Brit Hotel cible les pros

Il était une fois un fournisseur breton d’équipements pour les abattoirs qui souhaitait investir dans l’immobilier… C’est ainsi que va se construire l’histoire du réseau d’hôteliers Brit Hotel. A l’origine: le groupe Couédic Madoré basé à Loudéac en Ille-et-Vilaine. Un premier établissement est acheté à Rennes-St Grégoire (hôtel Le Villeneuve) en 1992, puis un second à Rennes-Chantepie en 1993 (hôtel Le Castel). « Rapidement, le succès est au rendez-vous », lance Guy Gérault, directeur général adjoint du réseau breton. Et en cette même année 1993 naît la marque Brit Hotel « pour constituer une synergie entre les deux établissements rennais », poursuit-il. En 1997 sont créées deux holdings, l’une tournée vers le développement des hôtels (Couédic Madoré Holding/CMH), l’autre vers les métiers de l’équipement et du BTP (ICB). Christophe Madoré (le fils d’un des co-fondateurs du groupe Madoré Couédic) rachète CMH, une cession qui s’est faite en famille. L’opération a ainsi permis de donner un coup de fouet à l’expansion hôtelière. En 1999 sont rachetés les hôtels Le Floréal à Rennes-Cesson Sévigné et Le Transat à Saint-Malo.

En 2000, la marque se dote d’une équipe et d’une structure « afin d’optimiser la commercialisation et la fréquentation de ses établissements », indique Guy Gérault. Elle s’ouvre également à des hôtels indépendants via un contrat d’adhésion « dans le but de mutualiser les coûts commerciaux et de centraliser les compétences et les connaissances de chacun ». De 2000 à 2010, le réseau se développe notamment sur le Grand Ouest, tandis que le premier établissement basé hors de la Bretagne rejoint Brit Hotel en 2002. Il s’agissait de l’hôtel indépendant Le Cottage basé au Mans. D’autres suivront, et en cette année 2016, la marque totalise 105 établissements – le nombre de 100 a été atteint en 2010 – dont 18 hôtels en propre, « répartis sur l’ensemble de l’Hexagone, mais il reste encore à positionner le réseau dans l’Est de la France », confie Guy Gérault, qui vise les 150 unités d’ici cinq ans.

Les hôtels, de catégories deux et majoritairement trois étoiles (il n’y a que deux établissements en quatre étoiles) sont basés principalement en centre-ville, en périphérie, et quelques-uns à la campagne et en montagne, proches des accès autoroutiers et « disposant d’une capacité d’au moins 30 chambres », précise Guy Gérault. En fin d’année dernière, trois gammes ont été créées afin de mettre en place une segmentation de la marque: « Brit Hotel Essentiel » (des établissements économiques de catégorie deux étoiles pour des budgets serrés « tout en garantissant confort, hygiène et qualité de l’accueil », glisse Guy Gérault), « Brit Hotel Confort » (deux et trois étoiles, des hôtels « authentiques et chaleureux offrant un accueil personnalisé ») et enfin « Brit Hotel Privilège » au design et au confort supérieurs, « offrant des prestations supplémentaires comme une piscine, un Spa ou encore un terrain de golf », détaille le directeur général adjoint. Cette segmentation a accompagné la création d’une nouvelle identité en relookant le logo historique qui daté de 1993. « Nous ne renions pas nos origines bretonnes, le nom de la marque est déjà en lui-même très connoté. Nous souhaitions apporter plus d’ouverture vers l’extérieur coïncidant de fait avec notre développement ». Comme en témoigne l’arrivée de dix hôtels l’an passé dont trois ouvertures d’établissements neufs portés par des exploitants indépendants, six adhésions d’indépendants ainsi qu’une acquisition à Belfort. « Il nous fallait un logo plus représentatif de notre envergure nationale », martèle-t-il. Le logo a ainsi été pensé pour rester fidèle à l’ADN de la marque « tout en mettant en avant ses valeurs, le sens de l’accueil et le sourire », tient à souligner Guy Gérault. Il est d’ailleurs accompagné d’une signature: « Souriez, c’est un Brit Hotel ».

Si les hôtels ne disposent pas tous d’un restaurant, des partenariats sont noués avec des établissements situés à proximité. Côté tarification, chaque hôtelier applique ses propres prix, « mais nous apportons notre conseil et faisons en sorte qu’à destination des professionnels du tourisme de groupe, les tarifs soient plus avantageux que ceux proposés en direct », souligne Guy Gérault. Ainsi, dans la pratique, ils sont inférieurs de 8 à 10 %. Des professionnels du tourisme de groupe particulièrement ciblés par le réseau Brit Hotel, et en particulier les autocaristes. « Bien sûr, si des associations, comités d’entreprise ou autres clubs nous contactent en direct, on va leur répondre. Mais, nous n’avons aucune démarche et stratégie spécifiques engagées vers eux », indique le directeur général adjoint. Contrairement aux pros.

A commencer par la mise en place d’une centrale de réservation en 2000, qui traite « 98 % des demandes groupes », souligne Guy Gérault, précisant que tous les hôtels du réseau sont en mesure d’accueillir cette clientèle. L’an passé, elle a généré un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros, équivalent à l’année précédente. Trois personnes sont rattachées à cette « centrale groupes » basée à Rennes-Chantepie qui assure le suivi de chaque dossier, de la réservation à la confirmation. A l’hôtelier ensuite de reprendre la main pour l’envoi de la facture proforma et la réception de la rooming-list.

Quant à la commercialisation, elle est assurée à la fois par Françoise Lerin en charge du marché autocaristes français, et par Fabien Constant sur celui des tour-opérateurs étrangers. « Nous démarchons plus de 900 autocaristes français et 600 clients étrangers chaque année, annonce Guy Gérault, et organisons plus de 500 rendez-vous en France pour présenter les hôtels du réseau ». Concrètement, cela signifie nombre de déplacements sur le terrain, « au moins trois semaines sur quatre par mois », poursuit-il. Par ailleurs, Brit Hotel expose chaque année au MAP Pro (sauf en 2014, année du rachat par Reed Expositions France…), à l’ITB Berlin ou encore au WTM à Londres. « Nous proposons également aux hôteliers du réseau qui le souhaitent de nous accompagner sur ces salons pour rencontrer les clients et promouvoir directement leurs hôtels », ajoute le directeur général adjoint. Sans oublier des participations à des salons ou workshops organisés par les autocaristes. « Une démarche que l’on souhaiterait volontiers intensifier… », ne cache pas Guy Gérault.

Et parce que Brit Hotel a fait de ces derniers une cible privilégiée, le réseau leur propose depuis 2007 une offre de packages clé en main (gérée également par la centrale de réservation). « C’était une suite logique à la commercialisation de nos hôtels, pour mieux les vendre, bien sûr, mais aussi pour les positionner en tant que destination en nous appuyant sur la parfaite connaissance du terrain de nos hôteliers, explique le directeur général adjoint. De plus, les autocaristes étaient demandeurs ». Au début rassemblés dans une brochure classique qui ne paraissait que tous les deux ans, celle-ci a fait l’objet en cette année 2016 d’une toute nouvelle présentation: des fiches insérées dans une pochette. Y sont ainsi proposés 25 circuits de deux à six jours, ainsi que trois offres journée thématiques (une à Rennes, et deux à Montargis).

Les programmes – dont là encore les tarifs sont établis par chacun des adhérents du réseau – sont conçus en commun entre les hôteliers et le réseau, ou en partenariat avec huit agences réceptives basées dans toute la France, et en particulier pour les établissements n’ayant pas de numéro d’immatriculation (précisons ici que Brit Hotel Développement, la filiale hôtelière du groupe breton, est inscrite au registre des opérateurs des voyages et de séjours d’Atout France). « Nous pouvons également travailler sur-mesure, ou encore compléter notre production clé en main par des soirées animées, par exemple », tient à ajouter Guy Gérault, annonçant par ailleurs que la nouvelle programmation 2017 sera disponible en mai prochain. Avec des produits renouvelés, promet-il, comme des circuits œnologiques et à vélo. Que ce soit en demi-pension ou en pension complète est offerte une single pour la 21^e personne payante, une demi-double pour la 42^e. Des gratuités définies sur la base de 20 pax. Sachez que les boissons ne sont pas incluses et font l’objet d’un forfait comprenant un quart d’eau+un quart de vin+ café, au prix de quatre euros par personne (trois euros sans le café). En revanche, dans le cadre de stop lunch pour les groupes, proposés également par les hôteliers du réseau, les prix des menus incluent la boisson. Ici est également appliquée une gratuité pour le conducteur et une seconde au 21^e payant.

Mais les avantages dédiés aux professionnels ne s’arrêtent pas là. En 2014, le réseau a choisi de mettre en place une carte de fidélité, à l’instar de ce qu’il fait déjà à destination des individuels. « Dès le premier dossier confirmé en hébergement et facturé par un Brit Hotel, explique Guy Gérault, la carte de fidélité est adressée à l’autocariste. Des euros y sont crédités, et peuvent être utilisés de deux manières possibles. La première consiste à profiter d’un séjour dans l’un des établissements du réseau, la seconde à bénéficier de chèques-cadeaux Amazon ». La carte est valable deux ans (les euros pouvant être cumulés ou dépensés à n’importe quel moment durant ces deux années), mais n’est activée uniquement que si l’autocariste effectue sa réservation via la centrale. Le nombre d’euros crédité sur la carte dépend du nombre de personnes dans le groupe comme du nombre de nuitées.

Pour parfaire ce positionnement groupes, Brit Hotel a également défini une charte d’accueil, refondue l’an passé. Elle liste en 15 critères les engagements des hôteliers: du délai de réponse à fournir en 48 h à l’assurance de la présence d’un membre de l’équipe de l’hôtel à l’arrivée comme au départ du groupe, en passant par l’offre d’un verre de bienvenue accompagné de spécialités locales, l’attribution de chambres au rez-de-chaussée pour les personnes âgées ou encore la mise en place de menus variés à caractère régional.

Entièrement refondu en 2014, le site internet de Brit Hotel est la vitrine principale du réseau. Un onglet « groupes & autocaristes » est accessible. S’il constitue un support pour présenter les nouveautés comme les promotions du réseau, il apporte également une description des hôtels (chaque établissement est différent, a ses caractéristiques propres), la possibilité de demander un devis, de prendre connaissance de la charte d’accueil, de découvrir les offres packagées plus nombreuses que celles regroupées en fiches… « D’ici la fin de cette année 2016, nous apporterons des services supplémentaires aux professionnels comme la possibilité d’avoir une cotation en ligne, annonce Guy Gérault. L’idée est aussi d’ouvrir un blog où les autocaristes pourraient déposer leurs avis, partager leurs informations ». Il est question également de mettre en place un code d’accès réservé aux professionnels, tandis qu’est en projet une version anglaise du site. Par ailleurs, chaque trimestre est envoyée une newsletter les informant de l’actualité du réseau, des promotions et d’idées de circuits. Bon à savoir également: sur le site web a été créée une rubrique spécialement dédiée à « la restauration groupes » via une sélection d’établissements dont la capacité varie de 40 à 300 couverts!

Ajoutons enfin que le réseau s’est également positionné sur le marché groupes corporate, à travers 60 établissements, et qu’il édite parallèlement un guide répertoriant l’ensemble de ses adhérents. Quant aux autocaristes, Brit Hotel leur donne rendez-vous les 20 et 21 septembre prochains à l’occasion du MAP Pro…

En 2015, dix nouveaux établissements ont rejoint le réseau Brit Hotel. Ils sont basés à Sarreguemines, St Quentin, Toulon, Cherbourg, Saumur, Valenciennes, Loches, Albertville, Belfort et Saint-Brieuc/Plérin. En cette année 2016, deux autres viendront allonger cette liste: le premier à Brive-la-Gaillarde (avril) et le second à Strasbourg (juin).