Saint-Etienne et sa région, est parue en septembre dernier (5000 exemplaires). Sur 16 pages, elle ne rassemble que des formules à la journée, avec cependant une « accroche » séjour de deux jours à la découverte du massif du Pilat et des Gorges de la Loire. « L’offre est quasi-exhaustive avec un maximum de journées-types », précise Christophe Roy. « Les tarifs sont appliqués sur la base de 20 pax et la gratuité est systématique pour le conducteur », complète Frédérique Arcos, également responsable Agrément Groupes au sein de la structure institutionnelle. La brochure fait l’objet d’un envoi auprès des prescripteurs de voyages en groupe, « sauf que pour les professionnels est joint une grille tarifaire spécifique, avec des réductions entre 5 et 8 % par rapport au prix public, selon les produits », indique Christophe Roy.
Mais avant la sortie de la brochure, soit au début du mois d’août, sont envoyés en avant-première aux professionnels – et uniquement à eux – les produits qu’ils retrouveront à la rentrée sur la version papier. « Notre objectif est d’être référencé dans leur propre catalogue, explique Christophe Roy. Et nous profitons de cette période avant parution, pour échanger et surtout anticiper sur le contenu des programmes conçus en fonction de la demande et des besoins de chacun ». En d’autres termes, l’offre qui paraîtra dans la brochure de l’office de tourisme en septembre ne sera pas forcément celle que les professionnels proposeront à leurs clients. Une démarche qui porte ses fruits, puisque le responsable Agrément Groupes, affirme constater aujourd’hui « un bon référencement ». Une démarche encore qui permet à la fois de pallier des rencontres sur le terrain aujourd’hui « moins denses », faute de temps, mais « beaucoup mieux ciblées », et de fidéliser les professionnels, à qui sont proposées parallèlement des opérations ponctuelles dans l’année (éductours, par exemple, durant lesquels ils invitent leurs clients). « Des opérations qui ont de bonnes retombées »,souligne Christophe Roy. De son côté, l’office de tourisme est aussi invité à participer à des workshops organisés par les autocaristes (Girardot, Perraud…, par exemple). Ou expose au MAP Pro (sauf en 2014 et 2015), au salon Rendez-vous France mis en place par Atout France. Autant d’initiatives expliquant qu’aujourd’hui 65 % des groupes sont amenés par les professionnels… Et au 31 mars 2016, « ce sont déjà + de 12 % de réservations confirmées par rapport à la même période de l’année précédente », se réjouit Christophe Roy, qui compte bien poursuivre sur cette lancée. L’année 2017 pourrait d’ailleurs venir confirmer cette dynamique, d’autant que l’offre de Saint-Etienne et de sa région sera à nouveau enrichie d’un autre site majeur qu’est la Source Badoit à Saint-Galmier.
(*) Depuis le 1er janvier dernier, Saint-Etienne Métropole est la première communauté urbaine de la nouvelle région Auvergne/Rhône-Alpes. Elle regroupe 45 communes sur une surface de 607 km2.
Classée « ville Design » depuis 2010. Nombreux circuits de découverte thématique: design, parcs et jardins, quartier Saint-Jacques (le cœur historique)… Tour de ville en autocar. Musée d’Art Moderne et Contemporain (il regroupe pas moins de 19 000 œuvres en dix salles, deuxième collection d’art contemporain de France après Beaubourg à Paris). Planétarium 3D (installé dans l’ancienne site de Manufrance).
Les Gorges de la Loire (croisière découverte en bateau électrique, formules promenade, déjeuner et dîner). Tour panoramique en autocar.
Chocolat des Princes à La Tour-en-Jarez (découverte des étapes de fabrication, de la fève de chocolat au produit fini). Cafés Chapuis à Saint-Etienne (visite des ateliers en semaine).
Saint-Victor-sur-Loire (village médiéval perché, vue panoramique sur les Gorges de la Loire et le barrage de Grangent). La Chartreuse de Sainte-Croix-en-Jarez (classé parmi « les plus beaux villages de France », ancien monastère de l’ordre des Chartreux édifié à la fin du XIIIe siècle et devenu village à la Révolution française; visite costumée en option). Château de Bouthéon à Andrézieux-Bouthéon (ancienne résidence des Bourbons, forteresse dominant le fleuve Loire qui s’est transformée au fil des siècles en château Renaissance, puis en demeure bourgeoise; parc animalier et botanique). Le Corbusier à Firminy (découverte d’un appartement témoin, d’une école maternelle et du toit-terrasse avant de terminer par l’église Saint-Pierre).
Musée d’Art et d’Industrie de Saint-Etienne (il aborde trois secteurs: les armes de chasse et de guerre, les cycles – l’occasion de se rappeler que c’est à Saint-Etienne que fut inventée la première bicyclette française en 1886 – et les rubans, des routes de la soie aux nouveaux textiles). Musée de la Mine – Puits Couriot à Saint-Etienne (voyage sous terre, du vestiaire des ouvriers jusqu’aux cages du chevalement de 1914 en passant par la lampisterie…). Maison des Tresses et des Lacets à La Terrasse-sur-Dorlay (installée dans une ancienne usine textile; installations hydrauliques, roue à augets, atelier et anciens métiers à tresser en bois, tous en état de marche, témoignent de ce passé industriel).
Musée des Verts à Saint-Etienne (premier musée consacré à une équipe de football, qui a pris ses quartiers au stade Geoffroy-Guichard; l’ASSE a dominé le football français dans les années 60/70 remportant notamment dix fois le championnat de France, seul club français à l’avoir réalisé!).
Fête de la Courge au château de Bouthéon (elle réunit une quarantaine d’exposants pour un week-end gourmand – 8 et 9 octobre 2016). Biennale internationale Design (elle sera dédiée aux mutations du travail – du 9 mars au 9 avril 2017).
• CAFES CHAPUIS à Saint-Etienne ouvrira en juin prochain un nouvel espace de visite dédié à la découverte de l’histoire du café, de la botanique au cœur des plantations, du métier de torréfacteur et de la méthode traditionnelle, de la transformation du café dans la tasse.
• LE STADE GEOFFROY-GUICHARD ou le « chaudron » a mis en place des visites guidées. Le stade a été agrandi à 42 000 places en vue de l’Euro 2016.
CA 2015: 330 000 euros (contre 425 000 euros en 2014)
Nombre de groupes accueillis: 230 (300 en 2014)
Les journées représentent 90 % des ventes, les séjours 10 %
65 % des groupes sont amenés par les professionnels, 35 % par les associations, clubs…
Les groupes sont principalement issus du Rhône, de l’Isère et de la Drôme
Top 3 des ventes: croisière fluviale dans les Gorges de la Loire, la Chocolaterie des Princes et le musée d’Art et d’Industrie